一般人我不告诉他:鹿晗的鲜肉能量应该这么用
2017/12/19 哈佛商业评论

    

     名人营销是由来已久的营销策略。近年来,中国最火的营销方式之一应该就是鲜肉营销。各大品牌都在争先恐后地抢夺鲜肉资源,从代言人、虚拟员工、植入作品、到发布联合内容产品等等,新玩法层出不穷。

     品牌愿意花巨大代价与鲜肉们合作,但是不是每一家品牌都最大化地发挥了鲜肉营销的效用,实现明星口碑和品牌价值的双丰收?这可能还要存疑。如何发挥鲜肉营销的势能?腾讯音乐娱乐集团与鹿晗的合作会给你很多启发。12月13日,由成功营销主办的“创无界 智未来”的2017中国创新营销峰会上,腾讯音乐娱乐集团的“音乐纪‘鹿’嘉年华”斩获2017年度最佳创新营销案例奖互联网平台类金奖。

    

     该案例通过多重组合的线下场景互动,成功地实现了从线上向线下“出界”,又从线下往线上导流,促进用户的自发分享和传播,打出了一记漂亮的营销组合拳。而它达到的营销效果也证明了这套玩法的有效性:线下覆盖人数超过1000万,实地参与人数超过15万;线上传播覆盖超过3亿人;活动相关微博话题#商场被鹿晗承包了#、#别把鹿晗挡住了#分别荣登微博话题榜TOP1、TOP3;网络传播也获得了各大网站的重点推荐。更重要的是,这场活动成功助推鹿晗“XXVII”系列数字专辑销量破千万,使其成为中国在线付费音乐史上的里程碑。

     可以说,这是业内一次教科书式的案例,它对线下场景营销的把控,如何借助数字化元素来打通线上线下,并利用明星在粉丝中的号召力来反哺销量,都可以给业内很大的借鉴意义。它也让我们看到,中国数字音乐正从过去的产品营销进入到全场景、内容营销时代,通过深度还原消费场景,多维度的精准捕捉用户,为数字音乐专辑销售助力。

    

     全场景营销

     对于粉丝来说,最大的梦想之一,恐怕就是活在偶像的MV里。

     今年8月,腾讯音乐娱乐集团携手鹿晗工作室、风华秋实共同主办鹿晗运动季×音乐纪“鹿”嘉年华大型音乐主题活动。该活动在全国深圳、上海、杭州、西安、成都、重庆和北京7大城市做巡回落地活动。最为吸引人的地方,是腾讯音乐娱乐集团还原了鹿晗的《时差(on call)》、《微白城市(Winter Song)》、《敢(Roleplay)》、《零界点(on fire)》MV中的经典场景,为鹿饭们营造身临其境感受鹿晗MV的真实环境。

    

     把线上场景搬到线下,给粉丝一个体验当偶像MV主角的机会,这无疑能吸引众多鹿饭的参与。在活动现场,主办方打造的音乐体验区俯视效果为鹿晗个人标志“LH7”,粉丝可以在这个“LH7”音乐迷宫里,独自徜徉在鹿晗音乐的海洋里,也可以模仿鹿晗的姿势拍照。

     同时,在一个由鹿晗亲自率先喷绘的集装箱内,用户可以重现鹿晗经典MV场景;在集装箱外部,粉丝纷纷把自己的名字喷在鹿晗喷绘的签名旁边,再拍张美照。这款集装箱甚至成为继邮筒之后,因鹿晗而走红的又一爆款。

    

     为了给粉丝们营造沉浸式的体验,腾讯音乐娱乐集团甚至大手笔地“承包”了活动所在的整个商场中庭、外部大屏等核心视觉位置,挂上鹿晗的大幅海报,强势营造仪式感,让粉丝沉浸其中,带来深度体验。

    

     这种全场景式体验既“好玩、好看”,又给粉丝一种“零距离”接触到偶像的感觉,激发粉丝的情感,引发他们在线上的自发传播和分享。

    

     线上线下联动

     除了线下的场景还原、音乐体验之外,在线上,腾讯音乐娱乐集团以微博这个年轻人聚集地为主阵地,选用粉丝关注度最高的娱乐博主和地方红人进行合作传播,辅助阵地为覆盖人群最广的网络媒体。通过线上场景线下还原,线下体验线上分享,成功地打通了线上线下的界限,实现联动。

     在经典MV场景的选择上,由粉丝在腾讯音乐娱乐集团三家平台(QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐)分别设置的投票页面票选确定,以此引导不同城市的场景搭建。主办方根据投票结果,在线下还原了在粉丝中呼声最高的场景,从而把线上的人群引流到线下,实地参与体验。结果显示,活动最终累计吸引15万+人实地参与,线下覆盖人数1000万+。

     而线下精彩的活动又可以为线上传播打造内容。例如在终点站活动前,利用粉丝的秀晒炫心理,让粉丝利用生成器制作“特邀嘉宾证”在微信朋友圈形成广泛传播;同时,粉丝还可以制作多个可供朋友圈传播的精美单站活动10秒视频。

    

     粉丝的分享,再加上线上娱乐博主和地方红人的合力传播,把#商场被鹿晗承包了#、#别把鹿晗挡住了#等话题推上了热门话题榜,称为TOP1和Top3的话题,引起热议,最终实现覆盖线上3亿人的传播效果。

     从营销实战的角度来说,这场音乐纪“鹿”嘉年华成功地利用全场景与消费者360度无死角互动,利用明星的影响力激发粉丝的情感,并把粉丝的热情转化为销量。

     从更大的行业的角度来看,这个案例的价值还在于,它改变了数字音乐行业从过去只注重产品营销的局面,是一次场景和内容营销的成功试水,也扭转了传统音乐作品宣推重广告投放轻营销传播的传统观念,对于整个数字音乐行业未来的营销都有启发和借鉴意义。

    

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