想与奥运长相厮守的品牌，都得拥有这样的气质 ?
2017/12/26 哈佛商业评论

     如今奥运IP着实炙手可热，大大小小的品牌商们都绝对不会轻易错过与奥运擦出火花的机会。但是你可能不知道的是，如果从1896年首届现代奥运会算起，奥运会至今已有121年的历史，可是品牌纷纷心甘情愿与奥运牵手的时间却只有短短的33年。

     这其中的原因要从最初奥运会的商业模式产生说起。1978 年洛杉矶得到了第 23 届夏季奥运会的举办权。但是，市、州和联邦政府均声称，不会把公众的钱花在办奥运会上。此前几乎所有的国家也都不愿意办奥运会，因为当时办奥运就意味着赔本赚吆喝，更何况还有人称“蒙特利尔陷阱”的奥运会作为先例：1976年蒙特利尔奥运会出现高达10多亿美元的亏空，导致蒙特利尔的纳税人为之负债20年。

     然而，令人意想不到的是，1984年洛杉矶奥组委主席彼得·尤伯罗斯却进行了创新式的革命，在当年的奥运会上，他为体育赛事和运动员制定了一个商业模式——通过转播权授予和品牌赞助获得商业回报。尤伯罗斯因此被誉为“奥林匹克商业之父”。

    

     品牌搭上奥运快车

     此后，奥运会的盈利模式变得愈发清晰，通过不同权重的赞助费用，提供品牌不同的营销资源。譬如1985年，国际奥委会推出了“最高赞助商计划”，品牌可以拥有五环标志的商业目的使用权，并在某品类的产品中挑选唯一的企业予以授权。直到2008年为止的第6代最高赞助商计划，来自世界各地的品牌为了获取合作权益，共向国际奥委会支付了23.9亿美元。

     也就是从尤伯罗斯开始，品牌与奥运就有了更加密不可分的关系，抢占稀缺的奥运资源展开营销成了各大品牌的重头戏。

     归根结底，原因在于，对于品牌来说，如果能与奥运建立联系，就会形成品牌的一种无形资产。就像世界杯和阿迪达斯总是形影不离，很多人看到奥运五环就会想到可口可乐与麦当劳。这源于品牌对顶级体育资源的长期锁定，没有什么营销能比得上在消费者心中建立起根深蒂固的相互关联。

     就拿麦当劳来说吧。奥运会的赞助曾经给麦当劳带来巨大的商业回报与品牌效益。1976年麦当劳成为奥运会的官方赞助商，随后与它可口可乐、宝洁等品牌一起加入最高赞助商计划。在1984年洛杉矶奥运会上，麦当劳策划了一个名为“美国赢了，你就赢了”的活动，只要美国选手获得奥运会奖牌，消费者就能获得食物。当届奥运会，美国代表团斩获83金、61银、30铜共174枚奖牌。麦当劳也一样大获成功，它的“巨无霸”汉堡在美国部分市场甚至卖到脱销。而在奥运会的光环下，每四年一次的奥运会也成为了它当年最为重要的营销节点。

     麦当劳退出，阿里巴巴进场

     不过同样是麦当劳，如今却已宣告退出奥运会TOP赞助商行列。它与国际奥委会牵手了41年，最终双方还是选择了分道扬镳。

     究其背后的原因，除了国际奥委会希望提高赞助费用，从2021年开始将赞助费用翻倍，即一个奥运周期2亿美元，同时麦当劳由于自身经营问题开始削减开支，还有两个值得注意的因素。

     首先，当下人们越来越追求一种高质量、更健康的生活方式。而在媒体的报道中可以听到一种声音，认为麦当劳作为快餐食品，与奥运会联系在一起，与奥运精神不符，多年来麦当劳与国际奥委会双方都面临着质疑，处境尴尬。

     其次，奥运会即将进入”东亚时间“。未来连续三届奥运会都将在东亚举办：2018韩国平昌冬奥会、2020日本东京奥运会和2022北京·张家口冬奥会。因此对美国品牌来说，其影响可见一斑。而对东亚品牌则是一大利好消息，对于提升品牌影响力来说是一个不容错过的绝佳时机。

     比如中国企业阿里巴巴就在2016年1月宣布加入国际奥委会TOP赞助计划，合同签至2028年结束，合作涵盖6届奥运会(夏季和冬季)。国际奥委会主席巴赫表示国际奥委会与阿里巴巴的联姻，可以把奥林匹克精神带进科技时代。双方都看中的一点是，奥运会与阿里巴巴的“双H(健康和快乐)”战略天然契合。马云曾经谈及此战略时说到，经济在发展，生活水平越来越高，但现代人尤其是年轻人，似乎正在失去一些健康、快乐等原本是理所应得的东西。没有了双H，其他物质生活再丰富也是无济于事。

     奥运会越来越偏爱谁？

     因此，奥运会越来越偏爱什么样的品牌，或许从麦当劳的退出、阿里巴巴的加入可以看出一些端倪。伴随着消费升级的大趋势和人们越来越推崇健康积极的生活方式，品牌只有同样传递出这样的价值观，才能与奥运会完美契合，实现奥运、企业、社会的三方共赢。

     中国有不少这样的品牌。比如伊利，作为一家健康食品企业，它一直把追求质量和品质作为企业的核心，这与奥运精神本身就十分契合。

     这一点从伊利与奥运会由来已久的缘分也能看出来。2008年，伊利就是北京奥运会唯一指定乳制品企业。再到后来的2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会。直到今年8月30日，伊利集团与北京冬奥组委正式签约，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴。一路走来，伊利与奥运会多次牵手。正是因为在这个过程中，伊利始终坚持“奥运品质”，才能不断地得到成长和壮大，如今进入世界乳业八强之列。

    

     伊利与北京冬奥组委正式签约仪式现场

     更主要的是，伊利一直在为推动国民健康的生活方式不断做出努力。就拿伊利推出的“活力冬奥学院”来说，既在无形中推动了健康生活方式的传播，又传递出了品牌以社会责任为己任的价值观，实现了真正意义上的奥运、企业、社会的三方共赢。

    

     伊利活力冬奥学院开学第一课圆满收官

     “让世界共享健康”，这是伊利集团董事长潘刚一直以来的一个梦想，他说，健康不仅是一种生存状态，也是人类重要的需求之一。健康食品企业更应以实践来推进实现“让世界共享健康”的梦想。这与奥运的目标不谋而合。因此，伊利能够得到奥运会的偏爱，其实也是情理之中的事情。

     周强|文 周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。

     《哈佛商业评论·案例研究》内容或商务合作请联系：newmedia@hbrchina.org

     点击“阅读原文”，免费报名活力冬奥学院，给你美好的冰雪初体验!

    http://weixin.100md.com
返回 哈佛商业评论 返回首页 返回百拇医药