别总向客户道歉，解决问题最关键
2018/1/21 哈佛商业评论
"出了问题先道歉”——这大概是客户服务的第一准则。很多情况下，员工为显示同理心和关切，会在与客户沟通的整个过程中不断致歉。但一项新研究的结果令人意外：如果员工不将道歉限制在对话的头几秒，道歉就会起反作用，降低客户满意度。
研究者认为，员工应表明自己在积极、创造性地解决客户的问题——这一点，而非体贴和同理心，才是提高客户满意度的关键。
在这项新研究中，研究者观察了客服代表与不满顾客的沟通。很多企业会保留与客户沟通的记录，但出于隐私考虑，它们一般不与研究人员分享这些内容。不过，凯斯西储大学的贾迪普·辛格(Jagdip Singh)带领的研究团队通过一档真人秀节目，获得了美国和英国一些机场客服柜台的111份录像，并对其进行分析(节目方说服出现在录像中的乘客放弃主张隐私权)。这些视频记录了航空公司员工如何应对遭遇丢失行李、误机等问题的旅客。“这是我们第一次有机会不通过调查或事后访问，直接了解实际发生的情况。”辛格说。
研究者分析梳理客服员工的措辞，将其表现归纳为“建立关系”(表达同理心，表示歉意，或尝试与顾客建立人际联系)或“解决问题”(努力找到解决办法)；他们还分析面部表情，观察员工是否通过微笑等方式表达“积极情感”。研究得出两项主要结论：
首先，努力表达同理心或积极情绪的员工很难让顾客满意，尤其是如果这种示好持续时间过长；
其次，相比实际解决问题(如丢失的行李能否迅速找到)，顾客更在意员工提供帮助的方式。“这并不关乎解决方案本身，而是达成解决的方式。”辛格说。
为给这些反常识的发现寻找合理解释，研究者引用了一项领导力理论：领导者表现出的亲切程度，与他人对其能力的评价存在负相关关系。研究者认为，同样的现象可能也存在于服务补救的过程中：如果员工表现得过于亲切，顾客会认为他不够专业。
通过分析录像，研究者将客服与顾客的沟通分为三个阶段：认知(员工通过提问，尝试了解顾客的问题)、探寻(员工通过头脑风暴，寻找可能的解决办法)、解决(员工与顾客共同选择最理想的解决方案)。在很多案例中，客服代表在三个阶段中不断道歉，或尝试与顾客闲聊，但这些亲切表现反而让顾客更加郁闷。“‘真是抱歉，我妹妹也有过这种遭遇’，这种话会让顾客觉得员工并没有认真关注他的问题，因此不胜其烦。”辛格说。研究者发现，如果在对话开始7秒后客服员工还在道歉，那么很可能起反作用。
研究者指出，对话开始几秒后，员工应发挥创造力，积极寻找各种解决方案。这个头脑风暴阶段对顾客的评价影响最大——员工表现得越有创造性，顾客越满意。
为更全面地理解对录像的分析结果，研究者又组织了一项实验，参与者共有568人，都在过去两年中搭乘过航班。在实验中，每位参与者听到一段事先准备好的录音，内容是航空公司员工与丢失行李或误机的乘客之间的对话。在所有录音中，最终的解决方案都不理想，例如一位郁闷的乘客被告知，无法在下午的面试开始前拿回行李，因此没法穿正装。但在不同录音中，客服代表的措辞和应对方式存在区别：有些员工尝试向顾客示好，有些则致力于解决问题。听完录音后，实验参与者从乘客的立场对客服打分(1到7分)。结果显示，如果客服能提出多种解决方案(如提供多种行李转运方案)，那么即便结果不理想，顾客满意度也是最高的。依照研究结论，企业或许应更重视客服员工解决问题的方式，而非性格气质。
CEB(商业调研与分析公司)近期的一项研究归纳了客服的七种风格类型，并发现“控制型”客服(直言不讳，观点明确，习惯于引导客户确定解决方案)是最成功的(见《哈佛商业评论》2017年2月刊《霸气客服正当红》“Kick-AssCustomer Service”一文)。但辛格的研究显示，相比改进招聘策略，企业如果能培训客服员工创造性地解决问题，将会有更大收获。
本项研究自然引起了酒店、餐厅和差旅服务企业的关注。这些企业后勤管理的工作量都很大，容易出现问题，且服务中出错可能后果严重。辛格说，一些企业已经开始询问，哪些措辞能显示出员工正积极解决顾客的问题。但因为每个情境都是独特的，归纳适用于所有情境的话术是不可能的。的确，即兴发挥正是服务补救的难点之一。因此，与其纠结于完美的话术，员工不如努力提高投入度。“只要投入地尝试解决问题，为顾客想出创造性的解决方案，就能让一切大不一样。”辛格说。
王晨 | 译 蒋荟蓉 | 校 李全伟| 编辑关于本研究——迪特丽娜·马里诺娃(DetelinaMarinova)、苏尼尔·辛格(Sunil K. Singh)、贾迪普·辛格(Jagdip Singh)：《一线客服话术研究》(“Frontline Problem-Solving Effectiveness: A Dynamic Analysis ofVerbal and Nonverbal Cues”，《营销研究》(Journal of MarketingResearch)，即将出版)
《哈佛商业评论·研究者说》编辑｜周强qiangzhou@hbrchina.org
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