无界营销：戛纳舞台上的京东主张
2018/6/26 8:00:00 哈佛商业评论
在刚刚落下帷幕的618购物节中，京东在短短18天内联动超过50万线下品牌商家，发起了“无界热爱联盟”、“百大明星联盟”等崭新的跨界联合营销活动，连接大量媒体内容端，同步提升活动曝光率，实现出库订单金额同比增长超37%，平台累计下单收入超过1592亿人民币，交出了一份漂亮的成绩单。
京东近些年来的快速发展有目共睹，这一方面是依托于中国社会正在进入消费升级和新零售时代的外部机遇，另一方面源于京东自身主动出击、积极拥抱新零售经济和技术升级的内部动能，不断顺势而为，提出并实践出一套行之有效且深具前瞻性的“无界营销”理论体系。
也就在本月20日，京东集团副总裁与集团市场营销部负责人门继鹏登上戛纳China Day舞台发表主题演说，首次将京东“无界营销”的创新理论体系与实践成果与全球营销行业分享，提出“机遇”与“开放”两个关键词，引发业界的广泛关注与高度评价。
重新定义营销，“无界”正当时
“营销服务于商业，切入点是人们的生活方式”，无可否认，伴随着大数据分析、人工智能、AR/VR等技术手段的蓬勃发展，也伴随着互联网时代社交媒体与零售的日益无缝衔接，电商平台扮演了消费升级与营销升级的重要推手，推动着零售业态的不断革命，让消费者购买动作中的各类认知场景和消费场景联动互通，也促进了消费信息无所不在的覆盖，形成了碎片化、场景化、多元化的营销环境。
这样的碎片场景化模式撕裂了消费者的注意力，也让品牌接触消费者的渠道变得愈发复杂多变，传统的营销手段与思维亟待被打破，以适应多场景融合与碎片化的商业新常态。而京东在2017年10月所提出的“无界营销”理论，则正是深刻洞察到了这样碎片化多元化场景化的商业大趋势，基于大数据时代的到来、人工智能的发展、零售业态的革命，提出的一个面向未来的，以用户为中心、以数据为基础的新型营销理论。通过开放、赋能、无界的核心理念，实现用户、媒体、品牌多方的共赢。
正如门继鹏在戛纳舞台上所强调的那样：“我们可以发现，开放的营销在这个时代中的重要性，这是一个品牌媒体化，媒体电商化，零售商媒体化的时代。通过开放，连接场景、连接更多资源，创造了更多的可能性。这是我们的机遇，一个无界营销的新时代，已经到来。”
而打破“有界”传统，走向“无界”浪潮的最重要驱动力之一，则是零售商自身的核心技术能力。
过去，技术对营销的变革，更多通过大数据分析助力于消费者画像洞察和广告精准投放；或利用视觉图像设计技术，为用户提供更具层次的360度品牌认知体验与互动。
现如今，无界营销的思维将技术在零售中所扮演的角色提到了一个新的高度，实现了从“科技零售”到“零售科技”的转变，也从基础的品牌推广手段演进到整个消费商业模式和营销价值链条的转型。
在崭新的商业生态中，“界”的定义也在不断地发生变化，而以京东为代表的零售商，正逐渐通过两个维度来打破各种不断变化着的、有形与无形的“界”：
第一层“无界”的维度可以理解为“无人”。历经了国内电商时代的野蛮增长，传统倚靠价格战和仓储战发展用户体量的京东直面自身危机，用各环节技术研发上的突破寻求进一步自我提升、跻身全球互联网巨头俱乐部：以智慧供应链、智慧物流、数字化营销等一系列零售基础设施为依托，打造出了一系列无人超市，无人便利店，全流程无人仓，无人配送货车等京东黑科技，构建无界零售商业的整体版图。
第二层“无界”的维度可以理解为开放多向性的营销链思维，它是在无界零售的框架基础上进一步完善和延展出的无界营销理念：旨在促使零售业态中合作方与合作形式的走向无界、合作分工与和合作目的走向无界、线上与线下消费场景与流量入口走向无界，将营销效能渗透到一切与消费者连接的触点场景中。在这样的新型营销价值链条中，零售商将自身从购买的末端环节调整为连接消费者与品牌商的桥梁角色，促使品牌、零售商和媒体不再各自为营，而是联结彼此，走向你中有我、我中有你的无限潜力可能真正打造出一个面向未来的、以用户为中心、以数据为基础的新型营销体系。
短短不到一年的时间里，京东已经通过自身积累的成熟算法机制与海量数据分析，率先建立起一套平台化、模块化、生态化的解决方案——JD BrandEco品牌营销生态，并在这套生态之下开发出了行之有效的完整产品矩阵：以场景为核心，围绕着场景创建，场景融合，和场景联接的多层次递进式目标，用一百多款营销产品的联合发力，根据多样化目标需求，有效实现产品间积木式可拆卸的灵活营销组合，打破数据屏障，实现数据对接，促进数据转化，将营销与传播要素完全打通。在这样的全新生态里，零售商可以与媒体共同探索甚至创建消费场景、品牌商可以和零售商一起洞察消费者需求、零售商可以连接消费者进行以消费者为中心的产品驱动等等，品牌触达消费者的效率和有效性获得了指数级提升。
用开放共赢思维赋能品牌，提升“品牌社交力”
值得一提的是，此次在戛纳的舞台上，门继鹏首次将这样的品牌聚合与开放共赢理念总结为“品牌社交力”概念，以此来作为新零售业态中重要的营销考量维度。门继鹏认为：在信息爆炸的时代，单个品牌的声音更加难以被关注，品牌社交营销，会成为帮助品牌争夺市场关注度的有力武器，能够聚合内容、与合作伙伴和消费者之间相互赋能，实现1+1>2的多边共赢，“一个品牌的成功，需要具备多方面的能力，如果把品牌比作一个人，喜欢交朋友，社交能力强的人，更容易脱颖而出。可以说品牌社交力，是当今时代品牌需要具备的重要能力。”
为了更好地赋能品牌，帮助他们提升品牌社交力，京东秉持着开放共赢的理念，开始不断地深度整合各大社交平台、媒体内容、文娱IP、线下渠道、搜索引擎等流量入口，打通场景连接与数据共享，不断发掘全新的跨界合作形式，分享优势资源，打破各自孤立，建立起一个开放的大联盟生态圈。建立的过程如下：
第一步是打响“跨平台共赢突围战”。京东在这方面历史性的转折动作始于和腾讯的战略合作。在“京腾计划”成功打响流量与数据互通的第一枪之后，京东开始进一步启动“京X计划”扩大战局，陆续与今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐等多家头部媒体平台实现了通用型的数据对接合作，并在线上媒体之外囊括了央卫视及100多地方电视台和160个城市的主流户外媒介。
除此以外，京东还进一步深挖偏定制型的数据连接服务，也就是京粉计划，致力于连接特定类型的社交流量，并通过“京洞察”调研平台和“京准通”、“黑珑”等智能化投放工具，先帮助品牌商深入到消费者从认知到购买的关键决策路径中，寻找可以优化的环节，再将这样的数据洞察与消费者分析，过DMP的多维度定向功能，精准锁定目标受众，让广告主根据自身情况和经营目标自由选择营销推广组合，打造个性化的高效营销方案。
第二步是要成功打赢“跨内容合作突围战”，是京东基于消费者购物、娱乐、生活等不同行为路径和场景切换所推出的IP聚合营销模式，旨在全面撬动各维度内容，让品牌商加入到内容共创、资源共享、投入共担的行列中，打通更具文化内涵的营销价值链。通过和《变形金刚》、《正义联盟》等好莱坞大片深度合作“超级IP日”，开发各类IP周边产品和活动，有效提升了泛文娱时代的粉丝聚合力和内容聚合力，也推动了各品牌在娱乐营销实践的互助共赢与借力赋能。
就这样，通过京东各类大促联合营销，超级品牌日、IP联合营销、三四线城市营销、国家品牌聚力营销和校园新势力营销等多种经典营销活动，品牌、媒体与零售商实现了多形式跨平台的营销合作。
以上的各类营销服务产品矩阵，不仅为京东带来了庞大的移动端入口网络，更急速提升了品牌商所能享受到的流量价值和内容价值，延展了营销价值链，帮助品牌迅速提升了品牌曝光，接触到更多目标受众群，增强品牌文化内涵，实现精准营销与引流，进而帮助提升销量。
用无界思维引领国际商业创新
从技术革新到理念颠覆，京东正在用“无界营销”思维引领起整个消费业态的商业模式演变。这样的改变不仅在国内收获了亮眼的成绩单，也在国际市场上开疆拓土，辐射更广泛的影响力。从早期与沃尔玛结为战略伙伴关系，到联合好莱坞IP大举推出“超级品牌日”吸纳巨大流量，再到最近6月18日刚刚发布与谷歌的重磅战略合作，京东挟带其供应链及新零售领域的深厚经验，以及无界营销的创新框架，不断开拓崭新强大的合作伙伴网络，在AI技术，流量入口、数据整合、IP赋能等各个维度强化多元发力，为整个营销领域的开放式发展贡献出独特的新风向和无限的生命力。
正如门继鹏在戛纳舞台上所强调的初心与期许：“无界营销并不是京东的无界营销，而是属于整个行业。京东期待与营销行业的翘楚共同抓住营销的时代机遇，通过开放共赢的营销方式，拆除营销的围墙花园，共建城市公园，这是我们对未来的一个愿景，也是我们无界营销时代的期待。”
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