当了领导才知道的事儿:没经过质疑三连的创新,不如不做 |创新实验室
2019/8/2 8:00:00HBR-China 哈佛商业评论

     创新实验室

     创新早已是全球商业的点金石,是成功人士口中频率出现最高的关键词。我们崇拜创新神话,渴望破解创新密码。在全球亿万创业大军中,在文学艺术家的作品中,在商界领袖的运筹帷幄中,在投资人挑剔毒辣的眼光中,在日常平庸的工作生活中,创新总能让你成为一种熠熠发光的所在。

     那么,创新到底是一神话还是科学?如果能百分之百复制创新案例的细节,企业就能实现创新吗?如果有可遵循的规律,普通员工也可以成为创新者吗?

     《哈佛商业评论》一直关注创新,鼓励创新,并不断深入探索创新。为此,我们全新开辟“创新实验室”专栏,搜集企业创新成功和失败的案例,采访中外最传奇、最有趣、最强大的创新领袖(包括企业家、创业者、投资人等),共同探索创新的秘密,为企业和个人实践创新,提供最科学的依据。

    

     创新从来都是残酷的,就像我们无从得知,当新技术的苗头出现时,有多少梦想起飞的企业摔死在风口上。2000年代,拥有欧洲最多专利申请数量的飞利浦营收大减,而痴迷于业务线创新的乐高则濒临倒闭。创新让企业失去焦点,重回巅峰则需壮士断腕。 在《哈佛商业评论》中,哈佛商学院的首席管理教授罗莎贝斯·莫斯·坎特等多位商学院教授、商业领袖已经多次撰文指出创新的残酷性。他们警示企业不要光顾着对创新上瘾、有时候少创新为好、要以相当严谨的态度追求创新。 但对于国内的企业来说,创新几乎成为企业无法忽视的必选项。 一方面,技术创新在国内异常活跃,落地应用领域广泛,“别人家的孩子”都在创新,很少有企业还能保持冷静。在我们对国内多家企业展开的寻访中,有企业负责人直白地表示,很多时候,创新并非源于业务需求,而是领导人的焦虑。 另一方面,国内市场正处于动荡阶段。在这样的环境中,企业本能地会追求创新,想要投资新领域以跑赢大盘。但伦敦城市大学教授保罗·阿韦尔萨曾在接受《哈佛商业评论》采访时,引用研究数据称,在不确定的动态环境里,创新失败的几率非常高。他表示,突如其来的变化造成了不稳定性,似乎亟待创新,但这个时候更好的做法可能是按兵不动,专注于执行和提升效率。

     一边是创新的诱惑,一边是创新的黑暗面,如何在二者间权衡?我们建议在每次创新项目启动前,企业应从三个维度考虑问题:

     创新技术是否有助于解决痛点?

     首先,企业需要评估技术是否已经足够完善,能够实现理想中的功能形态。

     譬如近几年各大媒体平台纷纷涉足的智能创意技术。理想状态下,该技术能够根据品牌商品库等素材,自动生成创意内容,并匹配人群属性,自动展示相关的创意画面。许多企业将其应用在活动的着陆页中,实现“千人千面”的展示。但在实际应用中,问题依然存在。如拼接错位在所难免,企业仍需要大量的人工巡视工序,而对于那些对画面品质要求更高的企业来说,智能创意的精细度依旧无法比肩人工。

     退一步说,即使在技术层面相对完善,但在应用层面,创新是否能解决痛点也需要进一步考察。

     比如,曾经的AR/VR是备受关注的创新技术形式,包括BUBRREY、优衣库、欧莱雅在内的众多公司都曾应用该技术,提升产品展示效果。基于这项技术,虚拟试衣镜也走入了不少零售店面,消费者对着镜子便可以虚拟试穿服饰,直接看到服饰、妆容的上身效果。

     但最终这项技术因为难以融入消费过程,解决痛点,而导致“泡沫破裂”。对于消费者来说,既然已经来到了实体店,为什么不去亲自试装?这一痛点没有得到解决,再高端的技术也无法真正提升用户体验。

     追风口能否存活到最后?

     在市场应用层面,许多创新失败源于盲目的投入扩张。比如在线教育发展迅猛,很多企业大举进入这一行业,通过流量广告竞争,拉升了成本,导致了资本大战。而曾经的”百团大战“也是如此。 美团和51talk作为”团战“的胜利者,都不约而同地采取了一个科学的策略——踏踏实实做业务,不盲目追风口、烧热钱。 51talk选择聚焦核心业务与核心优势,一方面以AI技术提升授课体验,将个人经验转化为系统标准,降低教师的培训难度与时间。美团则坚持“农村包围城市”,深入150个城市稳扎稳打,并严格把控商家的审核机制,终于走出了泥泞的沼泽,成为最后的胜利者。

     正如麻省理工斯隆信息系统研究中心首席研究科学家让娜·罗斯在《攻克创新黑暗面》一文中所建议的那样,在创新中企业应专注于整合而非多样化,以降低业务的复杂程度。

     初期能cover创新成本吗?

     创新是一件成本很高的工作,尤其是在起步阶段。譬如,短视频行业初步发展的时期,大量企业不惜追加高额制作成本,希望能通过资本的填鸭式灌溉迅速结出成果。

     但他们却忽略了一点,视频的制作成本更高。在制作方层面,视频素材的快速消耗要求企业建立一整套实时应对的产出机制,为创新的前线做好持续供给;在企业层面,初期视频的效果未必像想象中的那么美好,仍然缺乏从流量直接转化为销售成果的保证;在网红和kol层面,利用视频表达内容和寻找合适选题的功力仍有待进化,表达形式上也没有打磨到最好的状态。 如今,行业和企业的思考更加成熟。比如寻找最佳的跨界结合点,建立经纪人制度、针对特定人群进行决策效果测试和样本对比等。奢侈品电商寺库的做法则是尝试建立起一套更成熟的追踪与评价体系。说到底,短视频只是营销中的工具之一,有刺激消费的功能,但也仅仅是消费决策流程中的一个环节,企业不应以短视频带货的简单逻辑评判ROI。

     总体看来,企业对创新仍然有很高的期待,并愿意为之付出前期成本。一些跨国机构正在总部设置创新实验室或创新孵化机构,欧莱雅、LVMH、雅诗兰黛等都有类似的职能部门。他们的任务是在总部层面实践创新,评估创新的价值,并根据实践结果,将适合的创新手段推行至旗下各品牌、各地区子公司。

     创新是发展的必然路径,但企业应以更加谨慎的态度对待创新,实现对创新的真实评估、有效整合与合理推进。

     感谢寺库CMO、寺库赋能生态云CEO杨静怡,51Talk品牌市场高级副总裁任剑,香港航空市场营销总经理姚祺接受本刊记者采访。

     《哈佛商业评论》

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