你的增长目标如何实现？这里有四条攻略
2019/9/20 8:00:00 哈佛商业评论
在经济发展的新常态下，中国市场依然有很大发展空间。从传统发达城市到活力充沛的“新线市场”，每一个城市都有自身的消费结构和消费特点可供企业深耕细作。
诸如好时(中国)、丹尼尔·惠灵顿(Daniel Wellington)等品牌，开始针对具体城市和人群进行精细化运营。好时(中国)大中华区市场部负责人张仁祺表示，“新线市场消费者不论在可支配收入，还是消费意愿，增长态势都非常明显，这给我们这些尝试在新常态下挖掘新增长点的品牌提供了重大机遇。”
新线在哪里？
纵观中国经济增长走势，整体发展趋缓态势下仍有突出增长力量。这些高增长城市与其基础的发达程度并无直接关系，既有传统发达的直辖市及省会城市，也有经济基础欠发达的城市。因此，对于企业而言，传统的城市级别划分已无法支撑针对经济与消费快速增长的城市深入研究，对增长潜力突出城市的界定和考量需要新的标准。在此背景下，尼尔森《2019新线消费市场人群洞察报告》从经济发展趋势、市场体量、居民消费增长、互联网发展等维度定义了 “新线城市”概念。
该报告例举了101个新线城市，覆盖人口高达6.4亿，占中国主要城市常住人口的56.9%。代表城市包括成都、合肥、唐山等，其中约四分之三为隐含巨大消费潜力和人口红利的三线及以下城市。报告并称，新线市场中商机无限，新线人群不仅消费观念积极，舍得也愿意为生活品质提升而花钱，消费需求也非常旺盛，从物质生活的衣食住行到精神世界的娱乐和内容消费等各方面均有海量需求。
开辟新线航路
挖掘新线商机的前提是了解新线人群。他们的消费习惯和特点是什么？消费形式和渠道是什么？如何针对新线人群制定更具针对性的营销方案，从而将消费潜力转化为增长动力？近期，知萌、火山小视频发布《新线用户消费趋势洞察报告》，将新线人群的消费和生活总结为“简质微真”的自在乐活，即生活简单、同质化，圈子小，崇尚真实。面对这样的新线人群，企业如何展开新线营销？一些做法已经得到市场印证。
走进新线，传递生活的烟火气
新线人群喜欢看得见的真实。热闹的气氛、众人的参与、亲身的体验都为新线人群带来真实的感受。特别是在线上，真实来自于可感知的他人真实的体验分享，足够权威的信息背书，以及可以和新线人群实时交互对话的通道。
余多多是一位短视频博主，对新线人群的理解让她的内容收到许多用户关注，目前，其在火山小视频上的账号已有255万粉丝。 “新线人群喜欢轻松幽默、更具烟火气、和自己日常生活息息相关的内容。”她表示，“我的粉丝很大一部分都来自新线城市，所以我会走进新线，制作出更贴近新线城市用户生活的美食类分享、探店等优质视频内容。另外，我的粉丝是一群快乐又真实的用户，在直播时，他们会很热情地和我互动，关心我本人的身体、生活，还会积极购买我推荐的食物等，购买转化率很高。”
的确，火山小视频的数据显示，有21%的用户在观看直播时有过打赏行为，有效兑现了用户的强大购买力。
用权威感打通“下沉”通路
新线消费者处在追求社会认同的阶段，更愿意购买大众品牌的产品，对新线来说，在一线有知名度的大众品牌是品质和身份的象征。这意味着品牌在一线有影响力后，再到新线市场降维捕获消费群，会是非常有效营销手段。
此外，品牌应在传播推广上采取适合的方法，让新线认同自身的权威和知名度，比如通过广铺货进行视觉霸占，通过广传播进行心智影响，或通过强背书进行信任占领。
以好时(中国)为例，其在下沉到新线市场过程中因自身声誉和产品质量带有天然优势。 “好时巧克力是个全球糖果业的领军者，拥有125周年之久的历史。我们的产品大多从国外引进，从一线城市的角度制定的市场开发策略。” 张仁祺表示。
这让品牌天生自带权威感，但这也是一把双刃剑，基于一线的策略让品牌与新线人群存在一定的距离，而要弥合与新线人群的距离，好时(中国)开始基于人群特征展开新产品开发，并通过多种新兴媒介和渠道触达目标人群，包括在新线非常受欢迎的社交电商、团购活动、短视频等等。
过去一段时间，好时(中国)不断尝试用新玩法“接地气”。比如针对年轻消费群体、购物时受明星达人影响且“有钱有闲”的新线年轻人，好时(中国)与当红明星黄子韬合作，在多个短视频平台上进行以黄子韬为封面的开屏广告的投放，用流量明星的强势宣传带动点击率和销量的明显增长。特别是拥有众多“新线青年”用户的火山小视频，广告点击量高达8%，新流量带动销量相比去年同期增加30%。
“我们正积极利用这些新兴平台进行强背书，强占领。在每一次与流量端口的合作中，我们都在将品牌下沉，向目标人群传达我们的品牌故事和品牌理念，从而赢得客户信任、认同并与之建立强连接。实现对不同市场的全覆盖，尤其是对增量市场的开拓，是我们的终极目标。 ”
达人 “种草”，圈层同款
新线是更高频更强关系的熟人小圈互动，消费往往是互相种草，圈层同款，而相对降价促销，口碑效应更能引发新线消费者的非计划性消费，因此成为了社交电商的主战场。拼团、邀新等链接似乎已经成了新线人群打招呼的新形势。
除此之外，达人/KOL也更能引发新线人群的非计划性消费。尼尔森调研数据显示，相比传统发达人群，达人/KOL向新线人群推荐商品或服务时，购买率会高3个百分点。火山小视频的数据则显示，新线火山用户群体购买口碑品牌或达人推荐商品的比例高达38.3%。
基于新线的强社交关系圈特点，品牌应善于利用新线青年和圈层社群领袖的力量，以少带多，从而获得最大曝光并赢得关注和信任。海澜之家在在大闹天宫系列新品的上市推广中就采用这一策略。
公司挑选了火山小视频上时尚、颜值、舞蹈、魔术、短剧、汽车等各垂直领域的优质达人，在每一个达人中的推荐视频中都设置了购物组件。在鲜活有趣用户原创内容的助力下，本次活动成功获得高达1348万的总曝光量，视频播放量达888万，购物转化组件点击量超10万，实现了新品传播声量和用户群体转化率的最大化。
利用短视频攻入新线市场
新线人群生活简单，拥有大量的可自由支配的闲散时间，但在休闲娱乐项目的选择上略显匮乏，也因此开始不断尝试着对线上娱乐的探索，其中短视频已经成为了新线人群娱乐与看世界的重要窗口，占用了其大量块状时间并已经深度渗透生活(短视频APP在新线的覆盖率高达73%)。
在新线市场极具穿透力的短视频已经成为营销的重要工具，为品牌开发新线提供了良机。实际上，已经有大量广告主通过短视频这一颇受新线追捧的平台精准触达并转化新线人群。以利用社交媒体进行营销见长的年轻腕表品牌丹尼尔·惠灵顿(简称DW)就是其中之一。
该品牌在成立后八年内，以极简设计、千元定价、新潮营销模式迅速在年轻群体中打开知名度。随着新线市场的崛起，以及新线年轻人展现出对短视频等平台的明显喜爱，嗅觉敏锐的DW很快瞄准了和自身目标客户存在重叠的短视频用户。
DW商业战略总监梁嘉俊表示：“我们看到了80-90后，甚至00后中使用短视频APP的用户越来越多，因此也不断在寻在新的合作伙伴，从而更快速有效地触达并转化我们的目标客户。我们发现，火山小视频在消费潜力极大的新线人群中渗透率很高，特别是26岁到40岁的群体。因此，我们在5月10日借势520的甜蜜节点，在火山小视频平台上定向18岁到30岁的年轻人群进行精准广告投放。
静态开屏数据显示：曝光完成率均值达161%，点击率9.8%，新客占比99.07%。这些数据非常惊人，同时也验证了我们的新营销方式和方向，为我们未来的推广提供了新的最佳实践。”…新常态下，新线市场在消费能力和意愿方面展现了蓬勃生命力，成为驱动增长的新动能。然而，新线人群有着不同于一二线市场消费者的心理和行为特征，因此品牌必须制定更具针对性的营销方案：要重点塑造权威感和潮流感，以新线人群喜爱的真实内容吸引垂直领域的粉丝，并激发新线的圈层效应，从而有效触达目标人群，传递产品卖点的同时与其建立强关系并最终兑现其消费潜力。
另值得注意的是，短视频在新线营销中扮演了重要角色，是品牌不可或缺的有效工具。众多企业都已通过火山小视频等平台在新线市场获得高强度精准曝光，并在多种策略助推下，初步攻入新线的蓝海。但未来，新线还将迎来新一轮更猛烈的竞争和增长——品牌的蓝海航程才刚刚开始。
关于新线用户的全面洞察
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