品牌“逆生长”的秘密，关键在“三观”上
2019/10/30 8:00:00 哈佛商业评论

    

     成立于1995年，并不算年轻的太平鸟却成为国内代表性的“潮牌”。频繁登世界各大时装周，与可口可乐、大白兔奶糖、哈利波特等品牌与IP联名合作，开设青年主题快闪店，太平鸟展示出对青年文化的理解与驾驭能力。而这一切，源于企业构建的平均年龄只有27岁的组织结构。

     27岁的员工与28岁的顾客

     据波士顿咨询预测称，2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元规模，其中一半以上由30岁以下的人创造。面对迅速壮大的年轻态消费市场，品牌年轻化的诉求也变得格外强烈。但想要扭转品牌在人们心中的刻板印象并不是一件容易的事情，那些大龄的品牌如何“抗衰老”甚至“逆生长”？

     通过营销手段维持品牌的年轻形象是常见的做法，但或许你曾在营销方案的提报时遇到过类似的问题：当你提交了一份新颖大胆贴合年轻人口味的方案时，你的“老”板可能并不了解方案中暗含的“梗”，甚至开始“diss”现在的年轻人怎么会喜欢这么奇怪的东西。虽然花费了大量时间去进行内部沟通与向上管理，但最终这份希望打动年轻人的方案还是显得过于“大龄”。

     问题出在组织的“三观”上。

     现代管理学之父彼得·德鲁克曾指出，推动企业决策的关键因素，并非全然基于商业利益，而是价值观的差异。一个并不年轻的组织结构，很难真正理解年轻消费者，看似年轻化的营销手段，也往往是模仿管理层眼中的年轻潮流，为品牌披上一件看似时髦的外衣；而一个真正年轻的组织，则会与年轻人产生价值观认同，从企业内核展示青春活力，从而真正与年轻人玩在一处。

     旨在保持年轻状态的太平鸟，就在打造这样一个年轻的组织。

     在中国的时尚界，太平鸟并不算是年轻的品牌，但一直保持在27岁上下的员工平均年龄，让企业得以更加深入的进入年轻文化。太平鸟集团董事长张江平在巴黎时装周期间接受《哈佛商业评论》采访时表示：“我不想员工平均年龄突破30岁以上，希望年轻血液不断涌入进来，员工是证明一家企业年不年轻的基础维度，如果员工不年轻，可能意味着我们做的产品会慢慢变老。”

     在保持内部员工年轻化的同时，太平鸟还在力推年轻设计师。今年的巴黎时装周上，太平鸟与曾入围行业大奖 LVMH Prize 新锐设计师全球 21 强的中国新生代设计师江奕勋合作，大胆表达“COOL GIRL”的设计内涵。大秀的配饰鞋款则联合独立设计师品牌YVMIN尤目、鞋履独立设计师品牌GRAPE，为年轻新锐的力量提供更大的展示平台。

    

    太平鸟联合新锐设计师亮相巴黎时装周

     同时，品牌会为年轻设计师提供较大的试错空间。”年轻人他有创造力，但是他有一个弊端就是容易犯错，因为他经验不是特别老道。但为了培育这些年轻人，我们允许他们犯错，而且我们每年花很大的代价去让他们试错。” 太平鸟时尚服饰CEO、太平鸟女装事业部总经理陈红朝表示。

     保持年轻的品牌将吸引更多年轻的消费者。太平鸟的核心用户群年龄始终保持在28岁上下。太平鸟将自己比喻为一座学校，学会迎接年轻的消费者，而在4年、5年以后，则要重新迎来一批新的年轻消费者。许多品牌可能会选择追随消费者一同成长，固守既有的客群，但太平鸟，则选择保持年轻。

     用年轻的组织推动年轻态营销

     在年轻的组织形态下，品牌的年轻化营销得以顺利展开。

     今年9月，太平鸟携品牌的新一季设计，亮相巴黎时装周，以“太平青年GAME ON”为主题，展示中国设计。这是品牌即纽约时装后，一个月内再次登上国际时装周舞台，时装周营销也成为太平鸟的一大特色。

     在备受年轻人关注的舞台上，品牌联名可口可乐、哈利波特、菲力猫等IP，成为中国设计的代表。年轻的太平鸟也吸引其他品牌主动借势，荣耀便在纽约时装周联名太平鸟，共同强化年轻化的品牌印象。

     而在时装周外，太平鸟还打造描述青年生活状态的快闪店、与饿了么、大白兔奶糖、MM豆跨界合作，并邀请备受年轻人喜爱的艺人为品牌发声。年轻的组织形态让太平鸟快速准确地了解目标消费群体的喜好与动态，从而形成快速反应、内容精准的营销架构，推动品牌从内而外的年轻焕活。

    

     太平鸟在纽约时装周演绎“太平青年”

     用年轻的心态拥抱未来商业

     在年轻的组织结构下，太平鸟也在快速融入新商业模式。

     2017年，太平鸟引入TOC生产模式，“以销定产”提升运营效率。生产模式的转变是个系统工程，为此，太平鸟需要进行全面的数字化改造，理顺从线下各种形式的门店的信息收集通路，具备面向复杂的市场需求的快速响应能力，提升生产、供应链各端口的“柔性”。

     目前，太平鸟男装还在测试以AI智能系统配合人工进行产品规划，预测各店面的配货数量。一方面剔除数据分析中的感性因素，另一方面也可以提升效率、节省人工。

     同时，TOC模式也让太平鸟将数据意识深入组织内部。当众多品牌为是否到下沉市场去，从哪个市场开启下沉之路，如何下沉等问题困扰时，太平鸟的决策流程则显得简单而清晰：“不是我们选择市场，是市场在选择我们。” 陈红朝表示。太平鸟会根据线下市场的反馈，快速调整运营策略，“合肥的消费者在响应我们，那我们就会在合肥多做一些落地，产品供给量也会加大。如果我们去阜阳开店，销售远远超出我们的预期，我们也会快速调整，跟上市场的节奏。”不过多依赖预判，而采用“试水-反馈-行动-迭代”的逻辑，所谓“互联网思维”正在太平鸟生根。

     年轻态的组织、商业模式与营销方式推动太平鸟品牌在商业上的持续增长，更加强了品牌的文化自信。“中国有好的设计，好的市场，也有好的品牌。这就意味着我们需要让全球消费者认识到中国品牌的魅力。”张江平表示。而以屡次参与时装周为契机，太平鸟也将继续着眼开拓海外市场，在世界舞台掀起中国时尚风潮。

     《哈佛商业评论》

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