双十一“季前赛”，哪些爆款正当红？
2019/11/8 8:00:00 哈佛商业评论

    

     双十一临近，各大品牌已经开启预售促销攻势，连空气中都弥漫着的购物狂欢的味道。国货美妆品牌自然堂则从十一期间便掀起购物热潮，调动人们的消费热情。国庆期间，三军仪仗队女兵同款口红走红，自然堂炫彩唇膏70周年特别献礼款(红星唇膏)，在国庆7天被秒空。时至双11的序幕开启之际，连续三年双十一“全网国货销量第一”，去年双十一一天内销售额达5.33亿的自然堂，在今年双十一期间还会有哪些大动作？除了折扣促销，品牌还能通过哪些手段吸引消费者，迎来双十一开门红？

     摆脱折扣促销，打造开心购物体验

     说起双十一，许多消费者仍有折扣促销的刻板印象，但随着消费升级的脚步，更多消费者开始期待更优质的产品与更有趣的购物体验。

     为此，自然堂以“更美更开心”为主题展开营销活动，官宣郑恺、苗苗、赵今麦、白宇以及开心麻花四人组(沈腾、马丽、艾伦、常远)八位当红明星为自然堂的“双十一开心购物官”，强调开心的购物体验。

     内容设计上，自然堂避开了美妆品牌固有的高冷范儿，而采用竖版幽默短视频的内容形态推出“开心小剧场”，为商业内容赋予更多社交属性。伽蓝集团副总裁吴梦表示：“我们在想如何让用户开心，所以没有用拍摄TVC的思路去做内容，而是和开心麻花、谢娜，包括一些网红做符合社交风格内容。即把产品的卖点讲出来，用户也能看得开心。”

     自然堂提供的开心体验不止体现在视频内容层面。从双十一预售开始，品牌便展开多维度的“种草”“养草”工程。通过社交媒体趣味传递产品信息，发放“分享券”推动品牌信息的社交裂变，推出“盲盒”机制让购物变成一场刺激的游戏……

     更有趣的玩法让自然堂品牌在双十一前的关注度飙升，在正式开启预售的第二天便收获千万级店铺会员粉丝，成为首个粉丝破千万的中国美妆品牌旗舰店。庞大的私域流量沉淀为品牌后续的会员营销提供了广阔空间，也成为品牌双十一销售战绩的坚实后盾。

     匠心兼具童心，打造开心产品体验

     不只在营销层面追求开心体验，自然堂还通过产品创新，让消费者用的开心。

     跨界联名是第一步。通过与旺旺雪饼、哪吒、天猫等品牌、IP推出联名产品，品牌为消费者提供了颇具童趣的商品。

     产品体验创新是第二步。回归到产品本身，自然堂也在做出改变。譬如一片普通的面膜，自然堂在面膜中加入一支安瓶，第一步面膜、第二部安瓶，以烟酰胺、泛醇、酵母、虾青素等成分带来复合型的护肤体验。“我们要赋予产品故事和玩法。”

     凭借对市场环境及消费者的洞察，自然堂通过深耕新品研发和产品升级，在双十一推出多款产品，在预售中便吸引消费者关注。

    

     针对暗沉肌肤的黑白双管精华，白管的6%的烟酰胺加乘黑管3%的传明酸，首次在双11揭开面纱即热卖近万；含有一支独立4%烟酰胺安瓶精华的烟酰胺安瓶面膜，搭配海藻纤维面膜，组成断货王组合，水光面膜目前预定量则已将近600万片；初抗产品凝时精华礼盒首日预定即破千万……

     在双十一这场购物狂欢中，自然堂回归以产品为本质，以消费需求为核心，打造系列高进阶护肤新品、升级款，也因此得到消费者的认可。在天猫大快消发布的消费者运营健康度排行榜上，自然堂占据会员榜首位。大数据也呈现出Z世代对自然堂品牌的喜爱。

     闭眼入也不会出错的购物体验，高效专业的产品，超值优惠加乘，让相信“本来就很美“的你，可以变更美更开心。这样充满人情味的品牌双11主张，令今年的自然堂更值得期待。

     《哈佛商业评论》

     newmedia@hbrchina.org

    

    公众号ID：hbrchinese

     长按二维码，订阅属于你的“卓越密码”。

    http://weixin.100md.com
返回 哈佛商业评论 返回首页 返回百拇医药