和君解读 | 传统企业移动互联战略的学理、结构、逻辑与实践
2014/12/21 和君商学

     中国传统产业在经历三十年高速成长后,迎来了增长平缓期,过往通过跑马圈地、汇量式粗放增长似乎走到尽头,诸多传统产业面临通过并购、整合来提升产业结构效率的阶段,这种规律是西方工业革命以来大致相同经历的。但是伴随移动互联新经济的出现,这个轨迹的简单模仿,似乎出现结构性的裂变。

     作为更为传统的酒水产业,在面对新政遏制、周期下行的消费衰退压力下,对新经济可能带来的模式创新所渴求期盼的程度又远远强于其他传统产业。但是,自2014年3月春糖会以来,对于新经济的创新模式,整个行业弥漫着一种焦躁和迷茫交织的氛围,隔三差五,一个个“酒业小米”就会冒出来拨动行业的敏感的神经;OTO,这个糖酒会热议的模式,在很短的时间内就粉墨登场,1919、酒快到、买买圈、搜搜酒等在全国各地开始造势和实施快速的业务推进,彼此之间似乎很不买账,隔空干仗、你拉我打的现象开始频频出现,让人不知真假虚实,工业企业反应迅捷如洋河者,也在开始树立“要变成互联网公司”的旗帜……

     互联网、电商、OTO、移动互联、B2C、C2B等各种概念模式一夜之间袭来,让尘封如老酒的传统酒企一时摸不着头脑,但是,新业态、新经济将会对传统产业产生巨大冲击甚至颠覆似乎成为行业不争的事实,如何从学理、结构、逻辑上理清新经济对传统企业的价值和意味,成为行业从业者普遍关心的问题。和君咨询自2012年开始成立事业部,专门对移动互联进行研究和实践,通过两年时间与不同行业的客户共同的摸索和研究,在移动互联对传统企业改造背后的学理、业务结构、业务逻辑和具体实践有了较为系统的心得体会,我们将通过本文向读者朋友分享,希望达到抛砖引玉的目的。

     一、移动互联改造传统企业的学理

     1、小米模式解读

     小米雷军和格力董明珠,在央视经济人物颁奖现场,董明珠雷军对赌10亿:小米5年内能否超越格力。虽然现场马云选择支持董明珠,但是随后的专业评论基本上一边倒的支持雷军,并且会场有两个细节,让专业评论员直呼“董明珠不懂互联网”。一个细节是,董明珠现场问台下观众,有多少人使用小米,当台下只有两三个人举手时,董明珠说小米市场份额比例还是差得很远。其时,如果台下很多人举手示意用小米,雷军可能就会哭笑不得了,因为台下观众根本就不是他的目标用户,他对准的是年龄在20到25岁之间的年轻群体。

    

     在比较项目里面,无论工厂数量、工人数量还是专卖店数量,小米和格力都无法比较,格力分别是9个工厂、7万多工人、3万多专卖店,而小米对应的是三个0

    

     从商业模式上来看,小米卖的早已不是手机、不是互联网,甚至不是消费者的参与感,而是消费者的社区;雷军关注的早已不是手机。他关注的有两个:一个是年轻一代消费者,小米依靠手机聚集了庞大的年轻用户群,小米走到了这群人的生活方式和心里,激起了这群人的共鸣和拥护;另一个是生活设备的智能化,小米不会卖豆浆机,这是小儿科,小米要做的是智能电视、智能冰箱、智能洗衣机、智能空调、智能汽车……并让这些东西都互通互联,统一到顾客的智能手机上。这是一个数万亿的大市场,最近小米宣布自己是一家电子消费品公司,它的本意是要成为智能家居整体解决方案提供商,能够达到的销售规模绝不至于千亿,而是上万亿。

     小米要实现上述宏伟的战略目标,依靠的是什么?小米依靠的是小米网和线上线下活动,依靠这个把年轻人组织起来形成社区。简单地算一下,小米有多少忠诚的顾客?100万?1000万?1亿?小米每年为每个顾客提供多大价值?1千?1万?10万?做个乘法算一下,小米的未来能做多大?

     我们都知道雷军反复鼓吹“专注、极致、口碑、快”的七字真经,但少有人知道2013年小米围绕消费用户在全国各地举办了接近800场线下活动,我们知道小米节,但我们不知道小米有一支上万人的超级专业粉丝队伍(这支队伍和普通的粉丝群体是有很大的差异的,他们是使用手机的骨灰级玩家和超级专业选手),还有一支十多万人的超活跃粉丝队伍(这是13年7月雷军说的数据,至今可能达到30万左右了),前者是小米的研发团队,后者是小米的推广和传播团队。加上自有的3000人队伍,小米依靠这三支队伍,有效地将2000万粉丝的群体有效的组织和管理起来。

     2、从小米看移动互联改造传统酒企的学理

     我们需要思考小米成功背后的商业逻辑和本质规律。百年工业史显示,成功的企业从来都是产业链中关键资源的有效组织者,而不单纯是产业链的生产者或者销售者。某种意义上来说,我们面临的经济不应该理解为计划经济或者市场经济,而应该理解为组织经济(西蒙的《管理行为》),波特的竞争优势理论“前向或后向一体化”中的一体化本质上是一个组织问题,组织要解决的是企业间相互依存和相互作用的关系,而这种关系一旦简单化为交易关系,后果就会很疯狂,就会走向崩溃,比如2000年之前中国白酒行业频频出现“一年喝倒一个牌子”的现象,就是因为价值链条中只有交易关系而少有组织关系。

     企业的成长需要特定的学理,以使其始终处于持续成长和发展的路上,企业基于社会价值和顾客价值对产业关键资源进行再组织,是伟大企业持续创新的源泉和经久不息的力量支点,从这个意义上而言,所有成功的企业,一定是能帮助社会解决大问题的企业。

     钱德勒说:企业只有有效协调外部的商业企业、零售企业、乃至消费者之间的关系,才可以获得持续的发展,否则随着外部产业环境的变迁,企业就真的面临转型的问题。事实证明,凡是能把产品协调到客户端的企业,后来在美国历史上都成为大企业。

    

     根据微笑曲线理论,技术和市场是产业链中决定生死成败的关键资源,而中国的企业因为种种原因,大多选择了面向市场而非技术进行组织方式的创新,并取得了卓有成效的成果。但是如何能直接将消费用户有效组织起来,是所有志存高远的企业梦寐以求的目标。

     历史上,只有直销(但往往沦落为传销和老鼠会)可以做到对消费用户的有效组织。时至今日,我们遇到了移动互联网,它让企业可以绕开人人喊打的直销模式,直接对消费者和用户进行有效组织,小米依此成为中国当下最成功的公司。

     3、移动互联对二百年工业史的颠覆和新商业模式的本质

     发端于上世纪90年代的互联网是个大概念,现今,我们往往将传统互联网称为1.0,移动互联网称为2.0,但是在这1.0和2.0之间,却有有着颠覆迭代的里程碑意义。

     过往两百年工业史,我们看待产业的架构和逻辑一般是工业和商业,工业解决产品或服务的生产供给,商业解决产品和服务的供给效率,就如将人分为男人和女人一样,一家企业要么是海尔(工业),要么是苏宁(商业),即使后来强者如阿里和京东,也逃不出这个架构逻辑来描述自己的形象。但是小米改变了这种定式,小米是工业还是商业?说不清楚。

     更为深刻的改变是“三大模式”变成“社区模式”,B2C变成C2B。过往二百年工业史的生意本质,我总结为“三大+B2C”:大工业、大流通,大传播。企业为了让供给的产品拥有稳定的品质和较高的性价比,就需要规模化,规模化就需要厂房、生产线和工人,大工业就出现了,但是代价是重资产,一般重资产的回报率都很低;产品从生产线到消费者需要翻越“两道坎”,一道是商业客户,另一道是零售客户,这中间的大流通成本是营销里面最高也是最难做到的;同时,在工业化同质竞争的环境下,品牌获占有费者的心智是建立在“通过巨额费用来抢夺和垄断话语权”的基础上,大传播是需要财务支撑的。在工业化环境下,B2C导向的标准化产品因为“三大”而产生高额的成本以及红海化的竞争。

     小米运用移动互联网思维将这个逻辑颠覆了。首先,它没有大工业,在产能过剩的环境下通过OEM实现了快速生产,其次,他没有大流通的层层加价和繁琐,80%的小米手机是通过直接面对消费者进行销售的,再次,小米没有做传统的大传播,它通过构建社区引导消费者的积极参与,形成口碑传播,大大降低了传统的传播成本。完成了产业结构和产业活动组织形成重构的小米,在别人的智能手机3000元一部的时候,它可以定价1900元,这样的价格落差,消费者尖叫就有了财务条件和物质基础,更不用说消费者因为深度参与而产生个性化需求被满足的“C2B”创新。

     所以,移动互联时代,传统企业将被改造,首先是产业成本结构和产业活动组织形式的变化,“三大”变“社区”,“B2C”变“C2B”,用万科财务总监评价小米的话来说,小米核心竞争力有三点,第一、库存为零,第二、应收账款为零,第三、管理成本极低。从产业结构和财务成本更迭的角度来看传统产业的移动互联化更具有借鉴的意义,而市面上流行的互联网思维、打造消费者尖叫的产品等只是企业互联网化的二三级命题。

    

    


     二、传统企业运用移动互联的业务结构和业务逻辑

     在了解移动互联网改造传统产业的学理以后,传统酒企应该如何着手实施移动互联网战略呢?

     1、首先,传统酒企移动互联网战略不是传统电商战略。

     在天猫上搞一款青春时尚小酒,追求爆款,这是传统电商的做法。传统电商是一个新型渠道业态,依然作为一种客观存在呈现在行业面前,就如二十年前沃尔玛、家乐福进中国市场被中国商业惊呼“狼来了”一样,今天传统的电商也给上游厂家传递了莫名的压力和焦虑感,因为“那把刀”不在自己手里,担心未来有一天会“店大欺客”。客观而言,传统电商为消费者带来了独有的价值,一定会作为一种独立的业态持久存在,但是就如KA卖场业态今天成为多种业态之一一样,传统电商也将成为众多业态之一而存在,绝不会“一业独大”。但是移动互联网是对传统酒企在产业活动中资源分配的结构、逻辑和方式颠覆了,是工业企业自己对自己的主动改造,“那把刀在自己手里”。

     2、其次,传统酒企移动互联化将是“跑马圈地”的春秋时代。

     传统的工业环境下,所有的企业都称自己视消费者为上帝,但实际做不到,就如雷董之赌的现场雷军问董明珠“董姐,你一年能有几次和消费者在一起?”那样,千亿格力下的董明珠无法有效贴近消费者,这是由于产业链分工造成的。而在移动互联时代就可以做到,300亿以后的雷军仍然保持每天一个小时泡在网上和消费者在一起有效互动。通过移动互联网,企业不仅可以建立和消费者的沟通关系,还可以建立交易、组织、互动等关系,移动互联,让传统企业将消费用户通过虚拟社区进行“私有化”变得可能,所以,如何通过各种手段和渠道来大规模“圈占”用户资源,将成为移动互联时代竞争的焦点。

     3、再次,传统酒企的移动互联化是一个分阶段、分模块的系统工程。从和君的实践经验来看,传统酒企实施移动互联战略需要在四个方面依次展开。第一是“总体规划与图纸设计”,传统酒企由于自身多年沉淀的存量资源和对应能力,如若构建全新的移动互联模块类似“开发区”的增量业务,如何对传统的存量业务进行“旧城改造”?如何在新老业务之间进行平衡?移动互联业务在顶层设计和底层逻辑商如何规划和实施?这些问题都是属于“总体规划与图纸设计”范畴的内容,如果不在企业总体战略和业务逻辑上理清,后面前进的每一步都将异常艰难,试错成本奇高。第二是构建“水池”,基于移动互联手段可以让企业和消费用户零距离,构建属于自己的微商城、APP以及自媒体——类似于企业的“天猫商城”——则变成当务之急,但是从和君与合作伙伴卷石微酒(一家专注于酒类企业移动互联解决方案提供商的企业)的实践来看,如果不能将酒水行业规律和企业自身商业模式嵌入到移动互联软件结构设计中去,将后患无穷,市面上简单微商城软件开发商解决不了可以承载“组织、交易、互动、媒介、用户管理”丰富多维功能的平台,而这种一开始就沉淀用户的平台后面更替的成本是非常高的,这个平台就像水池子,可以源源不断截留“消费者的水流”,是私有化用户的物质基础。第三是“养鱼”,有了规划图纸,修建了“水池”,如何将消费用户沉淀下来呢?打造“让消费用户尖叫”的产品是必须要做的事情,根据过去实践,以消费用户个性化需求为导向的定制业务成了可以激活用户的“第一条鲶鱼”。第四是用户运营。消费用户产生了购买行为并不代表你可以持续拥有这个用户,如何通过活动公关、会员制度、产品迭代、线下社区和用户自组织等手段将消费用户有机的组织起来,则是整个传统酒企移动互联化的重中之重,也是最难最有挑战性的。

    

     三、移动互联时代新理论探索

     商业史的变迁演绎往往狂沙漫卷、波澜壮阔,在新老商业物种交替演进的过程中往往是“一将功成万骨枯”,在此期间,商业规律往往是事后的总结,商业新帝最初的行动往往不被注意或不被重视。但是,在行大于知的商业实践面前,我们知道,“未来不是基于事实,而是基于假设和认知”,也就是说,如果我们不能构建一定的逻辑架构,并藉此来指引我们走向未来的目标,那么所有实践的试错概率将大大提升。

     基于上述认识,我们尝试将移动互联时代将可能产生的新的理论在此做一归纳和演绎,以与业内朋友交流。

     如前所述,移动互联的出现不同于传统互联网,它对商业的改造是颠覆性的、彻底的,如果我们将广义的商业价值归纳为“效率”和“灵魂”,我们可以看到如下的变化:

    

     先说灵魂。

     过去工业化环境下品牌是在特定行业下垂直塑造的,特劳特的“开创品类成第一”的定位理论将这种品牌塑造的方法论日臻完善,对应的基本单元是Sku,最主要的消费者互动形式是B2C,而在移动互联时代,品牌的塑造从垂直变成了水平,从基于消费者某个利益诉求的定位模型转到基于品牌人格化的转变,比如我们很多人并不知道小米的广告语,但这并不妨碍我们喜爱小米并为之疯狂。

     再说效率。

     过往效率是基于特定产业纵向展开的,贯通上下的是单点链接,随着业态从百货到品类杀手的连锁商到天猫,直至最热的移动互联,这种面向消费者的渠道纵向效率解决越来越究竟彻底,但是移动互联更大的可能是将效率的命题从纵向改向横向,即未来一个消费者面对一个品牌商不仅仅需要某一种品类的产品,而是可能多个品类的产品,这要求供应链从单点供应向多维供应转移。

     上述的种种变化,其实昭示一个全新时代的来临,是更迭过往陈旧理论的时候了。

     1、深度营销理论的更替

     在传统工业化大分工的产业环境下,层层叠加的商业现实,让企业走向成功首要的工作就是建立密集分销网络,在特定的市场单元建立可以持续交易的市场条件,这是深度营销理论产生的基础。但是,这是在工业化环境的供应链思维的方式,移动互联时代,传统的“三大”被重构,供应链已经不是主要矛盾,面向消费者的社区化和需求链构建是决定成败的核心环节,外部条件的变化使得深度营销的土壤悄然消失,在新的环境下,需要建立直面消费者新型的营销理论和体系。

     2、品牌方面将迎来超级品牌时代

     过去工业化环境下所有的品牌打造都是建立在产品为载体的表达语境下,移动互联环境下,品牌可以建立在以细分消费用户为载体的表达语境下,Sku将消失,CKU将兴起。品牌人格化、品牌社区化将全面替代原来的品牌定位化和品牌概念化,所有的假大空、所有端着不说人话品牌都将被淘汰,所有真实的、有价值立场和姿态的说真话的品牌都将会有自己的粉丝和社群。

     3、组织方面将彻底打破内外的边界

     正如小米一万名的超级专业粉丝和十几万名活跃粉丝群体一样,你能说他们不是小米的员工?很多时候他们比小米的员工还员工。

     4、影响传递和价值贡献规律将出现变迁

     以往的二八法则将被颠覆,我们发现移动互联时代的影响规律是1:100,即一个活跃粉丝可以影响100个人参与到产品交易和品牌塑造上来。

     ……

     移动互联,使得我们面临新的商业世界,宛如一个刚刚打开的万花筒,我们现在所有的总结都显得那么仓促和主观。最近吴晓波在一次论坛上总结说:一切商品互联网化,一切品牌人格化,一切消费者娱乐化,一切流行城乡一体化,这四化的总结也是契合前不仅出现的诸多商业现象,但是这些规律将会是未来的主导吗?我们不知道,在所有人类活动推动的社会变迁和商业变迁中,所有事前的断言总结事后每每看来,总是挂一漏万,甚至被贻笑大方。但在此过程中,我们不忘初心,回到“婴孩之初始”往往有利于我们看清真相,并在关键时刻动若脱兔,一击中的。

    http://weixin.100md.com
返回 和君商学 返回首页 返回百拇医药