从0到1的最大危险： 过早放大未经验证的商业模式（深度好文）
2015/9/17 和君商学
来源经颠覆式创新研习社(ID:dfscx2014)
演讲人｜龚焱(中欧工商学院教授)
我想首先从一位人物开始今天的课程，张爱玲。张爱玲是我们今天所定义的所谓的高敏感人群。7岁开始投稿，8岁能够描述私奔。为什么提张爱玲呢，我想用她作品里的一句话，作为这一场的开局。
她的《赤地之恋》讲述的是一对红色恋人悲惨的故事，根据张爱玲在土改的一个短暂的经历。这本书开局，她说：
今天流行MVP(最小可行化产品)，但是当年最流行的是GBF。问题的症结就在于一级市场旧金山需要很长时间才能取得成功，而此时我们扩张的其他城市又在用烈火烧钱，今天看来也许我们当时的模式有可能会成功，只是我们都没有等到那一天。模式也许OK，但是没有等到那一天。
我不认为我们做错了什么，就像火箭发射，你不可能等到火箭升空之后，你再去给它添加燃料。我们作为创业者，就是把一切的系统设计好，把所有的燃料在火箭升空之前添加好，一旦火箭升空之后，它必须要按照我们预设的轨道前进。
第一，火箭发射式是自我导向，创业者从自我出发。
精益创业百分之百的用户导向，市场拉动原则。
第二，火箭发射是一个计划导向，强调完美的计划、执行。
精益创业强调的是以行动来牵引计划。
第三，火箭发射式每一个细节都想好，理性预测。
精益创业强调预测是不可能完全精确的，科学试错。
第四，火箭发射式强调系统思维，大系统，完整的解决方案，从一开始就完美开始。
精益创业强调单点突破，后续这个点会变成一个庞大的系统，但这个系统是找出来的，而不是计划出来的。
最后一个，从完美主义到高速迭代。火箭发射式强调完美的计划和完美的执行，不能在任何细节上有偏差。
但是精益创业强调，可以快速的不完美开始，但是高速的迭代，不断的试错，最后逼近完美。
事实上我们今天所讲的精益创业这个框架，整个框架紧紧围绕着这个认知而来的。当然我也想强调，不同的底层的创新的思维，不同的创业的思维，最终可以导致企业完全不同的命运。
WB破产6年后
亚马逊谨慎进入生鲜电商
从一个城市切入、不断测试、做减法
至今都未扩张到全美
2007年，有一家公司非常小心谨慎的进入生鲜电商这个行业，亚马逊。在WB失败六年之后，亚马逊建立了一个新的部门， Amazon Fresh。我们可以想像，以亚马逊的这个体量，它完全可以模仿WB，建很多大仓。
但是亚马逊没有这么做，首先他选择一个城市开始，西雅图。为什么选西雅图呢？因为西雅图地区对新技术和新的服务接受度比较高，他选了几个高端小区展开。
这些小区购买力相对较强，居住密度相对较高。他一直对参数进行测试。然后小心谨慎的进行扩张。如果要使用亚马逊这个服务，需要299美元会员费。
精益创业0到1，不是一个做加法，是做减法。以亚马逊的能力，完全能够把人都拉进来，但是他先设置门槛，把不需要的用户过滤掉。而留在里面的用户，都是天使用户。天使用户对痛点如此之痛，以至于他愿意付出代价，来接受一个不完美的解决方案。
后来，WB关键的仓储技术也被亚马逊以极低的价格收购。仓储机器人技术，现在变成了亚马逊的大仓技术的一部分。亚马逊的这个业务到今天都没有扩散到美国其他地区。因为它认为有些关键参数还是没有到位。
所以我们想特别强调，不同的创业的方法论，最终导致企业完全不同的命运，这个在WB和亚马逊中间我们看的非常清楚。
初创公司不是大公司缩小版
是在探索未知的商业模式
当你的解决方案与痛点高度吻合
就能带来巨大的价值
我想对精益创业的逻辑框架做一个介绍。
初创公司和大企业有什么本质区别？可能有很多的区别，资源、约束条件。但是回到最本质的，初创公司首先它不是大公司的缩小版，大公司它是执行一个已经得到验证的商业模式，而初创公司是在探索一个没有得到验证的，或者一个本质上未知的商业模式。
事实上初创公司需要自己的工具，这个工具就是精益创业。精益创业从本质上来说一共三块：
第一块，商业计划。精益创业所说的计划和常规意义上说的商业计划不是一回事，他只是前提和假设，而且是未经证实的前提和假设。
第二块，如何来验证这些前提和假设
第三块，如何来进行用户开发？ MVP，最小可行化产品。
首先看看商业计划，在精益创业框架里边，商业计划所起到的关键的作用是提供关键的前提和假设，来评估创业的机会，促进初创企业的学习和成长。这里有一个基本的框架：
第一：你的核心价值主张是什么？你能够为用户带来什么样的底层价值？
第二，基于你这个核心价值主张，你识别的用户痛点是什么？你能提供什么样的解决方案？这是关于价值的创造。
第三，关于价值的捕获，在为用户创造价值的同时，你自身能够从中间捕获什么样的价值？
这就包括，你的盈利模式。
你的价值网络：谁是你的朋友，谁是你的敌人。
这是一个非常简单的框架，但是是非常具有代表性的。
再美的商业计划都是假设
经不起和用户的第一次接触
初创企业的很多失败就在于
过早放大未经验证的商业模式
所以我想再次强调，如果我们要对整个商业计划做简单的探讨的话，商业计划最核心的就在于你为用户带来何种价值，在价值主张的基础上，你识别的用户痛点是什么？这是关于价值与传递。
另外，你的盈利模式是什么？你的价值网络是什么？这是关于价值的捕获。一个有生命力的商业计划，必须是对这两者之间的动态平衡。
事实上再完美的商业计划，它也只是前提和假设，经不起和用户的第一次亲密接触。你所有的事情都做完了，真正的用户到才进入这个模型，这是很多初创公司死掉的原因。
大公司可以这样做，比如宝洁要研发一款新牙膏，可以这样，对现有的产品线的简单的细微的延伸性产品，但大多数的初创公司来说这个前提存在吗？完全不存在。
前惠普公司的一个高级产品经理，根据他自己在惠普的经历，他写了一本书，中文叫《启示录》，这本书就是他在惠普产品研发过程中间的一个总结，提到了这样一个产品开发经历：
我们辛勤工作一年多，牺牲了无数个夜晚和周末，开发出符合惠普严格品质要求的产品。把产品翻译成多种语言，实现国际化。我们还培训销售团队，向媒体进行战时，收到了良好的反馈，我们发布产品后，以为万事俱备，开始庆贺。但是，没人购买我们的产品。人们并不需要它。
他说，我们自己所想象的解决方案，永远不是真实的解决方案。我暗下决心，除非知道产品是用户需要的，否则我再也不会盲目的投入进来了。
所以再完美的商业计划，也经不起和用户的首次亲密接触。
大公司是在执行一个已知的商业模式，而初创公司它是在探索一个未经验证的商业模式。
初创公司的全生命周期分为四个阶段，
第一个阶段和第二个阶段，这是商业模式的探索阶段
第三个阶段是商业模式的复制和放大
第四个阶段是商业模式的优化和执行。
通俗话，第一、二阶段解决的是从0到1，优化和执行是从N到N+1。精益创业只关注0到1的阶段，商业模式的定义和验证。
所以初创企业的很多失败就在于他过早的去复制和放大，一个没有经过验证的商业模式，他混淆了探索商业模式和复制放大商业模式之间的界限，要认识到，再完美的商业计划，也只是假设，闭门造车是行不通的。
我们如果去看失败的初创企业，因为缺乏用户而失败的初创企业的数量，要远远的超过因为产品开发失败的初创企业。
精益创业只关注从0到1
核心是探索和验证基本假设
先打的不是主流而是创新用户
精益创业的框架和我们刚才的整个橱窗企业的生命周期相对应。核心的就是两步，用户的探索来定义基本假设，用户的验证来验证基本假设，至于说用户的积累以及公司的运营，这个属于后续的商业模式的复制，放大和执行。
我们首先来看看用户的探索，最核心的任务是来定义两个基本假设，是什么呢？定义痛点假设，定义解决方案假设。
这个过程就像刚才我们回到亚马逊的这个案例，这不是一个做加法的过程，这是一个做减法的过程。先把减法做到极致，然后再做加法。
这是一个倾听用户的过程。这个事实上通过和用户的互动，来定义两个基本假设，痛点假设和解决方案假设。
在定义两个基本假设的基础上，下一步是进行用户的验证。用户的验证核心的任务是检验两个基本假设。同时检验这个商业模式本身是否重复，是否很规模化。
在检验这个过程中间是否能够找到那些的天使用户。如果无法找到这些早期的天使用户，我们就轴转，轴转就是调整，回到用户探索阶段。轴转要快速、敏捷、把握时机。
很多初创公司的失败不在于它的商业模式不成立，而在于什么他在确认他的商业模式成立之前，他已经耗尽了他所有的资源。
有本书叫《跨越鸿沟》，作者是摩尔，理念和精益创业是完全相通的。他把用户分成三类用户：
第一类用户是创新用户，技术爱好者和产品尝鲜者。那些人连夜起来去排队买爱疯的，这类用户一般占10%以下。
第二类用户，是所谓的主流用户，他不会急于冲进去，他说我要看看别人用的怎么样，再来决定我买不买。
第三类用户是怀疑主义者，这个比例也是很小的，一般在10%以下。一切出来的新技术和新事物，肯定不如老技术和老事物。
如果你要推一个新产品和新服务，怀疑主义者直接剔除，要切入的是主流用户还是技术爱好者？在《跨越鸿沟》理论出来之前，市场认为要打主流用户，因为主流用户是最肥的市场。
《跨越鸿沟》认为我们先要打的不是主流用户，而是创新用户：
第一创新用户和主流用户之间的距离在不断的缩短，因为产品进步的步伐在不断的加速。
第二，支撑这个理论的关键在于，主流用户基本上都是乌合之众。对新技术和新产品没有独立的认知和判断，是通过他身边的领先用户形成的。所以我们可以通过对创新用户，切入创新用户最后来拉动主流用户。
所以摩尔提出如何来颠覆，如何来跨越鸿沟：
第一，单点突破，找到用户使用场景中间的痛点，挖掘出单个创新用户群作为突破口。
第二，以点带面，在单个用户群的基础上，集中力量于单个创新用户群，而不是四处撒网，以单个创新用户群来拉动其他主流用户。
第三，这也是非常关键的一个原则，他举了一个例子，二战盟军在诺曼底登陆的时候，你如果当时在跟着它登陆，千万不要考虑我打完诺曼底之后，接下来如何去解决巴黎这个事。在分叉口的一瞬间迟疑，就足以导致整个船只的覆没。
所以这一个理论实际上跟精益创业是高度相通的。以单个细分的市场群，来拉动后续的主流用户。
来源颠覆式创新研习社(ID:dfscx2014)
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