产业研究丨鲍鱼如何能走向大众餐桌？
2018/6/29 22:00:00 和君商学
本文作者：林海峰、孙立平
来源： 和君辽宁(hejundalian)
导语：
新消费机遇下，人民群众的食物需求逐渐由吃的饱向吃的好转变，鲍鱼作为传统的高端海鲜代表，美味且营养价值较高，也迎来了发展新契机。如何由高端海鲜消费市场转型走进大众餐桌，又是本轮鲍鱼行业实现快速发展的关键发力点。
本文在分析我国鲍鱼行业的发展历史和未来趋势的基础上，对鲍鱼行业的养殖供给、产品开发、品牌渠道等环节进行了探讨，以期对大连鲍鱼行业的发展提供一些参考建议。
在古代西方，鲍鱼被称为“长生者”、“贝之帝王”；在中国，鲍鱼是传统的名贵食材，素有“一口鲍鱼一口金”之说。所以一提到鲍鱼，人们会很自然的想到那一定是高收入阶层消费的奢侈品，普通老百姓尤其是内陆消费者对其往往敬而远之。其实，随着鲍鱼养殖技术进步，我国鲍鱼产量从2003年以来已经增长了近15倍达到14万吨，而我国的居民消费水平在此期间也提高了6倍以上，在供需的一消一涨间，鲍鱼的零售价格目前来看已经越来越亲民。至少，按单只价格来算，鲍鱼也并不比目前火爆的小龙虾贵多少。
一、鲍鱼行业进入品牌营销驱动阶段
近四十年来全球鲍鱼产业发展迅猛，其生产重心已经从野生捕捞转移到人工养殖上，如今超过95%的鲍鱼供应来自于水产养殖业。我国目前经营成为世界上最主要的鲍鱼养殖产地，2016年国内鲍鱼产量为13.96万吨，养殖产量占全球90%以上。
从80年代开始我国鲍鱼行业发展大致经历了三个发展阶段：
第一阶段为探索起步期(20世纪70-90年代)
我国在1970年代先后取得杂色鲍和皱纹盘鲍人工育苗成功，1980年代中期，在北方开始皱纹盘鲍小规模商业化养殖并逐年增长。1990年代，福建和广东等南方沿海从台湾引进“九孔鲍”的亲鲍和陆基水泥池养殖技术，发展迅猛。但随后因为病害爆发，鲍养殖陷入低谷。本阶段主要是人工育苗技术、规模化养殖技术和杂交技术的尝试和探索。
第二阶段为快速成长期(2000年-2012年)
2000年开始皱纹盘鲍杂交鲍引入福建海域养殖大获成功，养殖面积和养殖产量呈现爆发式增长，我国鲍鱼产业发展进入黄金阶段，2003-2011年年均增速为29%，2013年鲍鱼养殖产量突破十万吨，成为首屈一指的全球鲍鱼养殖大国。
第三阶段为稳步成长期(2012年-至今)
受国家反腐和鲍鱼行业自身发展阶段的影响，鲍鱼行业在2013年后增速明显放缓，价格也开始出现大幅下滑，行业从高速发展期过渡到稳步增长期，鲍鱼也逐渐从奢侈品慢慢走向大众消费品。本阶段，鲍鱼行业的发展驱动力发生转变，从养殖资源驱动逐渐走向品牌和营销驱动，有产品不愁卖的“坐销”时代结束，要求鲍鱼企业由过去依靠高端市场走向依靠大众消费市场谋求生存和发展，未来只有通过加强产品研发、精耕市场和打造品牌，才能逐步走近和占领普通消费者餐桌。
二、鲍鱼如何走向大众餐桌？
1. 加强养殖环节的成本和质量控制。
一方面要加强鲍鱼养殖技术研发投入力度，提高苗种品质，降低养殖周期，增强病害防护能力，进一步降低鲍鱼养殖成本和供应能力，只有产量上去，价格下来，鲍鱼才能真正走向大众餐桌。另一方面要创新养殖模式，采用“公司+农户”等方式，提高鲍鱼养殖企业规模化养殖水平，力争在养殖过程管理、产品质量控制、成本控制、冷链物流配送等方面实现系统化和标准化管理。
2. 开发性价比高的爆款产品。
鲍鱼企业普遍存在产品开发能力不强的问题，产品多以干鲍鱼、鲜鲍鱼等初级的海鲜食材为主，产品附加值不高，同质化问题突出，没有形成明显的差异化。与被消费者热捧的麻辣小龙虾、榴莲披萨和臭鳜鱼等爆款食品相比，鲍鱼缺少真正与消费者建立紧密链接的爆款单品，要真正走进大众餐桌，就要勇于突破过去的传统食材形象，积极开发出味道独特且性价比高的单品，牢牢占据消费者的心智。
3. 强化品牌销售能力建设。
过去鲍鱼供给稀缺的时代，产品不愁卖，以“坐销”模式为主，企业只抓养殖环节，不注重市场渠道和品牌建设，缺乏渠道掌控力，没有品牌营销意识，但是随着供求关系和结构变化，企业需要学会面向和适应市场，补品牌和市场能力短板，让品牌走进消费者心里，让产品在市场渠道上触手可及。
4. 孕育一批行业龙头企业。
鲍鱼要想走大众消费路线，成为一个大产业，就必然要求产业链各环节崛起一批大型企业来引领行业的发展，通过龙头企业的力量来整合供应链、打造全国性流通渠道、塑造行业品牌和优化行业资源配置，促进鲍鱼行业的可持续发展。
伴随居民消费升级和健康意识增强，鲍鱼市场规模仍将保持稳步提升，预计到2025年可形成一个400亿元以上的消费市场，可以孕育40亿量级的龙头企业，这为拥有产业梦想的企业和企业家提供过绝佳的历史机遇，鲍鱼企业只要能明确自身战略定位，专心专注于自身优势业务的发展，就必然会在未来的竞争中占据一席之地。
三、大连鲍鱼行业发展建议
大连拥有养殖鲍鱼的优良资源优势，具备规模化养殖鲍鱼的自然条件，但是，这种资源和自然优势一直没有转化为产业优势。对于大连鲍鱼行业和企业来说，未来可以从以下几点进行突破。
1. 做大养殖环节。与福建等地区相比，大连鲍鱼的产量占比过低，未来要想具有行业话语权，就必须做在养殖环节做大规模，吨位决定地位。培育养殖环节的龙头企业，可采用“公司+农户”方式，全面提高鲍鱼养殖企业规模化水平和市场竞争力，形成一批鲍鱼养殖行业的“温氏”和“牧原”。
2. 强化产品开发能力。要借鉴发展比较成熟的大众消费品研发经验，与消费者进行更加直接、紧密的沟通交流，针对不同细分群体的价值观和生活方式，研发特色的爆款鲍鱼产品，塑造差异化、特色化的鲍鱼产品品牌，同时注重提高产品性价比，把昔日的高端优质食材真正转化为消费者认可并有能力购买的大众消费食品，用接地气的好产品撬动潜在市场需求。
3. 高度重视渠道建设。伴随买方市场和大众消费时代的到来，鲍鱼销售环节的重要性会日益突显，甚至会出现一个渠道为王的时代。80、90后等年轻人成为消费者的中流砥柱，他们不再热衷于去菜场，而是更加乐于接受生鲜O2O电商这样的购物方式，因此，鲍鱼企业要在现有的水产批发、实体店铺、电视购物等传统销售渠道的基础上，进一步加强商超、社区连锁店、O2O电商等终端渠道拓展力度，提升渠道和产品覆盖能力，充分提高鲍鱼产品销售渠道的丰富性和多元性，让鲍鱼产品做到触手可及。
4. 创新组织模式。伴随鲍鱼行业发展重心由养殖环节逐渐向销售环节的转变，企业组织模式和商业模式也要随之进行变革创新。加大向销售环节倾斜配置人力、资金等资源，组建强有力的销售团队，创新组织模式。企业内部可按照“平台化+产品小组”模式运行，总部提供产品研发、冷链配送、品牌宣传等基础支撑服务，每个产品小组基于客户需求，推出客户所需要的新品，负责从产品设计到产品生产和品牌运营方面的思路，独立面对市场，进行独立核算。
5. 加强产融互动。企业经营升级的必由之路是从产品经营到资本经营，实现产融互动、产业与资本的良性循环。目前市场规模增速减缓，紧靠企业内生式成长，空间有限，有产业抱负的鲍鱼企业可通过引入战投、项目融资、债券融资、并购、收购优质资产等资本经营方式，增强资源整合能力，为企业产品研发能力、品牌渠道建设能力、供应链打造提供有力支持。
从政府层面来讲，有关部门要合理规划鲍鱼养殖企业的空间布局，鼓励鲍鱼企业做大做强，培育和形成2-3个具有区域竞争优势的特色化鲍鱼产业集群，同时从资本、税收、技术创新和品牌宣传等方面给予支持，扶持大连鲍鱼行业在新一轮消费升级大环境下成为区域发展的新名片。
- 作者介绍-
林海峰
和君咨询高级咨询师
擅长战略规划、商业模式设计和产业研究
孙立平
和君咨询咨询师
擅长产业研究、区域产业规划
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