对话科特勒：新媒体时代营销需以人为本
2014/3/5 海哥商业观察
今天下午，由腾讯主办的Mindstorm和Connector活动在北京举行，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义与受邀访华的“现代营销学之父”菲利普·科特勒就此展开对话。
所谓以人为核心的营销，就是为了解决人的问题，为生活中各种各样的问题提供解决方案。他们都认为，企业需要承担更多的责任，来践行人本主义。
关于传统营销的命运，刘胜义指出，关于技术颠覆营销的雪球效应有些被夸大了，至少在中国市场的情境下是这样。
他表示，现在一些人过于强调营销中销售的一面，但没有把足够精力聚焦在消费者身上——满足消费者需求。
科特勒表示认同这一理念。新时代的营销需要非常重视企业和消费者的关系。从这个角度来说，企业里关注消费者的不仅仅应该是营销部门，而是整个企业都需要围绕消费者为核心。
科特勒认为，营销的核心应该是创造。这一点在互联网时代更加明显，因为营销者不能再像过去那样保守。“不需要互联网的只是很小一部分人，而且往往是80岁以上的老人。如果你想赢得年轻人的话，一定要跟他们建立联系。”他说。
刘胜义指出，全球的消费者都在发生变化，企业应该考虑怎样做出一些贡献。比如说像诺基亚和其他一些企业，有一些很出名的品牌很可惜，他们逐渐消失了。
科特勒表示，如果企业有这方面缺点的话，还不能自己解决的话，那么就会失败。比如说柯达，柯达是一个非常好的例子，他们应该是更早的放弃这些胶片的产业，以便于更好的发展。
以下为活动实录：
传统营销已死？
主持人：在新媒体影响下，传统营销是不是已经死亡了？
菲利普·科特勒：当你在全球旅行的时候，你会发现营销在各种不同的层次都非常有用，在世界上不同地方很多人认为营销是销售行为。你说你做营销，他就认为你在做销售。一般来说营销能帮助企业把产品的信息向客户进行宣传。
对于上述这点我很惊讶，在我两天前去日本的时候，发现他们公司的首席营销官一般都是负责营销的副总裁，现在很多公司有CMO，包括很多美国公司也一样。
刘胜义：如果我们能够比较客观地看这个问题的话，在情感上有这样一种说法，说营销已经死了。但是我觉得这可能是有一些夸张，比如说在过去我们做营销的时候，就说市场上是适者生存，很久以来一直是这样。
另外我们还要理解中国的市场是在改革开放之后才建立起来的。举个例子，刚才科特勒教授谈到日本、美国对市场的一些价值观。我们一般认为理想的市场是强调销售，这种看待营销的观念的确已经死亡了。因为人们现在越来越聪明了，人们不愿意你给他们推销很多东西。
菲利普·科特勒：市场营销实际上也是在不断演进、演化，在最早的时候营销主要是建立在产品之上的，这些企业要对产品进行营销，然后在这个基础上进行销售。但这没有感动我们的心灵，因此现在是逐渐要从生产最好产品这个理念，提高到我们要从情感上打动客户，让客户对企业有比较好的认识。
还有第三个角度，从思想到心灵到精神的层次。我们认为这个方法不仅是这个企业做什么，不仅是企业的品牌，还有企业有什么样的信念、企业的价值观，这个企业是否能关心这个世界，是否对世界做出了贡献。我们市场营销的3.0观念，就是说未来的营销朝思想、心灵和精神的方向发展。
如何看待腾讯的营销？
主持人：刘胜义先生，您认为腾讯和其他一些高科技的公司比起来，现在处于哪一个层次？
刘胜义：我认为腾讯有15年的历史了，跟很多世界上非常伟大的公司相比，我们还非常年轻。
主持人：我们现在谈的是新时代，现在新时代实际上发展很快。
刘胜义：要基业常青、长期发展的话。市场营销的角度当然是非常重要的，不管未来怎么看，我们认为从市场观念的哲学角度来看，是要满足人们的需求，要用好的方法，不管用什么样的技术，不管他是穷人还是富人，你要满足他们，要有恰当的定价策略。这些都是从市场上来讲非常重要的观念。
主持人：科特勒先生，您觉得刘胜义先生是不是太谦虚了，之前在您的对话当中说到腾讯是非常了不起的公司，而且目前腾讯越来越走到舞台的中央。
菲利普·科特勒：腾讯公司是1500亿美元的市值，从技术角度上是可以买任何公司，这点上是毋庸置疑的强大。我想说的一点，这样一家公司本身还是价值创造者，这是营销的核心。
腾讯对用户的需求非常敏感，而且这个公司提供的服务能够帮助B2B的公司来进行联系，还有B2C的公司，我觉得这是重点。有一些业务已经不太重要的话要及时放弃，而去赢得更加重要的业务。
刘胜义：我想就这个来补充一下，我们说国家财富的基本概念就是作为生产要素的控制方。我们说生产的东西一定是社会所需要的，现在我们所讨论的是社交媒体大数据，现在它在颠覆我们的营销方式，颠覆着组织的营销方式。为什么说这些营销人这么害怕社会媒体呢？因为他们在失去控制所以害怕媒体，他们在失去对消费者的控制。
消费者主权在二十世纪初有讨论到，我们说所有的商业活动都是以客户为中心。我的观点是价值创造就是一个组织或机构最重要的，在未来也是最重要的。
我们以前是以销售为导向的营销，现在更多是以关系为导向的营销，能提供出非常适合我们这一个时代的营销沟通的方式，现在我们正在这种营销的转变过程当中。
新媒体时代如何营销？
主持人：科特勒先生，接下来让我们谈论一下现在的中国人对社交媒体的态度，可能有的用户24小时都在用这些不同的应用程序，你怎么来定义这种商业的运营和活动，它能够满足消费者的需求，同时又会对我们的生活方式提出挑战，甚至对我们的健康提出挑战。
因为我们一直在用这些设备，所以说你怎么样平衡社交媒体的两面？作为一个营销团队，您怎么样能够最好的来利用企业或公司的责任感？
菲利普·科特勒：从1967年我在写第一本关于营销管理书的时候，我谈论到四P，产品(product)、价格(price)、地点(place)和促销(promote)。在那个时候发现很多的国家没有在实施四P，他们只是“一P”，也就是促销。产品是从研发流程创造出来的，还不是从营销环节出来的。产品更多的是工程，或者是研发团队的责任。有的时候营销团队面临要销售不好的产品的挑战。
他们也创造了很多很不错的产品，但是并没有给营销工作人员带来很大的便利。大家觉得营销是最重要的，是财务，是生产？是创造和营销东西的能力，这个核心。
所以杜拉克指出了营销的重要性。但是这个重要性也在变化，互联网将会创造一次变革，任何公司如果是保守传统的话，你的目标客户可能只是80岁以上的，他们不用电脑、不用手机，仍然大部分时间是看电视，或者是去到实体店买东西。
如果你以这个为借口的话，你不需要互联网，但是这些是人口当中很小的一部分。如果你想赢得年轻人的话，一定要跟他们建立联系。真正的变革就在于消费者有如此大的能力和赋权，而且我很快能够在网上进行发布博客，或者是进行发帖，所以他们的信息是非常发达的，沟通的方式是非常发达的，所以对这个产品提出了挑战。
主持人：实际上，在大部分时候，我们不知道如何实现您说的这一点，我觉得这是更重要的问题。刘先生刚刚说到了挑战，说到历史的比较，但是现在实际的现实是什么？比如说在美国这些理论是否有效呢，是否适用于中国的市场呢？
刘胜义：之前我们说，在当代中国市场有很多努力工作和有创意的市场营销人才，但是要说我们缺乏什么，就是领导力和营销理论的框架，如何在机构当中建立起这样的框架，这是我们所缺乏的。
这个可能是营销所需要的，对于营销概念来说是支柱性的要素。回到你说的社交媒体，社交媒体使得消费者有更大的权利，在中国，很多的消费者更多会去强调市场行为，有些公司有一些不当的市场行为可能会被更大的放大。
如果看报纸的话，你可以看到在报纸上有很多事件的报道，所以说不能盲目去追求GDP。同时习主席也说到软实力，而且同时也要打击腐败和贿赂。我们可以回归市场，让它变得更加诚实、透明。更多是以诚实为基础的市场营销，有的时候正直会成为营销努力中更重要的因素。
主持人：您刚才还在说公司处于婴儿的阶段，但是我觉得您的观点已经非常超前。
刘胜义：确实没错，公司还在婴儿的阶段。但是我们的想法已经想得比较远。当我们说到市场价值的时候，当人们早上起来看微信，会用微信进行沟通，如果有不幸的事件发生，比如昆明的暴力事件，可能很快在平台当中传播开来。如果想了解市场上问题的话，他们可能会用腾讯的微博或QQ来分享他们的意见。
主持人：我们现在面临着这样一个现实，所以当我们醒过来的时候决定这一天要做很好的事情，要负起这样的责任来面对每天的问题、每天的挑战。最后虽然有这样的想法或者有高远的抱负，但是回到现实用传统的形式。中国的营销变革您认为什么时候会发生？
菲利普·科特勒：我觉得这个是不可避免的趋势，说到不可避免，这也是社会的趋势。历史告诉我们如果你跟不上时代潮流的话，可能就会消失。如果这个理念是对的话，任何机构也要确保我们建立的消费者的治理是不能够被破坏的，所以不仅仅是说营销部门在意消费者，而消费者应该是成为所有部门的核心。
可能有些公司甚至没有首席营销官，但是并不意味着营销对这个公司不重要。比如从腾讯公司的创始人到CPO，一直到公司最基层的员工，他们都知道责任的核心就是要确保要成为用户体验，我们要为用户体验负责。我们所做的体验都是处于对用户体验的考虑，这个是我们前进的指导。
至于一个公司需要不需要一个营销部门，需不需要专门的营销？可能公司宣称我们要能够创造更多相关的价值。是不是需要专门的营销部门来实现这一点呢？我认为对于这个营销的概念来说就要组织相关的部门。
还有一个战略部门，就是我们现在要考虑将来生产出什么样的产品，从那一个角度去获得这个产品。我们今后要发展成什么样？比如说作为一个汽车的企业来说，将来是否要造电动车？在中国来说就是必须的，因为是为了降低污染。
从市场来说，不仅要提供一个答案，还要问出一些战略性的问题，因此我逐渐相信应该有不同的部门，比如说有一个互联网营销部门。如果你还用别的部门做促销活动的话，还会用旧的理念来做，他们都是一些旧的媒体，他们可能要从旧的方法来考虑。一般来说只会比较关注品牌建设，或者是一些旧的内容。
因此我认为应该有一些人做旧的媒体，有一些人做新的媒体，比如说互联网媒体的营销。有一些部门做得非常好，现在大多数的产品是以消费者为核心的企业，他们有15%已经把产品营销活动发展到50%，从15%发展到了50%都是用于做互联网营销的。
主持人：刘先生您想做一些评论吗？
刘胜义：我觉得科特勒先生谈的这些很好，比如说一些新的媒体对于消费者为核心的产品都是非常新的。
何为以人为核心的营销？
主持人：刚才刘先生谈到了已经从科特勒先生的营销3.0角度学了很多了，我觉得这对我来说是一件非常新的、非常难理解的概念。科特勒先生能不能把您新的观念给我介绍一下呢？
菲利普·科特勒：我谈到了以人为核心的营销，也就是说我认为营销就是为了解决人的问题，为生活中各种各样的问题提供解决方案。一个公司有什么样的责任，有哪些的职责？比如说对一些环境问题，或者是污染问题，或者是一些其他不好的情况负起责任来，比如说贫穷这个问题，如何来扶贫。
还有人本主义，一个企业所做的事情来支持人本主义，比如我非常支持比尔盖茨和梅琳达的基金会，还有微软公司对这个世界所做出的承诺。他和巴菲特以及其他一些亿万富翁签了一个声明，把很大一部分的财产都捐献出去，就是为了解决人类社会面临的一些差距问题。如果不把这些人的问题解决的话，这个市场最终会崩溃的。
主持人：您觉得从营销角度来看这是有用的吗？
菲利普·科特勒：你要变得与众不同，作为一个企业来说要有一定的社会责任感。别人不关注的事情我要关注，使这个世界变得更好。我们不仅是用GDP来衡量最后的发展结果，还要改善环境，改善人类的生活水准。如果我们那么努力的工作，我们的GDP上去了，家庭生活却不幸福，那也是不行的。
主持人：在这点上，您如何看中国企业？
菲利普·科特勒：我们认为中国企业对社会的责任也很清楚。
刘胜义：诚恳地说，我非常赞同科特勒先生的观点，企业对社会做出了贡献。现在这个世界是非常复杂的，我非常同意营销3.0的观念。还谈到了消费者社会的崛起，每个人参与全球化，而且人本主义最根本的观点。
首先是说营销要对全世界发生作用，也包括中国。因为全球的消费者都在发生变化，企业如何以及应该怎样做出一些贡献。
中国的企业也许考虑到有一些什么样的价值观，在很多年以前如果没有这些价值观的话，我们觉得腾讯在这方面也有很多的经验，我们的产品线是很丰富的，比如说有游戏、娱乐、媒体、电商等等。我们可以从精神层面看要确保把人都聚集在一起，鼓励人们有这些新的创新和灵感。因为我们希望每代的中国人能更好的使用互联网，使我们的社会变得更好。
主持人：刘先生给我们提供了一些他对战略的理解，我想提醒你们一下，在新技术方面的竞争现在变得异常激烈，每一两年有的企业就上升了，有的企业就下降了。当事关生死的时候到底是什么原因？首先关注人本主义，还是关注企业的生存？
刘胜义：比如说像诺基亚和其他一些企业，有一些很出名的品牌很可惜，他们逐渐消失了。我的观点来看，生存在互联网行业，这个企业首先要考虑领导层，就要考虑将来这个企业不能死，就要做出一些决策。
菲利普·科特勒：对于社会来看，有一个哈佛的研究，每个企业都要考虑自己的弱点在哪里。因为新技术的发展等等，有些企业会受到很多的挑战，你们要在公司内部问一下，要想象一下，如果有突变发生的话，有一些很严重问题的时候，也许你们会自己颠覆自己。
如果你们有这方面缺点、弱点的话，你们不能自己解决的话，那么你会失败的。比如说柯达，柯达是一个非常好的例子，他们应该是更早的放弃这些胶片的产业，以便于更好的发展。
主持人：刘先生您认为这是一个教训吗？
刘胜义：对，从今天的角度看这是一个例子，是一个教训。
主持人：是的，我们现在吸收了很多的经验教训。(By腾讯科技)
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