每时茶秦海：双11打折促销没有什么未来
2014/11/6 海哥商业观察
双11大促进行到第6年，其实很多人都已身心疲惫。
消费者便宜价买不到好东西，品牌商处在消费者和平台商的夹心层，苦苦割肉最后只能变成“虚假打折”。只有平台商收获了满满的数据和各种广告费、促销费及交易流水费率及数百亿美刀的资本价值。
疲惫的背后是趋势的必然!
过去的一周，我已经多次表达了这样的观点：双11的打折促销基本是没有什么未来的。我的两篇公众号文章《便宜多没好货，双11要来了，小心这些不靠谱的促销》和《首届微信双11来袭，这个光棍节注定会与众不同》都可以窥见一斑。
这不，工商总局今日出了大招：工商局要求一律禁止电商平台使用折扣和参考价等信息，商家必须在今天内把店铺和承接页面出现的所有“参考价”“京东价”“原价”等字眼全部去掉，只能保留商品促销价。工商总局称主要是为了避免虚假加以、提价促销等行为。
为什么打折促销是没有未来的呢？直奔主题，没有未来的根本是由当下促销中各参与主体的利益、商业的变化趋势、政策的监管等多重因素决定的。
一、从各促销主体的利益看，平台商家成为最大赢家，品牌商家少部分相对受益，小品牌卖家基本陪玩，消费者花钱捡便宜买次货。
这里面没有绝对，但总体的情形是这样的。天猫、京东等PC电商的双11购物节最开始以血淋淋的5折为主，一开始因为巨大的噱头及确实能便宜一些，成为消费者的狂欢节。这里面确实也捧出来了不少赶上阿里电商红利的淘品牌。
但随着消费者获取信息的渠道越来越多，信息越来越对称、电商之间竞争越来越激烈，品牌商获取单个购买用户的成本越来越高，再加上疯狂的5折及大量的广告引流投入，品牌商家最终成为了受压榨的一方。这跟线下渠道的收租、进场费、促销管理费逻辑是一样的，渠道的压榨只不过变成了网上而已。
这样一来，虽然貌似让消费者获得了便宜、商家获得了销量，但这渐渐成为了商家吃不消的一种玩法。于是，全场5折就成为清理库存货甚至劣质货或者提价再折扣的借口。其次，PC电商的双11的逻辑就是直接打折，所谓卖的总比买的精、羊毛出在羊身上，打折就大大的打了折扣。
在这样的生意逻辑下，以无理由的打折为手段，这与品牌商家要坚守品质、保持健康利润本质是相背离的，却满足了平台商家积累用户数据、积累交易量、制造品牌效应的极大需求。就好比当年风极一时的团购，商家多是以宣传为目标，而平台方以制造数据获得品牌效应及融资为主，完全背离了聚集消费者的力量形成议价能力的团购本质。这样理解，大家对天猫双11的核心诉求应该就理解了，制造一个消费时点，打造极致的集中爆发的效应，Jack Ma通过这样的方式来告诉更多的传统品牌及投资人：我们是如此的牛逼，必须要跟我混才行。
但这背后的各个卖家的细节却未必经得起推敲，多少品牌卖家盈利了？多少品牌卖家可以独立成为大品牌？十年阿里体系确实没有打造出多少能够离开阿里的牛逼的品牌来。
因此，双11其实是对品牌们的一次集体“绞杀”，双11对品牌商家而言，只能获得相对的短暂的好处。而对消费者而言，处于这层利益博弈的最底层，虽然拥有了最终选择权，其实没有什么好的东西和机会选择。如果你虚假打折了，消费者就只能被坑；如果你拿次品打折，我也就只能傻傻捡便宜。虽然不能一巴掌拍死说现在的电商体系下都是劣质品，但这是目前电商里面一个很不好的氛围。
二、从商业变化趋势看，十年阿里基本上托起了整个PC电商的发展，培育了消费者网购的习惯，促进了电商市场的竞争与进步，但是电商真不是完全以便宜作为代价。而便宜，正是各类PC电商及双11的核心诉求。这似乎也不是电商的全部本质。幸运的是，消费者及更多的新生代创业者都能感受到消费者个性及需求的变化。我们离理性的、个性的、情感的消费意识越来越近，打折和便宜不会一直是诉求的关键。
也许，这跟时代有紧密的关系，说我们现在仍然处于解决温饱问题的阶段，所以价格对购物的决策最敏感。毫无疑问，这是一部分因素。但是，全真如此吗？显然不是，一方面网购集中在大城市的80、90及70人群，这些人群的多数的消费力还是不错的；另一方面，利用了人们贪便宜的人性的弱点。可是，这样的消费方式的“娇惯”好吗？网民都认为：网购就应该便宜，就应该包邮。
实际上，电商去掉了中间的层层的渠道环节、突破了空间和时间的限制；按道理讲，消费者就应该为便利付费，以前购物要跑一次商场，走路要花很大的时间成本，开车要油钱要停车费，给你送上门的成本不是你应该承担的一部分吗？以前，在北京要吃到某地方的特产，要么自己去那里买要么托人带，这里面的时间成本和劳动的付出不也是消费者可以付费的地方吗？
问题是，我们当下的电商没有按照这么基础的本质方向去走；而是，平台商家极力鼓吹线下成本多高，如何让消费者买单，最后忽悠众多品牌来线上被平台苛扣；而这些平台上的消费者，离理性的消费意识越来越远。这些问题，完全是由平台机制和电商恶性竞争导致。
而比较理想的竞争氛围应该是，我们一方面应该致力于极大化减少厂家、品牌与消费者之间的环节，鼓励透明消费，同时促进整个产业链上的专业化分工；另一方面应该鼓励商家提升产品品质和服务，倡导消费者为更好的品质和服务适当的付费。这样的氛围才是一个对各方都有益的积极的商业氛围。也许有人会说，这需要时间。对，不过现在就是这种氛围开始萌芽及发力的时代了。比如：小米、雕爷牛腩、海底捞等，及我们这一批80、90后创业者塑造品牌和打造产品的方式，虽然有的受到很多诟病，但这是趋向优质全新的品牌力量。
三、从政策环境来看，在商业领域，习李两位老大给这个时代还是做了很多根本性的变革，更进一步的运用市场规律去分配财富流向。
反腐导致的结果一个就是原来很多靠裙带消费的产品没机会了，市场变得相对的公正和公平了，比如酒及高端餐饮消费就是这样必须要靠市场力量去实现自我救赎的领域。在进一步市场化的同时，另一方面就是监管更加严格了，比如对汽车市场服务高收费的“打压”、对电商假货的调查及电商大促的监管(我们能够从多个渠道得到的提示是，上面将对电商假货进行前所未有的打击)等。
此前，Jack Ma曾有过言论：假货是中国时代的产物，线下也到处都是假货，阿里也是假货的受害者。这里面其实有个偷换概念，市场上的社会上的假货，你并没有从中受益，所以你可以讲你管不了，但是阿里你的假货，你受益了你就应该负责而不是说你就应该是受害者。某种程度上讲，我们的电商假货及低价低质恶性竞争，阿里有着不可原谅的责任。其内部反腐都干得了，谁会真正相信一个个买假货的小卖家办不了。因为，太多了不能办，办了就等于自己把自己干掉了。
在中国从事商业活动，我们不得不关注政策的因素。以前，因为社会发展的多方面因素，无暇顾及的内容，比如市场的恶劣竞争、假货的横行，现在一定不会如以前容易混了。同样，双11这种本来存在虚假折扣的普遍性行为也不是新的商业环境下所倡导的。
没有促销比得上你对消费者真诚今年伊始，很多人都在说，“情怀”、“互联网思维”、“工匠精神”等词汇被说烂了。相反，这正是一个好的现象。正是因为这个时代稀缺这样的东西，呼唤一些情怀和精神的回归，才会使大家引起共鸣，得到商业社会的普遍倡导。
这些现象后面的共有特点是，新兴的品牌开创者们对产品本身、对消费者的情感和利益真正的比任何时候都重视了。所以才会人人都希望成为产品经理，打造令人尖叫的产品，解决某某痛点。相应的，服务和品质，以及全新的品牌塑造方式、品牌与用户的关系正在变得前所未有的紧密。于是，各种社群出现了，各种粉丝团出现了。
在整个社会依然很浮躁的背景下，人与人之间的真诚对待、真实社交其实成为了稀缺品。所以，用户互动和参与来了，消费者见证来了，成为了创业者们打造产品、树立品牌的重要力量。
这时，促销似乎就变得不再那么重要了，没有什么促销比得上你对消费者真正的好来得实际。比如，消费者购买东西的时候，你觉得他很好，你很爱护你的顾客群体，你就可以制造更多的额外的惊喜。比如我，作为茶叶领域的创业者，在每时茶的起步期，总会有人劝我去花钱干这个干那个，但我多半都会否定，因为我相信干什么都没有直接给消费者好处来得更直接。
这个时候，你还会觉得打折促销真的很重要嘛？答案是否定的。但并不等于促销就不要了，这个时候的促销已经不再是原来的降价、打折促销，而是变成了消费者群体参与的文化的或者娱乐的活动，有好处又好玩的消费时代来了。
比起今年的天猫京东等传统PC电商的双十一，其实正有一支新的双11力量在崛起。尽管有不少人都还没有关注到，但在口袋通及口袋购物这样的移动电商平台主导下，已经有数以千万甚至上亿计算的消费者正参与其中。他们立足于社交ID和社交圈子，真正以人和人为连接点的新的“促销”力量正在蔓延开来。两者，完全是不一样的玩法。比如口袋通平台主导的首届微信双11，其基础逻辑是：消费者参与，要付出某个行为，才能获得优惠，逻辑是参与互动是有价值的，给品牌和产品做出了贡献，所以我们应该为消费者的行为买单。
当然，这里面也有一些品牌有基础优惠和折扣，但因为这些品牌平时都是有粉丝的，基本上关注一遍就对你的产品的价格有所了解，虚假打折几乎来不了。但更好玩之处则在于，以带动消费者的参与为主导思想进行活动的策划。
我们作为口袋通平台商家，以每时手筑茯砖茶为例，会设置以下几种优惠：1、优惠券，是一个基础入门优惠，按需要领取；2、首单返现，是给消费者在这一天购买提供惊喜和奖励；3、拼团购买返现金，是为你的分享和传播付费，我们宁愿把原来广告费让给消费者，拼得数量越多获得的利益则越多；4、全员参与，所有的顾客都有机会凭自己的能力参与产品销售、参与品牌成长。
在这样的背景下，品牌才不会被打折割肉，一打折割肉，多数品牌都会出于利益采取应对措施，比如拿平时卖不出的产品来打折、拿价格低得打折(价格低自然品质不会多高)、虚假的打折等。但现在，情况正在发生变化，新兴的品牌力量把消费者的利益和真诚放进了产品打造、品牌塑造、销售与服务的每一个环节。
那么，打折促销还重要嘛？
转载请注明出处：文/每时茶创始人秦海，微信号i-qinhai
简单自我介绍：秦海，创业卖卖茶，业余跑跑步。自创茶叶品牌每时，目前主营原生态黑茶。了解更多详情请加微信服务号i-teatime或点击“阅读原文”。
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