智能手机战事:中场?终场?
2018/4/27 20:54:19 港股那点事

    

    

     2003年,魅族科技在珠海成立;2004年,OPPO(中国)在东莞成立。

     两个老革命当年发家致富的是我们油腻中年青春回忆的MP3,时移世易,十多年后,从MP3到智能手机,这两位老革命也见证了一个时代的兴衰。

     4月22日,魅族发布新机:魅族15,这款产品,号称是魅族创始人黄章今年回归之后的“小试牛刀”。

     为了纪念魅族成立15周年的手机,手机的番号也直接大跃进到了“魅族15”,极窄边框、回归的小圆圈、天线上的罗云纹等,都有着明显的黄氏风格烙印,与这个时代格格不入...

     网上的评论是,恭喜魅族在2018年发了一款2017年的旗舰,一首《凉凉》送给你,智能手机已经到了“官子阶段”,发个新款手机创始人口活不好都搞不出什么声量了,梦想终究还是敌不过现实,在阿里投资后大干快上后的不应期,魅族15的关注度还不如前两天公司内部高管之间的撕逼。

    

     4月15日,魅族总监“盖文张”(张佳)在微博公开吐槽魅族高级副总裁杨柘:“这么说吧,我爱魅友也感恩魅族和黄章,但是我不认同杨柘,他若是能够带领魅族走出困境那我也就认了,然而从他入职近一年的表现来看,他不能。”

     增长是个好东西,增长能掩盖很多问题,但是一旦增速下来了,各种问题就出现了,2015年2月,阿里巴巴投资魅族5.9亿美元,占股29.34%,此后,魅族机海战术狂冲销量,后面的故事就不多说了,始终,还是没有打破被阿里投资的魔咒...

     内斗,是每个高速增长企业增速放缓后,团队从共享增量利益到存量博弈的必然结果.....

     2017年,金立刘立荣所说“千万台量级是存活门槛”,一语成箴,今年没扛过去...

     即便创造了魅族M8“中国神机”的奇迹,也只能被雨打风吹去......

     ▌ 一、“左右互搏”的诅咒

     中国手机的发展历经多个阶段,从最初的功能机时代诺基亚一马当先,摩托罗拉和三星等外资厂商垄断高端。到依托运营商,定制手机崛起,诞生手机品牌四大厂商-中华酷联。当年的中华酷联代表中国手机厂商最高的水准,也抢占除去诺基亚之外的最多的市场份额,当时的“中华酷联”,逐渐让国产手机摆脱了“山寨机”的头衔,可以说是第一次让国人认识到原来我们中国也有可靠的手机品牌。

     曾经缔造了一个时代的“中华酷联”,如今硕果仅存的仅有华为。

     当时的中华酷联,除了酷派基本盘只有手机,华为和中兴的基本盘都是通信设备,联想基本盘是PC,在手机业务上的关注度本来就不高。作为领先的玩家,普遍出现了“左右互搏”的天问,究竟是继续刷功能机的红利,观望智能机时代,还是All in智能机,压上所有赌大时代?

     然而,历史总是一次次重复,绝大部分既得利益者都做不到壮士断腕,All in新时代,这是人性使然,你说职业经理人是维持一个漂亮的财务数据稳坐钓鱼台好,还是下重注转型把年终奖赌进去?作何选择自然不言自明...

     这是时代更迭的必然节奏,除了强势创始人一言堂的公司,还没看到有多少职业经理人管理的公司能在剧烈的时代变革中转型成功的,因为人性始终是共同的。

     除了管理机制的必然性,更重要的是,智能手机的浪潮是一波“产品”和“渠道”一起迭代的大迭代,出现剧烈的洗牌是大概率的事情。

     在功能机时代,运营商渠道还是很强势的,中华酷联依托强势渠道,成也运营商,败也运营商,到2014年6月,当电信业纳入营改增试点范围,使得运营商对手机终端的补贴下降,这无异于压死骆驼的最后一根稻草。

     等回过神来去发力品牌,攻大众市场已经为时已晚...

     酷派在经历了与贾跃亭、周教主的三角恋爱与婚变后再易其主,各种麻烦不断,连2016年的财报延迟到4月才公布,至今停牌中;联想是反反复复,战略老变,折腾的结果是国内市场直接泯然众人矣;中兴则是努比亚+远征海外有保住了一定的量,但是美国制裁终于成为压垮骆驼的最后一根稻草...

     华为的家底是中华酷联中最丰厚的,研发实力也是最强的,管理也是最强势的,最开始也被互联网打法带到性价比的坑里面去,后面想清楚了往高端走,华为品牌至今依然占据着国产高端品牌的第一位,但是依然保留着荣耀品牌刷量,前半段没找对路,后面就越打越顺,2017年智能手机(含荣耀品牌)全年发货1.53亿台,全球份额突破10%,稳居全球前三。

     有强势创始人把握战略,公司全员持股,强执行力,华为确实是特殊的存在。

     ▌ 二、“小米们”的狂欢

     “为发烧而生”

     随着这句Slogan在互联网迅速蔓延,以小米为代表、主打性价比优势的一批具有鲜明互联网基因的智能手机厂家崛起。

    

     那个时代,是智能手机激动人心的时代,被诺基亚压得抬不起头的moto,台湾的HTC,三星都迅速的切到这个市场来,迅速的占据市场。

     当时智能手机才刚刚启动,安卓系统让各路玩家可以几乎在同一起跑线上启动,中国强大的代工体系也支持新玩家快速进入,渠道上处在PC流量达到顶峰并开始转往移动端的时间窗口,启动成本相对较低,市场无领导品牌,渠道剧烈变革,那是一个巨大的风口。

     当时主要消费者是互联网一族,这一群体天生愿意尝鲜,对产品的容忍度比较大,相对而言却更加在意性价比,那时最优的战略就是:多快好省!用最快的速度提供最优性价比的产品,占据大量的腰部重视性价比的消费者,在新市场中占据领导地位。

     雷军开创了小米模式,用性价比切走了大量的用户,创造了一个奇迹。

    

     看到雷布斯的成功,再加上几乎所有人都意识到智能手机已经成为移动互联网时代最重要的入口,诸多大佬为谋求控制终端,从而达到抢夺入口的战略目标,纷纷下水。

     这一时期,魅族拿了阿里的融资,迅速推出魅蓝等品牌跑量,出货量也呈现井喷,不过出货量冲到2000万台左右后,魅族却无法再跟上迅速扩张的手机市场,止步不前。曾经有人总结了一批陪着小米成长,却最终死掉的品牌名单:乐视手机、大可乐、ZUK(联想旗下互联网品牌)、IUNI(金立旗下手机品牌)、酷派、酷派大神、青葱手机。

     这波价格战的顶峰就是乐视的入局,彼时的乐视在A股大牛市中圈了茫茫多的钱,也需要冲营收撑股价,成熟的业务流程复制过来很容易,2015年4月14日,乐视在北京发布手机双旗舰系列三款旗舰产品,“硬件负利”亏钱往外卖,到2016年一度冲到年2000万台的销量,但是,后面的事情相信很多人都知道,就不多说了......

    

     在销量之外,当时最精彩的是:酷派,虽然在中华酷联中实力相对逊色一些,但是很长时间里都能保持在第一梯队里面,2014年,马云也一度希望能够入股酷派,结果最后一刻酷派的掌门人郭德英后悔了,马云入主酷派成为泡影转投魅族。

     随后,在移动互联网时代开局不利的周教主来了,原本想与曾经的“中华酷联”中的酷派联姻,结果被当时如日中天的贾跃亭横插一杠,虽然扬言“谁在我背后捅刀子,试图screw我,我的原则是一定要fuck回去。”最终以酷派按照协议,以低于认购价的价格购买酷派于合资公司股份中的25%,360在两家合资公司中的持股比例升至75%。

     酷派不惜自损也要与之结盟的乐视,却并没有给酷派带来足够多的利益。在2015年6月和2016年8月,酷派大股东郭德英分两次向乐视转让公司约28.83%股权,套现约37.85亿港元离场。乐视借此成为酷派大股东。酷派与乐视结盟,双方起初对征服手机市场自信满满。原计划“2年内,乐视+酷派手机销量将达到1亿部”,然而现实是,无论是乐视手机还是酷派手机,出货量与市场占比皆不如人意。

     2016年11月,乐视被曝出资金危机,还直接打击了酷派的股价。2016年11月初至年末,酷派股价最大跌幅超过48%,市值蒸发超过30亿港元。随着贾跃亭败走乐视,远遁美国,酷派2017年再次易主,京基集团成为酷派的新主人,但是至今仍在停牌中的酷派,前途未卜。

    

     2015年10月,大可乐手机创始人丁秀洪在他的朋友圈里写道:“风往哪个方向吹,草就要往哪个方向倒。年轻的时候我也曾以为自己是风,可是最后遍体鳞伤,才知道我们原来都是草——多像我们的故事!”丁秀洪发出这段话的第二天,大可乐手机所属公司北京云辰科技有限公司宣告破产清算,丁秀洪离职。

     他的离去,是那些陪着小米一起成长却最终成为殉葬品的一个缩影。

     在智能手机的上半场,线上销售渠道的崛起,公版的安卓系统,相似的供应链体系,流动的行业人才,强大的资本助推,让启动一个智能手机项目很简单,但是模式容易复制,运营能力却无法复制,智能手机这个赛道是一场长跑,比的是持续的运营能力,是一个很多段100米短跑组成的5000米长跑......

     每跑一代旗舰就刷新排名重新跑,硬件迭代错一次的代价就是万劫不复......

     媒体老师们热衷与炮制所谓的模式创新的爆款文章,但是关起门来的运营能力才是在这死人堆中爬出来的硬实力...能在智能手机的上半场活下来,坚持到现在的小米,说白了就一点,运营能力比别人强,没犯大错,慢慢的同时代的对手都不见了...市场份额就又回来了...

     智能手机的上半场的远去与线上流量的枯竭是同步的,但供应链能力逐步提升,产品从性能不足变成性能过剩,消费者从逐步扩大到大众人群,渠道变革开启了智能手机下半场的序幕。

     ▌ 三、“大众”的胜利

     据 Canalys发布的一份最新统计报告显示,2015年中国智能手机市场年总出货量增速只有2%,然后2016年销量增速回升至11%,而2017年总出货量只有4.59亿部,同比下跌4%,这也是中国首次出现智能手机年总出货量下滑的情况。

    

     2016年的回光返照,就是智能手机从线上到线下,最后一波流量红利的反弹。

     一度在大众视野之外的老革命OPPO和VIVO,无论是公交站、地铁里那些“铺天盖地”的广告海报,还是“通话两小时充电五分钟”、“够快才畅快” 等一句句耳熟能详的广告词,亦或是那一波波“国民老公”、“国民老婆”、“国民小鲜肉”的明星代言,我们似乎时刻被OPPO、VIVO的广告包围着……

    

     随着智能手机产业链的纯熟,同时领跑者技术差距逐渐缩小,同质化越来越严重,这个时候,智能手机已经从一个科技产品,变成一个大众消费品了,这就又回到了OPPO和VIVO擅长的领域,步步高系从霸王机、点读机、DVD、MP3、功能机手机、智能手机一路做过来,在理解中国消费者这个维度上,相信无人能出其右。

     适逢三星“电池门”+萨德风波,安卓市场最后一个外资厂家也离开了中国市场,中高端价格带的空缺让国产厂家有了努力的空间,在大众消费品市场,一个能让大众理解的产品一定比一个让极客尖叫的产品卖得好,所以这也就是OV系手机的出货量打脸掌握线上舆论权的所谓“极客们”的魔幻节奏:强大的线上渠道资源+不错的产品开发能力+强大的营销能力,OV和华为强势崛起,而且牢牢把握住国产手机的中高端价格带。

    

     理解大众消费者的手机品牌赢得大众消费市场,很正常。

     同时,随着OPPO、VIVO崛起,伴随的是线下渗透接近尾声,中国手机市场迎来转折点,进入零增长甚至负增长,行业进入存量争夺的零和博弈中,行业又面临一次残酷的清洗中。

     理解大众消费者也是一门艺术活,广告就算砸钱,也得砸的漂亮。

     OPPO、VIVO强势崛起,感触最深的应该金立,同样是老牌厂家,同样有线下渠道,为什么差距这么大,2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,冲了一波销量,但是代言人请的冯小刚、余文乐、徐帆、柯洁、吴刚,薛之谦、刘涛,金立的画风和其他厂家显著的不一样,说好的流量呢...说好的鲜肉呢......

    

     一如老大哥所言,学我者生,似我者死,营销驱动的底层是产品支撑和消费者洞察,没有章法的投放就是撒钱,而且在智能手机的官子阶段再冲进来撒钱,那和“傻钱”真的没区别了...

     明知不可为而为之,背后是不努力一把怎么会甘心?

     今年初金立爆出危机后,声明最后说的是:恳请各位给我们多一点时间度过难关。

     即使多给他一点时间,缓过来了,面对的是一个产品已经迭代功能过剩,渠道已经充分渗透的成熟市场,此时此刻的智能手机市场与当年PC时代联想并购IBM之后又是何其相像...

     当一个创新已经被大众消费市场充分接受的时候,存量博弈的游戏就没那么好玩了...

     今年初开始,从金立、到中兴、到魅族,最后一波大厂也开始各种出问题了,“产品”和“渠道”一起迭代的大周期已经走完了,接下来值得期待的只能是“产品”创新迭代的小周期了,但是,iPhone X的萎靡为这个小周期蒙上阴影,阴霾仍未散去...

     ▌ 结语:

     OPPO掌舵人陈明永是围棋爱好者,推崇已故棋手吴清源,尤其是后者对胜负的见解:真正的高手是你围你的地盘,我围我的,可能没有任何厮杀,高下已见。

     中国市场已经充分渗透后,兄弟们的眼观都看上了海外市场,其中最大的未开发市场就是有庞大人口的印度,市场研究公司Counterpoint Research发布的报告,报告显示,印度第一季度智能机出货量同比持平,功能手机出货量增长一倍,这是个功能手机增速比智能手机增速更快的市场...

     智能机市场,小米份额达到创纪录的31%,占据第一,远高于上年同期的13.1%;三星份额为26%,位居次席;vivo、OPPO份额分别为5.8%、5.6%,占据第三、第四位;华为公司的荣耀品牌首次进入前五,份额为3%。中国手机品牌的整体表现好于去年同期,在印度智能机市场的总份额达到57%,高于去年同期的53%。

    

     功能手机市场,4G手机JioPhone以36%的份额排在第一位;三星份额为9.8%,排在第二位;中国传音的Itel品牌位居第三,份额为9.4%;诺基亚位居第四,份额为7.3%;印度手机公司Lava排在第五,份额为5.6%,是唯一进入功能手机或智能机前五排行的印度本土公司。

     你说,智能手机的“中场战事”?还是“终场战事”?

     【作者简介】

     烟雨 | 格隆汇·专栏作者

     一蓑烟雨朦胧,独好江南云景

     【精华推荐】

     中国没有马斯克

     未来5年,谷歌年化增长还有多少?

     12倍PE的苹果:是投资者的保守,还是人类的无知?

    

    

    http://weixin.100md.com
返回 港股那点事 返回首页 返回百拇医药