城里人，如何优雅地过双11？
2018/11/2 7:28:00肖岳 冰川思享号
作为网购届的老司机，北上广深杭的城里人，他们成了技术浪潮前沿最先受惠的群体。某种程度上，这种对新消费场景便利的体验机会，正在渐渐成为他们的标签，成为他们区别其他地区、其他群体的身份象征。
特约撰稿 | 肖岳
还没从618“剁手”的快感中缓过来，全国各地的消费者们，又开始迎接即将到来的双11购物盛典了。
从2009年开始，今年已经是天猫双11的第十个年头。十年过去，“买东西”这件事早已经沧海桑田。双11也早已告别了“全场五折”的简单粗暴，它的涵义变得更为丰富而复杂，成了每年的消费风向标。
身处消费、服务升级的时代，商家提供的服务、消费者的选择都在说明一件事：“升级”的题中之意并不在于“更贵”，而是“更好”。
在这样的背景下，如何优雅地过双11？答案一般因收入而异，因性别年龄而异，因审美标准和消费理念而异。而今年开始，这个答案已经开始因城市而异——互联网对城市生活的影响越来越深，都市尤其是一线城市的主力消费人群，我们且称作“城里人”，他们的消费风潮、消费理念已经在慢慢改变：开始追国货风潮，享受外卖升级，线上线下一起逛街。“城里人”的选择也开始慢慢影响更多人。
1
不买国货，曾经一度是城里人默认的“时尚密码”。他们甚至不愿意子女和没有英文名的孩子读同一个幼儿园。风物长宜放眼量，他们的视野，必须触达欧亚大陆的另一端，或者太平洋的彼岸。如此精致的口味，养活了一批代购群体。从化妆品到奶粉、电饭煲、马桶盖，源源不断地通过人肉带回国内。
对外国品牌的情感认同，当然不只是偏见的结果。在很长一段时间里，中国制造是低端的代名词，缺少工匠精神和品牌内涵的产品，只能坐上出口贸易的邮轮。那些内销的商品，哪怕照样物美价廉，但低价低质的事实，决定了它们难以入城里人的眼。
对他们来说，购物的实用性早已不是唯一因素，个性化的消费，才能帮助他们建立身份上的辨识度，同时带来体面感。这一切依托的不只是价格，还有品质，以及品牌的内涵。在这些都市时尚消费人群看来，国货的问题不在于价格、质地，而在于它是否完成了得到时尚界认可的龙门一跃。
▲ 纽约时装周“天猫中国日”上亮相的中国品牌(图/东方IC、图虫创意)
商业世界敏锐地捕捉到了这种细致的心理。今年2月7日的“天猫中国日”上，中国品牌第一次以“国家日”的名义集体亮相，李宁、太平鸟、CHENPENG和CLOT四个风格迥异的中国品牌登陆纽约时装周。模特走T台时穿着的“中国李宁”外衣，一下成了火热的单品。走秀刚过几分钟就被抢购一空。带着怀旧风格的“中国李宁”字体，透着一种李小龙成为华人符号时候的自信，人们好像发现，原来剔除世界时尚界对中国元素Met Gala式的误解，中国元素居然可以这么有味儿。
李宁只是天猫“国潮行动”的受益者之一。还有很多耳熟能详的产品，像在过去都市时尚人群看来老掉牙的国产护肤品牌百雀羚，在产品技术升级的同时，凭借着独树一帜的包装设计和营销，给自己注入东方美学的内涵，成功变身成为美妆博主们推销的热门商品。
过去，中国始终处于国际时尚传导链的下游，城里人无法在第一时间买到前沿的商品，还背负着崇洋媚外、没有独立审美的“骂名”。国潮品牌升级后的本土文化底蕴，能为生活提供精致的养料，现在，所有人不得不正眼看待这些国货。
城里人其实也厌倦了海淘代购买洋品牌的习惯，那种感觉就跟商务对话里时不时冒出两句英文字母一样，一开始显得有个性，但跟风的多了，就不再新潮，反而有点刻意。而真正促成改变的，正是肇始于天猫“国潮行动”这种给中国制造升级的商业嗅觉。以李宁为例，据说在抢购“中国李宁”系列的人里，90后占了相当比例。年轻，本身就可以创造一种风尚。
如果国货能提供优良的品质，能讲一个美好的故事，能满足个性化的诉求，时尚追随者们是一定愿意尝试的，本土文化是他们剪不断的脐带。
等到不再对国货抱有偏见，那些曾经瞧不起品牌，注定会成为城里人双11扫货的不二选择。
2
在“吃”这件事上，城里人的讲究不输给任何群体。
那受过高等教育的味蕾，对黄焖鸡米饭、沙县小吃之流，自然是无比抵制。他们偏爱有故事的网红餐厅，钟情欧美式的膳食结构，用滤镜给美食上色，让九宫格照片看上去更诱人。
不过对城里人来说，米其林餐厅一个月吃一次足矣。他们不仅面临着荷包丰裕程度的限制，还有时间的门槛——繁忙的工作节奏，996式的加班文化，让城里人失去了精致饮食所需要的时间冗余，更别说亲自下厨做饭，日常还是得靠外卖。
在最繁华的上海，也是城里人队伍最集中的地区，饿了么的日交易额，在今年7月12日就突破了一个亿，创下外卖行业单个城市日交易额历史新高，可见城里人对外卖业态的依赖。
不过在快餐盒饭年代，他们对外卖的情感是复杂的。外卖让工作效率大大提高，然而这种用餐模式没有太多仪式感可言，他们甚至无法通过外卖平台点上一杯星巴克。至于那些重油重盐的快餐，能满足口腹之欲，却无法给味蕾带来任何体面感。
▲ 星巴克专星送(图/图虫创意)
一线城市的城里人应该庆幸，身处商业发达的富庶之地，可以尽情享受消费升级的头啖汤。就在今年9月，主打第三空间的星巴克，外卖业务终于落地北京、上海，在饿了么上上线了星巴克的“专星送”。如今打开饿了么，还可以看到很多中高端的西餐品牌，提供有品质、符合城里人身份的就餐选择。它是外卖升级、告别“盒饭”时代缩影，它也给了“宅”人群享受更好服务的自由。
外卖的升级，成为了城里人优雅度过双11的一块重要拼图。今年双11还要上班的上海白领，可以点上一杯星巴克，高效地做完手中的PPT。至于那些守在家里的“剁手党”，在扫货的间隙来上一单品牌西餐，能让双11显得更有仪式感。
如果来一顿海鲜大餐，盒马鲜生也是不错的选择。北上广深杭等16个城市的90家门店，能提供3公里以内半小时达的配送服务。当然城里人们也可以亲临现场，即买即食，而不用忍受菜市场糟糕的环境，或者海鲜城食材不新鲜、价格不透明的风险。
在吃的优雅的道路上，商业技术的赋能，让他们向前迈出了一大步。
3
电商平台崛起后，城里人一度失去了逛百货的兴致——电商平台依据用户画像，将消费者可能喜欢的产品推送到眼前。相对来说，传统百货业显得有些笨拙，商场不知道顾客的审美偏好，顾客只能撞大运般费尽精力淘品牌。
不过传统百货业为了守住地位，很少会愿意品牌商将最新款的产品挂上网站。线下购物有试用、试穿的优势，却面临着款型老旧、价格更高的现实。线上线下，鱼和熊掌不可兼得。
▲ 百搭魔镜
今年6月，全球最大体育零售商Intersport联合天猫，将北京前门的旗舰店改造为智慧门店，它能自动辨别顾客性别和年龄，云货架浏量商品，智能导购咨询，“百搭魔镜”搭配换装。
这是新零售改造消费体验的典型范例。对城里人来说，新零售不是虚无缥缈的商业概念，经过数字化改造的商场，将消费场景重新塑造，全新的体验已经让人们感受到了与以往的不同。
像银泰的会员已经跟天猫、淘宝会员打通，顾客到银泰店附近，淘宝上就会出现银泰天猫店的链接，支付宝会员也即将打通。而去年银泰百货的“双11抢先购”，相信很多“剁手党”已经尝过鲜。
从进店到挑选商品、收银，所有购物的场景都数字化了。这是一种跟在Intersport智慧门店用“百搭魔镜”试装一样新潮炫酷的消费体验。同样极具科技感的场景，还有很多，比如杭州西湖银泰的智能洗手间；北京大红门银泰的智慧母婴室……
▲ 银泰智慧母婴室
想象一下，在今年正好是周末的双11，走进银泰百货。因为实现了大数据分析，商场精准地掌握了流行的审美偏好，挑选商品变得没那么困难。你看着琳琅满目的商品，拿着手机对着电子价签扫一扫，立即跳出天猫的购买链接，不用排队等待收银，现场购买或者邮寄到家，自由选择。线上线下同款同价，则省去了实体店购物被坑的担心。
双11延伸到线下的时候，逛街购物的趣味性，得以大大提升，它不再是枯燥的审美和钱包博弈的过程，全新的消费场景带来的科技感和仪式感，将会是城里人很难抵抗的诱惑。
4
上天猫买国货潮牌；用饿了么点一次外卖；去银泰认真逛一次街……互联网对城市生态的改变，大抵于此了。以至于在很多时候，新一线城市杭州经常被拿来与四大一线城市来并排讨论，这正是城市互联网化、数字化的效能体现。
作为网购届的老司机，北上广深杭的城里人，他们成了技术浪潮前沿最先受惠的群体。某种程度上，这种对新消费场景便利的体验机会，正在渐渐成为他们的标签，成为他们区别其他地区、其他群体的身份象征。
中国制造转型升级的关口，城里人期望的体面、有层次的精致生活，将带动产业发展和城市生活的改善，这将成为消费本身之外，经济增长的另一重动力。洋气的城里人，站上数字化的浪潮之巅，这正是最核心的、影响更为深远的消费升级。
*本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容。
(投稿邮箱：bcsxk2016@163.com)
最近更新
大师归矣，只留下我们，作青春的遗民
如果生于当下，金庸或许会成为女权主义者的靶子
媒体评论人和学者说金庸：真正的国民作家
“异见记者”之死(三)：特朗普是怎么说的？
汇聚思想，分享锐见
公号ID：icereview
长按二维码关注
“
中国传媒榜·十大新媒体
微博·最佳深度报道媒体
凤凰网评论·年度致敬媒体
网易号·年度最佳签约作者
凤凰一点号·年度深度报道榜
百家号·最受欢迎图文创作原创作者
传递2017自媒体盛典·年度新锐评论
”
http://weixin.100md.com
返回 冰川思享号 返回首页 返回百拇医药