55亿赞助奥运，马云能收获哪些回报？
2017/1/20 金融家
导语：
花8亿美元做广告，在任何时代、对于任何一家企业而言都是一笔天文投入。那么，阿里能够从中得到什么？
来源：华商韬略(ID：hstl8888)
作者：陈光
1月19日，瑞士达沃斯。阿里巴巴集团与国际奥委会共同宣布阿里巴巴成为国际奥运会全球合作伙伴。双方签署了3个周期、横跨12年的长期合作协议。按照国际奥运会以往顶级合作伙伴的金额估算，阿里巴巴此次合作总金额将不低于8亿美元(约合55亿人民币)。
这份协议不仅缔造了中国之最，甚至比过往所有中国赞助商加起来“送给”奥运会的钱都多。
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8亿美元对于在并购市场上一向财大气粗的阿里而言或许算不得一个耸人听闻的数字，但值得一提的是，作为赞助商，该协议的核心是广告服务。花8亿美元做广告，在任何时代、对于任何一家企业而言都是一笔天文投入。那么，阿里能够从中得到什么？
阿里的国际化
过去两个月，阿里和马云的日子不太好过。去年12月20日，阿里巴巴再一次因假货问题被美国列入“恶名市场”名单，市值一夜之间蒸发几十亿；几乎同一时间，董明珠公开批评网店危害国家经济；12月末，宗庆后称马云的“五新”概念是胡说八道，由此引发了一场“新旧势力”的对撕大战。
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电商和实体经济间存在两个经典议题：一是电商究竟是不是实体经济步履维艰的罪魁祸首；二是在狂飙突进后，国内电商市场的增长速度和空间是否大不如前。
这两个问题很难有明确答案，具体到阿里而言，很多问题都指向了同一核心点：阿里的国际化战略。马云会面特朗普，以及赞助奥运，都和这一战略紧密相关。
自双十一创造交易额奇迹后，国内外媒体一直在讨论中国的电商是否已经趋近饱和。2016年3月，阿里巴巴宣布其年交易额突破3万亿，超越零售巨头沃尔玛成为世界第一，这个数字几乎是中国全年消费品零售总额的十分之一。虽然双十一的交易额依旧持续创纪录，但显然其增长势头正在放缓。
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如此态势下，阿里的国际化势在必行。马云做了很多众所皆知的工作。2014年1月，阿里旗下全球速卖通(出口零售)、海外淘宝(服务能读懂中文的国际消费者)、天猫国际(为国内提供原装进口产品)全力运转，是年双十一，阿里引入了东亚大量产品类别。
此后的两年时间里，阿里双十一的国际化程度越来越高。2016年双十一前，一大批国际知名品牌通过Twitter和Facebook帮双十一造势，贝克汉姆、科比、斯嘉丽·约翰逊携手踏上天猫的舞台，就连国际奢侈品牌都前来投怀送抱。
而在帷幕之后，马云还做了大量国际化的收购与投资。2013年起，阿里投资、收购的美国企业就包括搜索引擎Quixey、物流商家ShopRunner、高端奢侈品网站1stdibs、语音和视频通话应用tango、手游开发商Kabam……
在国际战场上，手握大把美钞的阿里横冲直撞，2016年4月，10亿美元收购东南亚电商Lazada将其挥金如土推向了新的高点。
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在中国互联网企业中，阿里是最具国际化的一家，也一直以国际企业自居。登陆纽交所时，集团还特意邀请了一位美国的农场主前来敲钟，这位北美老铁通过阿里的平台销售其自家的车厘子，据说收入颇丰。
但是在一系列爆炸新闻的背后，阿里电商板块的国际化成绩却始终算不得出众。2016年第二季度的财报显示，阿里此前国际零售业务在其营收中占比仅2%，在收购了Lazada后，该数字也才变为4%。
马云曾多次谈及集团国际化的决心，并且提出要将阿里打造成为全世界最伟大的公司。“最伟大”必然要世界最强，马云希望阿里能尽快做强国际业务。
2017年1月12日，阿里巴巴宣布了新一轮组织架构调整，其中的一个关键点是“国际化”职业经理人的全面接盘。这轮调整中，阿里启用了大量具有国际化背景的新人，也将国际战略提升到了前所未有的高度。
与此同时，马云在会见特朗普时，不仅谈到了要帮美国创造100万个就业岗位，也谈及了阿里2017年全球化的新策略：一是跳出“进出口”的概念实现“全球买卖”；二是农产品成进口业务新爆发点；三是以进口带动出口。
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所有这些工作，都可以视为夯实基础，而成为奥运会顶级赞助商，则为阿里带上了一顶高帽。
三星和VISA的奥运范例
阿里的国际化面临两个认知误区：一是阿里巴巴是亚马逊的山寨版；二是阿里是以假货为核心驱动的不良平台。这是阿里国际蓝图中急需纠正的现象。而在这个问题上，另一奥运会全球顶级赞助商三星，也曾面临类似的“歧视”。
三星曾是一家为三洋代工的小电器生产厂，三星电子海外发展的初期，一直被视为不入流的廉价品牌，这家公司的成功，很大程度上得益于奥林匹克顶级赞助商这一标签。
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奥运赞助分为数个级别，不同时代有不同的划分标准。1985年起，国际奥委会推出了TOP计划(即所谓的顶级赞助商计划，国际奥委会全球合作伙伴)，明确了奥运赞助体系中最高级的赞助形式。
顶级赞助商享有行业唯一性和排他性，在全球范围的同行中，其奥运权益都受到保障。国际奥委会在甄选TOP计划成员时，号称遵循严格的精英主义原则，每期的赞助商总数一般控制在10到12家之间，入选的企业必须是综合能力很强的跨国公司。
当然，在复杂的条例之下，还有一条格外关键，就是看谁给的钱多。奥运顶级赞助商是这个世界上最贵的广告支出，也是最大的扬名立万的平台之一。当年的三星顶住巨大压力烧钱，创造了奥运营销的经典案例。
1988年，李健熙执掌集团大旗，将三星定位于“做世界超一流企业”。是年，奥运会登陆韩国(汉城奥运会)，三星成为本地赞助商，国内营收大增27%，这坚定集团高举奥运大旗的决心。
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1997年，原合作伙伴摩托罗拉(无线通信设备领域)与国际奥委会的谈判不欢而散，三星抓住良机与奥组委连谈72个小时，最终如愿成为TOP计划一员。
做出该决定时，三星的负债已经高达170亿美元，集团裁员30%，韩国也正面临金融危机。但是为了改变三流品牌的形象，三星义无反顾掏钱迎头而上。
加入TOP计划、与可口可乐等品牌并驾齐驱，令三星的品牌形象与传播度有了脱胎换骨的改变。1998年(长野冬奥会)初入组织时，三星手机的全球占有率仅2.6%，品牌全球认知度仅30%。
短短的5年时间里，三星便取代摩托罗拉，成为全球移动通讯市场的第二品牌，其中美国市场的年均增长率超过200%。2005年，三星超越索尼成为全球最有价值的消费类电子品牌。2008年，三星的全球认知度已经超过80%……所有国际报道和分析中，都将奥运战略归纳为全球认识三星、信赖三星的关键因素。
和三星有类似崛起经历的还包括VISA、松下等一众顶级赞助商。
1985年，VISA的市场份额远远落后于美国运通和万事达，当时的VISA并不是国际奥委会的首选合作伙伴，但美国运通拒绝为奥运会掏800万美元，VISA则直接喊出了1450万美元。
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拿下权益后，VISA粗暴地将广告词改成“请带上VISA卡，因为奥运会不接受美国运通”，随后的冬奥会上，VISA的全球销量猛增18%，不久后，VISA便成了世界头号信用卡品牌，并且保持至今。
阿里寄望于复制三星和VISA的奥运之路。此前，国际奥委会一共有12家顶级合作伙伴，其中美国6家(可口可乐、宝洁、陶氏化学、VISA、麦当劳、通用电气)，日本3家(普利司通、松下、丰田)，韩国1家(三星)，法国1家(源讯)，瑞士1家(欧米茄)。
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阿里巴巴将成为第13家顶级合作伙伴、TOP计划第9期、10期和第11期的成员，期间共有三届夏季奥委会和三届冬季奥运会，其中包括2022年北京冬奥会。
源讯与阿里云
奥组委官方介绍称，阿里将成为“云服务”及“电子商务平台服务”的官方合作伙伴以及奥林匹克频道的创始合作伙伴。通过这些服务，阿里将给世界带来“云上的奥运”，为奥运会提供云计算和大数据基础设施及服务。
和大部分TOP成员有所差异的是，阿里的很多产品并不直接面向普通消费者，对奥运的服务也趋于幕后，其传播度兑现或许会打折扣。
针对这一点，华商韬略认为可以对标另一顶级赞助商法国源讯(Atos)。
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源讯是一家信息技术服务公司，提供客户咨询和系统集成、管理和业务流程外包、云运营、大数据等服务。在TOP计划中，源讯通过整合奥运会IT系统，为观众和媒体呈现赛事与相关信息。
源讯2004年(雅典奥运会)成为顶级赞助商，持续至今。是年，源讯在并购斯伦贝谢(Schlumberger)旗下的IT服务部门后，实现了50亿欧元的历史性年营收。
加入TOP计划后，源讯的知名度和美誉度大幅度提升，业务也从欧洲迅速扩展至全球各地，在中国就拿下了中国银行、中国建设银行这样的大单子。2014年，源讯实现年营收120亿欧元。
以源讯为参照，从对奥运相关业务的提升上看，加入TOP计划不仅能大幅提升阿里整体形象，或许还将为其云服务的扩张提供契机。
云计算是当今IT产业重要的现金流。2016年，全球IT服务支出超过1亿万美元，其扩张部分与云计算的普及息息相关。亚马逊在2015年的市值翻倍(从1700亿美元到最高3200亿美元)，主要原因便是得益于其云计算的发展与领先优势。
云计算是阿里的重要板块，也是国际化程度较高的板块。截止2016年底，阿里云已经在海外建成了美国西部、美国东部、欧洲、中东、澳大利亚、新加坡、香港和日本的数据中心。
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按照摩根士丹利的统计，如今全球云计算已成三足鼎立之势，分别是阿里云、亚马逊AWS，以及微软Azure，未来新增的市场空间，也很大程度由这三家抢先分食。由此可见，阿里针对奥运提出的“云服务”是和生意紧密相扣的有的放矢。
不过，华商韬略于此处有一个“小小”的疑问。阿里云和源讯的业务皆涉及数据、信息的整合与提供，IT系统的构筑，而TOP计划又存在排他性，其中的范围如何裁定？
国际奥组委的诸多条款都极为保密，就连赞助金额都时常含糊其辞，因此这一问题的答案，还得交由时间解答。
昂贵的头衔
业务可能存在重叠并不是阿里加入TOP计划的唯一疑问。
据估算，第8期(2013-2016年)TOP计划的总赞助金额超过11亿美元，平均每家付费超过9100万美元。而此番阿里巴巴与国际奥委会直接签订三个周期，分析称阿里将为此付出至少8亿美元的赞助费。如前所述，奥运顶级赞助商是这个世界上最贵的广告头衔，如何让这样的投入物有所值？
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实际上，因为投入过于高昂，顶级赞助商所带来的成绩并非一片好评。
联想是第一家成为奥运会顶级赞助商的中国企业。北京奥运会前，联想豪掷6500万美元获得席位，但又在2008年闪电退出了TOP计划。
当时的分析认为，联想之所以“赶场”，一是因为巨额费用拖累了业绩，二是因为联想的战略主要侧重中国市场，北京奥运会结束后继续进行全球营销难免得不偿失，同理，其顶级赞助商身份所带来的国际化传播与影响并未取得预料中的成绩。
接替联想的台湾宏碁则效果更差。加入TOP计划后的2011年，宏碁出现历史上首次巨亏，其信用评级一度被惠誉下调至“垃圾级”。
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为了维持后续盈利，宏碁不得不缩减开支，大幅度减少了奥运年期间的宣传与营销费用。奥运营销拼的是长线，赞助费只是敲门砖，能否取得效果还得看后续长期推广，其整体支出一般是赞助费的3倍以上。对于当时的宏碁而言，如此资金无疑不堪重负，集团只能眼睁睁看着其“门票钱”转变为差强人意的传播效果。
与宏碁同期受难的还有阿迪。2012年伦敦奥运会时，阿迪虽不是顶级赞助商，但一级赞助商的名头同样需要大把美钞。而耐克并不是该届奥运会赞助商，但是它却利用广告中的各种隐喻，巧妙地让消费者误以为耐克才是伦敦赛场上的主角。
随着奥运营销的发展演变，顶级赞助商的收益也变得广受质疑。在入驻费用不断提升的状况下，很多分析认为顶级赞助商头衔不再像以前一样物有所值，就连麦当劳也曾因高昂的费用而险些退出TOP计划。
更关键点在于，过往电视媒体几乎是奥运赛事的唯一传播途径，其广告营销更为聚焦而精准，而当下的广告营销渠道、手法愈发错综复杂，能否玩转顶级赞助商的名衔，也更考究企业的本事。
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由此可见，奥运营销拼的不仅是顶级赞助商的头衔，更有一系列后续的营销战略。在TOP计划中的一众名单中，单论全球化，阿里可谓是最薄弱的一家。如何借助平台追赶上其他组织成员的国际知名度，还得看马云与团队此后的妙招。
中国力量
虽然8亿美元的实际收获有待观察，但有两点可以肯定。
其一，阿里的加入对于中国企业界、体育界有着非常重要的推动作用。
中国在奥运会上取得的成绩有目共睹，但是话语权的“短板”却长期存在。里约奥运会期间爆出的诸多不公待遇，就与话语权息息相关。
奥运赛场明星璀璨，奥委会主席到体育巨星无不是一呼百应的人物，但是这些舞台中央的人并不是奥运会上最具权力的人。
真正的把控者站在他们身后——企业、品牌和转播商，通过外界看不到的手，决定了世人眼中的奥运、奥运的价值，甚至从某种程度上定义着奥运的成败。
转播商们决定了人们怎么看奥运、看到什么样的奥运，甚至决定比赛的时间段。比如北京奥运会上，一向安排在晚间的游泳比赛破例更换至早上，很大原因是出于奥运会的主转播商NBC(美国全国广播公司)。为了照顾其在美国的观众，游泳、体操等美国观众喜爱的项目，都被安排到了上午进行。菲尔普斯之所以在北京打破如此多的世界纪录，和这样的时间安排不无关系。
企业和品牌商则决定了整项赛事和运动员的命运。1984年洛杉矶奥运会之后，赞助商便和各项体育赛事互为犄角，他们因市场选择赞助的项目和运动员，也将后者推向更大的市场。赞助商们左右项目的训练条件、资金充裕度，甚至能决定一些项目能否登陆奥运会。
这样的背景下，阿里加入TOP计划不仅代表了中国力量影响世界体坛的决心与能力，也势必能从很多细节与方向上提升中国、中国观众与奥运的联系，以及争取更多的权益。
其二，顶级赞助商将为“领袖马云”增加更多成色。
在全球政经界，马云被视为中国企业家的代表性人物。他有惊人的口才和煽动性，常常语不惊人死不休，一改国际社会对于中国企业家的既有形象。
早年(2002年)参加中国经济论坛时，马云曾多次对外谈及论坛经历，称波音CEO、雅虎CEO、戴尔CEO都在场，他们对阿里的事业很认可。
这些当年马云只能仰视的巨头，现在没有一家的市值超越阿里巴巴。这些企业的掌门人回国会对美国媒体说：在达沃斯，Jack Ma邀请我去了他的私人聚会。
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加入TOP计划后，马云将拥有更多“吹牛”的本钱。中国当下的体育产业异常火爆，苏宁云商买了国际米兰，上港买奥斯卡花了7000万欧元，申花更是给特维斯开出了世界足坛第一年薪……
说到热火朝天的体育产业，华商君想到一件小事情。王健林在打造万达体育产业链(收购瑞士盈方、美国铁人三项公司，签约国际足联顶级合作伙伴)时曾牛气冲天地说：万达已经过了经营一支俱乐部的时代，现在是要打造世界第一大体育产业公司。言下之意就是：还玩球队呢？我都玩整合了。而彼时，恰是马云入股恒大足球之际。
现在，这两大巨头再碰面聊起体育产业时，不知将迸发怎样的火花。
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