马拉松，你慢一点，快了容易扯着蛋
2017/9/17 金融家
导语：慢一点，才能跑的久一点。
来源：金融家(ijrjia)原创
作者：麦濛
今天的北京无疑是热闹的。3万人在北京的街头起跑，无数的观众助喊纳威。
冠军分别来自摩洛哥和埃塞俄比亚，与往年一样，非洲选手走上领奖台。
近千辆小黄人停在终点，拍完照后，将会有近千人骑上小黄车奔向下一站，也许是去机场、火车站的中转站，也许是酒店，也许是老北京饭店。除了照片，总要带点什么走吧。
四个轮子的北京现代与北马似乎并没有七年之痒一说，依然热情高涨地做着赞助商。赞助这东西讲究你情我愿，现代显然尝到甜头了。
花钱算什么？跟着兴趣走才是王道。这是一个资本与爱好狂欢的时代，也是一个走快了容易扯着蛋的时代。
井喷发展
这几年，关于马拉松的质疑声从未间断。《马拉松就是中产阶级的广场舞》认为，中产急需跑步带来的欢愉来缓解自己的焦虑和压力。
《中国式马拉松，商业驱动下的愚昧狂欢》写到，中国的马拉松就是一场“蒙骗”，为了达到空前的竞赛规模，主办方有意无意地放低报名门槛。
这些都掩盖不了马拉松空前高涨的呼声。10万人争夺3万个参赛名额，200元的参赛资格暴涨到2000元，北京马拉松在37岁这年，迎来了新的高潮。
以前，马拉松还是个贵族名词，那是有钱有闲的人专干的事情，普通老百姓只爱撸串啤酒大排档。
紧接着，脂肪肝、地中海、啤酒肚、水桶腰、焦虑接踵而至。毕竟房价那么高，赚的那么少，拼命的背后是肉体的透支，精神的衰竭。
为了健康、减肥、降压，总之，跑步成了一种时尚。马拉松那么累，其他的困难还算什么？马拉松成了跑步者突破自己的途径。
总之，马拉松火了。两个月前国家发改委等九部委发文提出的目标：到2017年底，马拉松赛事参赛人数超过500万人次，带动各类消费超过200亿元。这意味着要在2016年的规模上翻倍。
500万人次，如果放到几年前，是个天文数字。2011年，中国马拉松赛事数量仅仅22场，参赛人次40万人。
两年后，万科在深圳发起首届城市乐跑赛。王石、郁亮以成功企业家身份亮相，加上媒体的大肆渲染，这是一次成功的营销，为无处安放焦虑的城市人带来了新风尚。
2014年秋，国务院取消了商业性群众赛事的审批。马拉松的浪潮席卷而来，2015年迎来了爆发，此后一发不可收拾。
比如说，全国2016年一共举办了322场官方认证的马拉松，实际的数据比我们看到的只会更多。
千亿市场
21世纪经济研究院的一份报告显示，按照国家田协制定的目标，到2020年我国各类马拉松赛事数量要超800场，参赛人次要达到1000万。
以2014年厦门马拉松带来的2.61亿元营收为参照，届时全国马拉松赛事千亿消费规模可期。
千亿规模从哪来？2015年北马的总收入大致在3000万元左右，北马的运营成本大概在3000万元以上。从数据上看，收入可以覆盖成本。
单纯靠赛事的收入，马拉松市场的天花板很明显。但是消费数据在吸引着一批又一批的赞助商与政府。
根据21世纪经济报道的统计，2016年全国马拉松的赞助商共有1320家。
据调查，有60%的受访者表示，他们对赞助品牌印象更加深刻；68%的受访者表示，赞助商品牌对他们的吸引力比以前更大；70%的受访者表示，他们会倾向于购买赞助商的产品。
新京报前两天报道，有人为了跑一次北马，提前半年时间，花费近万元报名参加了专业马拉松训练班，还有专业跑步鞋、衣服、运动腕表、加上运动眼镜、小腿带、腰包等装备，又是1万多元。
美国权威杂志《跑者世界》估算，美国“节俭型”跑友一生的跑步花费为14358美元，“普通型”为56942美元，“奢华型”为212872美元。
中国跑友推出了中国版：节俭型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。
“一般来说，主要花费都在跑鞋、跑表上。”一位利用周末的时间，特意从深圳赶往北京跑马的跑友说。
曾经，马拉松赛场上流传着一条鄙视链。穿“四大”的鄙视穿Nike、Adidas的，穿Nike、Adidas的鄙视穿国产品牌的，穿国产品牌的鄙视穿非“跑鞋”的。
亚瑟士作为“四大”之一，无疑是最抢手的那一个。随着小白用户入场，国产品牌也迎来了机会。
安踏推出首款智能跑鞋，2014年赞助了包括厦门马拉松、重庆马拉松等在内的13场马拉松赛事。
鞋履占据了三分之二的收入来源的特步2016年全年，赞助或举办了44场跑步赛事。
特步最后在财报提到“跑步是本集团聚焦的核心体育类别”以及“进一步提升‘中国跑者的首选品牌’形象”。
昔日的龙头老大李宁这几年就在跑步领域砸了重金，也推出了专业马拉松跑鞋，赞助了深圳马拉松。2016年，李宁“重回80亿”，其中中国市场销售额占比97.4%。
除了常规花销，很多跑友认为花在马拉松上的钱不固定。外省或者国外的赛事需要更多不可预估的花销。
2016年中国注册的马拉松及相关运动赛事328场，涵盖了全国30个省、区、市的133个城市。参赛总人次近280万。
2014年厦门马拉松，花费上增长最快的就是购物费与餐饮费，这都是GDP啊。
图片来源于21世纪经济研究院
这也就是为什么很多城市争相举行马拉松比赛的原因。举办一场球赛很难，但是办一场马拉松却很容易。卖力的活给运营商，出钱的事给赞助商，最后广告效应明显，城市形象有了，各项收入也有了。
赛事后遗症
很多城市的马拉松赛事更像快餐文化，组织、服务、赛道做得不到位的，远不及北马、上马这样的金牌赛事吸引人。
国内能盈利的只有北京、上海、广州、厦门、杭州这几个城市的比赛，大多数赛事运营方是收支平衡或者亏损状态。
而正是这些城市能吸引大量参赛者，也更容易引起赞助商的青睐。
一般来说，由于时间原因，很多人不愿意参加外地的马拉松比赛。这也就造成很多中小比赛只见雷声大不见雨点响的局面。
如果说这是一种文化的传播与发展，我觉得更应该把这样的现象看做是跟风。跟风办比赛带来的最直观的影响就是体验不好。
奇装异服的选手随处可见，门槛低造成很多小白用户在跑马中出现身体状况，服务质量不好造成随地如厕现象，这些，都转变成了马拉松的黑暗史，最终让马拉松文化变味。
变味的马拉松带来的是参赛者的失望，还带来了外界的质疑。其实我倒是认为，那些长期坚持跑步，想要去马拉松的赛道上挑战一下自己的人，不应该因此受到全盘否定。就好像你小时候没想过要去清华还是北大读书一样。
对于赞助商来说，不能带来口碑的赛事不是好的展示柜。所以，一昧追求规模的背后，是赞助商不愿入场，参赛者嗤之以鼻的尴尬局面。
正如马拉松届的名言：慢一点，才能跑的久一点。中国的马拉松赛事也需要慢一点。
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