原创 | 定位理论的Why-How-What
2016/1/29 基业昶青管理评论
时至今日，《定位》一书在中国持续热销，《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《公关第一，广告第二》、《品牌的起源》等定位理论发展新历程的著作也逐渐在国内出版，那么定位到底是什么？
很多人把《定位》当作广告行业的指南，还有人把它当作市场营销和公关的圣经，甚至有人把它看作人生励志的指南，这些的确都不错。定位已经有太多的延伸和应用，这次，回到定位理论的原点，我们以Why-How-What的视角重新审视风靡的定位理论。
Why!选择过多产品爆炸，以超市为例，如今一家普通的超市就上万种的的商品和品牌，令消费者应接不暇。内容爆炸，以图书为例，2014年中国图书出版量就达40多万种，这还没算上各种各类的期刊、报纸，更不用说网络上铺天盖地的信息。媒介爆炸，传统的如电视、广播、杂志、报纸、户外广告，新起的如互联网、移动互联网，无数的渠道。广告爆炸，无处不在、铺天盖地的广告，无论你愿不愿意，每个人都被广告包围着，虽然广告的效果越来越差，广告的使用率却越来越高。
心智有限大脑容量不足，根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的理论，普通人的大脑最多可以同时处理7个单位的信息。为了应付纷繁复杂的情况，人们学会了把所有事情简化，将人、物、品牌进行分类。不仅容量有限，大脑还会选择性的接收信息，“你看到你想看到的”。当下，信息海量传播，大脑形成了防御机制，只要认为某信息无法处理，就会将之拒之脑外。新信息只有符合目前的认知状态，才能被大脑接收，否则，只能被过滤。
选择过多，心智有限，在这个传播过度的社会，“如何使声音被听到”就成了关键，这就是定位理论的出发点。
How!信息简化身处过度传播的社会，最好的应付方法是将信息极度简化，简就是繁，少就是多，信息必须足够简化，才有可能切入大脑。要摈弃那些含混不清、模棱两可的信息，将信息极度简化，“一词占领心智”。宝马是驾驶，王老吉是怕上火，淘宝是购物，微信是社交。
由外向内思考大脑只接收符合认知的东西。什么是事实？什么是真相？似乎人人都凭着直觉，自以为只有自己才掌握着宇宙真相的钥匙。当我们谈到真相的时候，究竟是指什么真相？是自认为的真相？还是别人认为的真相？定位并不是去创造某种新的不同的事务，而是“操控”潜在用户或者说受众心中已经存在的认识。接受“认知就是事实”，然后将已经存在的认知重新组合，从而创造出你想要实现的定位来。把过程反过来，由外向内的思考，相对于产品更关注潜在顾客，那么选择的过程就大大简化，让传播变得更加有效。
简化信息，由外向内思考，攻占用户的心智。定位不是围绕产品进行的，而是以潜在客户的“心智”展开，将产品定位于潜在客户“心智”中的某个特定概念。
What!
聚焦目前信息超载，过度传播的社会中，企业只有通过定位，把火力集中于狭窄的目标，占领受众的心智，细分市场中反而能取得非常“意外”的成绩。在基于自由竞争的全球化环境当中，专业性显得越来越重要。市场越大，专业化企业就越多。市场越小，专业化企业就越少，公司经营的项目就越多。专业化的基本原则就是——市场越大，公司的专业化程度就必须越高，这样才会成功。万科只做地产，而且还是非市中心的住宅地产。
成为领导者选好特定的细分市场，然后在这个市场上做到第一。成为第一，是进入心智的捷径——第一个登上月球的是阿姆斯特朗，第一高峰是珠穆朗玛峰，第二呢？谁知道!打车就是滴滴，团购就是美团外卖就是饿了么。开创品类的公司通常会成为品类行业的领先企业，而品类名通常属于领先者。通用电气公司在杰克韦尔奇上任后，充分放权各子公司，但是如果公司不能在行业做到第一，第二，就关闭裁员。在心智的战场上，胜利女神永远垂青抢先进入潜在顾客心智的第一个人、第一款产品、第一个公司。
自己的特色
定位的重要性在于，如果不能成为第一，一定要找到差异化的方面成为第一，这就是第二有效的定位原理。瞄准领先者，做领先者的对立面，做差异化，寻找空位，然后占领空位。在底特律汽车企业痴迷于让车身更长、底盘更低的情况下，大众推出短、肥、丑的甲壳虫，“Think small”，甲壳虫抓住人们大脑里“小”这个空位成就一代经典；京东瞄准早期淘宝非自有物流快递服务差自建物流，改善购物物流体验，成功崛起。
定位是一种发自心智的表达，只有形成自己的特色才能攻占受众的心智。看看美国商业学校的排名，第一是西北大学，它的定位是：市场；第二是芝加哥大学，它的定位是：量性分析；第三是沃顿，它的定位是：金融；第四是斯坦福，它的定位是：技术；第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学，但是他们的定位却很清晰，事实上，这些学校提前也把这种理念推销给学生。
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