医药商评丨外资药企在华面临“最坏的时代”
2016/5/12 基业昶青管理评论
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作者：李妍来源：财新周刊
在“专利悬崖”到来、中国政策缩紧等内忧外患中，外资药企纷纷调整在华策略，瘦身、转型、本土化，还有到基层去。全国“两会”期间，国家卫计委主任李斌曾表示，部分昂贵进口专利药通过国家谈判价格可降50%。这被视为外资药企在中国发展的关键时点——它们将可能从此滑向“最坏的时代”。
5月，针对外资药企原研药的“价格谈判”有望公布结果。
全国“两会”期间，国家卫计委主任李斌曾表示，部分昂贵进口专利药通过国家谈判价格可降50%。这被视为外资药企在中国发展的关键时点——它们将可能从此滑向“最坏的时代”。
业内普遍认为，在华20余家外资药企已占据中国医药市场半壁江山，剩下份额被6000余家中国本土药企瓜分。中国社科院2013年发布的《中国药品市场报告》指出，在二级和三级医院市场中，占有率排名前十的企业均以外资或者合资药企为主。
2013年是分水岭。“葛兰素史克商业贿赂案”后，外资药企在华鼎盛时代终结。专利到期、政策缩紧、招标降价、药价谈判等内忧外患，逐渐将外资药企挤到了墙角。
“有数据显示，2012-2016年，全球有多达631个专利药到期。全球最畅销的前20个处方药中有18个将要专利到期，这18个处方药每年全球销售额为1420亿美元。”一位外资药企负责人对财新记者表示，医药业内普遍认为，外资原研药“专利悬崖”已经到来。
外资药企正在中国寻求策略上的变革，以适应新形势。通过剥离非核心业务，加强其专注度和比较优势；将眼光转向深耕基层市场，寻找新的市场机会；除了合资企业，外资药企开始加强与本土企业的合作，通过销售渠道及生产代工的合力，力求实现双赢。
降价大势
在中国，临床使用的60-70种专利药，以及150-160种专利过期但无仿制的独家药，大多属于外资药企产品。北京大学药学院药事管理与临床药学系主任史录文告诉财新记者，他们的一项研究显示，创新药在中国最高零售限价，有三分之一高于国际公开价格。
“中国进口药价格高的原因很简单，中国没有强有力的仿制药能与进口原研药形成竞争，没有竞争就没有低价。”上述外资药企负责人介绍。
进入医保目录，是外资药企求之不得的机会。葛兰素史克方面对财新记者透露，自己已位居“药价谈判”之列。
季海威表示，希望通过降价提高药物可及性，并最终达成三赢：“一是病人可以通过低价格获得需要的药品；二是中国政府能够更多关怀自己的病患群；三是公司通过规模的上升取得合理的利润。”
大健康独立观察网站村夫日记创始人赵衡分析说，创新药针对大病，治疗将面临一个周期，且需要多种药品配合。进入医保支付通道意味着能接触到更多病人，除了销售创新药，也有助于治疗中所必须的其他药品的销售。这将帮助外资药企在药品降价的大趋势下，从单纯的产品提供方，转变为治疗方案的整体提供者。
2015年下半年，招标“限价”压力更令大多数外资药企被迫大幅降价或弃标。在湖南，拜耳36个品规中仅仅有九个成交，成交价格最大降幅为11%，弃标率75%；勃林格殷格翰21个品规中仅有七个成交，成交价格最大降幅为15%，弃标率67%；阿斯利康24个品规中，只有13个成交，成交价格最大降幅为14%，弃标率46%。在浙江也出现外资药企大范围弃标的现象，平均弃标率达到60.5%，最高为92.3%。
“限价”的同时，地方招标还实施“限量”，令外资药企陷入丢失市场份额的恐慌。安徽对县级以下医院的专利药、原研药使用比例做了严格规定，要求最高不超过40%，并纳入一体化管理统计。在浙江，部分市属三甲医院也对十多款原研药暂停采购或限量使用。
“2016年，很多外资药企都成立了应对地方招标的专职部门，希望在最低招标价之上，能尽量获得‘走量’的支持，否则，连续两年弃标，会造成销量和营收的大幅下滑。”上述外资药企负责人表示，相较于2015年，他所在的外资药企给了“低于常规价一半的投标底价”。
因商业贿赂案遭受重创的葛兰素史克决定率先主动降价，以挽回其在华市场份额。2015年7月，该公司针对三种乙肝抗病毒明星产品贺普丁、贺维力和韦瑞德实施降价，平均降价在20%-30%。葛兰素史克全球处方药总裁Abbas Hussain对财新记者表示，除韦瑞德进入中央集中采购定价价格谈判，葛兰素史克的第一个艾滋病药物特威凯刚刚获批，希望与政府有更进一步合作。另一即将上市的宫颈癌疫苗产品也将进入中国，在定价方面会与疾控相关部门谈判。
剥离、瘦身、下基层
“十二五”期间，中国医药行业增速随宏观经济下滑而放缓。中国化学制药工业协会的数据显示，到2015年底，医药工业实现主营业务收入2.68万亿元，同比增长仅9.02%，创历史新低，医药外贸业绩也同步下滑。
但就全球市场而言，中国仍是增速最快的医药市场。Abbas Hussain说，“整个医药行业，从全球看，跟GDP的增长或者下降是保持一致的。即便中国这两年GDP增长放缓，但仍然是多数发达国家的3倍。在医药市场，比如欧洲和日本，这两年是没有增长，美国有2个百分点，而中国还有10%的增长。”
拜耳集团处方药业务2015年在中国大陆地区销售额达16亿欧元，同比增约7%。比上一年度的销售增速低8个百分点。诺华集团CEO江慕忠也对财新记者表示，未来五年中国的制药行业将持续增长，“即使已经不是过去非常高的两位数增长，增速仍领先于很多其他市场”。
诺华大中国区主席尹旭东也认为，“医药健康行业曾经有20%多的增长率，现在下降到5%左右。但这样的情况并不影响诺华长期的战略判断，不会根本性地影响我们的业务决策。短期影响并不能被完全忽视，行业压力大了我们也会有节约增效的措施，但这些都是短期的自然反应，与战略没有关系。”
中国市场的前景仍然诱人。根据Global Data研究咨询公司公布的数据，到2020年，中国的医药市场价值将从2012年的480亿美元暴涨至3150亿美元——到2020年，中国预期整体消费的1万亿美元中几乎三分之一将是药品的消费。
外资药企不会放弃中国市场，但要通过裁员“瘦身”来降低成本压力。北京鼎臣管理咨询有限责任公司创始人史立臣对财新记者表示，外企在华不再摊大饼，而是集中优势发展。“这些外资的业务重心重新调整，势必导致许多医药人才的大流动；各家药品种类的调整，也会重构药品市场的格局，各家在某类药品上的市场占有率都会被重新改写。”
葛兰素史克在曝出商业贿赂案之后，通过多次内部合规和审计进行裁员。2015年，葛兰素史克宣布开除中国区包括总监、大区经理以及销售代表等各级员工大约110名，其中包括很多资历在五年甚至十年以上的资深员工。
“裁员的原因有很多，合规调查、业务缩水、产品线调整、公司并购等等，但行业大趋势是，从2014年开始，外资药企普遍没有大规模招人了，明显从扩张变成收缩。”上述外资药企人士表示。
另一趋势是，外资药企开始陆续剥离非核心业务，出售外围产品线，使其优势业务更加专注和具有竞争力。业务调整与企业路径选择紧密相关。“比如辉瑞和赛诺菲比较多样化一些，罗氏专注肿瘤，诺和诺德专注糖尿病，葛兰素史克专注疫苗，礼来专注动物保健，主要思路是加固和强化优势产品及市场，出售或裁员弱势产品线。”一位药企人士说。
2016年1月，诺华对内宣布停止骨质疏松重要产品密盖息针剂和鼻喷剂的推广活动，组织架构也随之调整，员工可选择转岗或离职赔偿。诺华中国表示，骨质疏松疾病业务领域仍将是诺华中国的重点业务领域之一，此后将更专注于另一产品密固达的推广。
在中国，政策对医药行业的影响巨大，随着“大病不出县”政策的推行，二三线城市医院及县级医院成为未来发展重点。2014年12月，阿斯利康宣布，中国本土职业经理人王磊成为中国内地及香港地区总裁。他的重点工作是拓展基层医疗市场，为此，2015年初，阿斯利康专门成立了设在商务部下的县域医院团队，负责商业渠道开拓。
2015年，赛诺菲也将对县级医院市场的覆盖列为其年度战略重点。据赛诺菲亚洲区高级副总裁龙贤礼公布的信息，目前赛诺菲已经覆盖了1500个县，并拥有超过1000名工作人员。
赵衡认为，要重新构造一个针对小医院和基层的销售团队耗资巨大，且基层市场并不为外资药企熟悉，缺乏人脉资源积累，与专业的基础医疗销售渠道合作，从销售转向服务是他们进军基层市场的更佳选择。
本土化策略
一言以蔽之，外资药企需要在中国寻求新的发展模式和增长极。
作为中国最早成立的合资制药企业，西安杨森被强生视为占领中国市场的重要引擎。2014年初，西安杨森在西安高新技术产业开发区投资兴建大型生产基地，预计将于2018年末投产。杨森亚太地区制药集团公司董事长Kris Sterkens对财新记者表示，预估投资费用为2.9亿美元，年生产量将达到2.8亿包药品。
Kris Sterkens说：“相比在中国的业务量，无论从亚太地区还是全球范围来看，我们在中国的研发投入以及对于供应链生产基地的投资，还有商业活动方面的投资，可以说都是最大的。”
也有外资药企开始将中国销售权出售给本土企业，以有效控制成本，并在一定程度上规避“合规”带来的压力。3月初，阿斯利康将其拳头产品降压药“波依定”及心血管治疗药“依姆多”的独家销售权，分别以3.1亿美元及1.9亿美元的价格，转让给中国公司康哲药业及其控股公司西藏药业，这也是目前中国药企购买外资药企原研产品中国销售权中金额最大的一笔交易。
赵衡分析说，外资药企可能选择出售销售权的产品应满足几个特征：一是属于外围产品，对其全球销售的影响不大；二是本身在中国或其他市场的销售具有一定的不确定性，面临本土仿制药和其他原研药产品的竞争压力；三是在销售渠道拓展方面，自有团队经营的成本较高，但发展潜力有限。
2015年11月，上市许可人制度破冰，这使外资药企专注研发创新，将生产环节委托给规模化、集约化加工能力较强的本土药企成为可能。今年3月，德国制药巨头勃林格殷格翰宣布与上海张江生物医药基地开发有限公司合作建设勃林格殷格翰中国生物制药生产基地。搭建生产平台的勃林格殷格翰是第一家在中国建立生物药物生产基地的外资药企，并成为第一家跨国公司合同加工的服务提供商。
处方药之外，中国OTC(非处方药)领域进入增长快车道。据《2015年中国OTC市场现状调研与发展前景预测分析报告》的数据，中国OTC市场规模(包括大健康产品在内)已超过2000亿元。按照国际规律，OTC药品份额约占整个医药市场的30%-40%，到2020年，中国OTC市场规模可能位居全球第一，潜力巨大。
2016年1月，辉瑞公司宣布完成收购仙乐制药有限公司的全资子公司千林健康产业有限公司及其千林品牌系列产品100%的股权。在中国OTC领域，辉瑞一直位居前列，其健康药物部的钙补充剂“钙尔奇”和复合维生素补充剂“善存”位列中国OTC维生素和矿物质补充剂品类排名前三甲。
赵衡认为，短期内OTC销量仍不足以弥补外资药企在处方药上减缓的收入，但布局OTC或保健品更大的意义在于零售渠道的准备。
“无论是线下药房还是医药电商，未来一旦医院发生根本性变革，处方流出医院，零售渠道的提前布局将决定竞争优势。”他说。版权申明：内容来源网络，版权归原创者所有。除非无法确认，我们都会标明作者及出处，如有侵权烦请告知我们，我们会立即删除并表示歉意。谢谢!
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