他用一瓶3元成本的酒，酿出一个千亿级的梦，醉倒了自己和一圈人
2017/3/20 基业昶青管理评论
作者：迟玉德
来源：华商韬略(ID：hstl8888)
2009年，刘晓东将由他控股的百润股份旗下的净负债近500万元的预调鸡尾酒企业——巴克斯酒业，以100元的价格卖给自己。
5年之后，他又把自己名下的巴克斯酒业以近50亿元的价格卖给了已经上市的百润股份，并与市场推手一起编织出一个千亿级市值的梦。然而，这场暴富大梦很快就崩塌了......
从净资产负500万到估值50亿
有时候，一个人就能影响一个行业的发展，对于预调鸡尾酒行业而言，这个人就是刘晓东。
刘晓东生于1967年，毕业后一直从事烟草香料工作，1997年创立上海百润香精香料公司，自任董事长兼总经理。
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2002年，刘晓东发现用伏特加、威士忌、白兰地等洋酒和果汁调配、灌装生产、成本约为3元的预调鸡尾酒(又称：预调酒，区别于现场调制的鸡尾酒)是一个比香精更赚钱的行业，其在上海夜场一个月的营收超过百润香精在全国一年的营收，于是想进入该行业。
不久，他找外国调酒师用伏特加和果汁调配出一种新型预调酒，取名“RIO/锐澳”。次年，他又在百润旗下成立巴克斯酒业，开始量产。
不过，RIO的发展很不顺利。一开始，刘晓东将RIO定价20元/瓶，结果进入饮料定价区间，被可乐、雪碧等围剿；后来，他又将定价调到30元/瓶，结果进入啤酒定价区间，又被青啤、百威等围剿。
腹背受敌之下，巴克斯酒业无法打开局面，负债一路高企。华商韬略查阅的数据显示，到2008年底，其总负债已超过2500万元，净资产则为负483.05万元。
这时候，刘晓东面临一个选择：是否关闭巴克斯酒业。百润的董事会大都同意关闭巴克斯，因为百润当时正筹备上市，有这么一块负资产很麻烦。但刘晓东不肯放手，于是说服董事会将巴克斯酒业以100元的价格，卖给以自己为首的几名自然人。
接盘之后，刘晓东开始改变营销策略，将出货渠道从夜场切换到白场，而这一转变是受同行百加得的启发。
百加得是全球最大的私人烈酒公司，比巴克斯酒业更早进入预调鸡尾酒行业，其产品为冰锐。与RIO类似，冰锐也在夜场长期受挫，2008年，其在上海夜场的销售额仅为几百万元。2009年，百加得转变思路，开始通过新兴的电商平台出货，提供更多品种，并将售价降至10元/瓶。这次尝试很成功，冰锐当年销量超过3000万瓶，深受年轻消费者追捧。
刘晓东决定复制冰锐的成功，他将RIO定位为“小姐妹聚会的青春小酒”，对准时尚女性群体。这次转型同样获得成功，2010年，巴克斯酒业实现盈利1000多万元。
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开辟电商渠道的同时，冰锐和RIO还纷纷招募经销商，并通过经销商进入大卖场、便利店、进口高端超市，以及夜场等零售终端。
不过，两家的经销商模式非常不同。冰锐采取大经销商制，由大经销商招募二三级经销商；RIO则采取一级经销原则，一个城市只设一个经销商。
大经销商体制存在内在缺陷，它导致异地之间窜货严重，价格非常混乱。与此同时，百加得由于管理体制复杂未能及时作出反应，导致问题越来越严重。2013年，冰锐的年营收仅为上一年的一半。
RIO则趁着冰锐走衰快速攻占市场，它一方面向经销商推出抢占终端的激励政策，另一方面聘请人气女星周迅做代言人，在东方卫视投放广告。这番运作之下，RIO在商超渠道的占有率超过40%，是冰锐的两倍多，其2013年的年营收也达到1.86亿元，是上一年的三倍多。
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凭借这一成绩，刘晓东又导演了一出大戏。2014年6月，他主导已经上市的百润股份宣布以55.63亿元的价格，收购净资产为2.46亿元的巴克斯酒业100%的股权；三个月后，交易方案出炉，交易价格被调降至49.45亿元，且以上市公司发行股份的方式支付，交易完成后，刘晓东对上市公司的持股比例从38.8%上升至47.95%；次年6月，该交易正式完成。
不过，这笔交易存在一个对赌协议。巴克斯酒业向百润股份承诺，从2014年到2017年，其年度净利润分别不低于2.22亿元、3.83亿元、5.44亿元和7.06亿元。
很显然，这是一笔不确定的交易，巴克斯酒业到底值多少钱要看其后期表现。然而大量媒体却不管这些，纷纷以“百元公司卖了55亿”“昔日负债2500万，如今估值55亿”等为题进行报道，许多报道甚至没有提及交易价格的下调、支付方式以及对赌协议。
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百润股份不但默认了这种“神话式”报道，而且亲自上阵吹号，它依据日本同行的数据预言，到2020年，预调鸡尾酒的销量将超过1.5亿箱，销售额将达到百亿元级别。不久，一些行业专家也跳出来为该结论背书。
虽然这种神话在外界看来很不靠谱，但百润股份的并购案在幕后高人的指点下还是在证监会通过了，其市值也一路攀升至超过500亿。不仅如此，广发证券等券商还在交易完成后发研报预测，百润股份“三年内市值可超1050亿元”，给予“买入”评级，整个行业彻底走向疯狂。
群雄并起
受RIO成功的刺激，一众白酒、啤酒、食品企业高调进入预调鸡尾酒行业，其中最疯狂的是黑牛食品。华商韬略总结如下：
黑牛食品是一家A股上市公司，主要生产豆奶、麦片、核桃粉等产品，从2012年开始，其业绩由于产品市场饱和持续下滑，管理层迫切需要一个能快速扭转局面的产品，于是相中了爆发中的预调鸡尾酒。
2014年，黑牛食品管理层换帅，新任总裁吴迪年以迅雷不及掩耳之势进军预调酒行业。短短几个月内，他组建了一支130人的团队，并在2015年上半年招募了200个白场代理商和127个夜场代理商。为了快速“成军”，他用高薪大量从啤酒行业挖人，在业内闹出很大动静。
高薪挖人的同时，黑牛还重金砸营销。黑牛的预调酒品牌叫“达奇/TAKI”，为了推广达奇，黑牛与《来自星星的你》的男主角金秀贤签订了两年期代言合同，代言费高达1000万元，同时砸数千万元在浙江卫视、湖南卫视等媒体投广告。
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2015年初，吴迪年觉得大局已定，未来可期，便对外放出豪言，“鸡尾酒现有市场规模约为50亿元，正以30%～50%的速度‘野蛮’增长，未来几年达到百亿规模没有悬念；黑牛目标是挤进市场前三。”
黑牛食品一马当先，其他跟风者亦不甘落后，尤其是白酒企业。
鸡尾酒本来以洋酒为酒基(当家底料)，是一种舶来品，人们喝鸡尾酒也是因为觉得洋气，RIO、冰锐、达奇等都以洋酒为酒基。但白酒企业却试图颠覆这一观念，它们纷纷表示白酒一样可以做出好喝的预调鸡尾酒。
白酒企业这样表态倒不是为了展示民族自尊心，而是遇到了和黑牛食品类似的发展困境。彼时，由于国家严厉反腐、限制三公消费，加上进口葡萄酒严重冲击本土红酒市场，白酒企业的生意很难做，各家都在寻找出路，而进军预调酒行业则是最容易的选择。
在白酒企业中，洋河的动作最大。2013年，洋河董事长王耀公开表示看好预调酒行业，后推出“滴诱”品牌并制定了“三步走”的发展计划。根据该计划，洋河将在2015年上半年推出首款鸡尾酒产品，当年销售5000万元，然后用2～3年时间成为行业主流品牌，最后再用3～5年时间成为行业领导者。
除了洋河之外，古井贡酒宣布投资3000万元打造“佰色/BESE”预调酒；茅台推出“悠蜜”蓝莓果酒，并称将在三年内实现10亿～15亿元的销售额；五粮液推出“德古拉”预调酒；水井坊、汾酒、泸州老窖也都纷纷表示将推出预调酒，其中泸州老窖的“超体”鸡尾酒于2016年8月面市。
追风口的不光有白酒企业，洋酒企业和啤酒企业不久也快速跟进。2015年11月，青岛道格拉斯洋酒公司推出专属于男士的预调酒——AK47，并聘请“跑男”人气偶像郑恺做代言人；12月，啤酒巨头百威英博则推出主要针对夜场的“魅夜”预调酒，并聘请吴亦凡做代言人。
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在后来者入局的过程中，作为导演这一切的百润股份也没有闲着。2014年，受收购消息的影响，大量经销商进入预调酒行业，纷纷向百润股份下单，RIO的销量急速飙涨至9.82亿元，是上一年的5倍多!由于销量爆棚，百润股份迅速增加产能，将工厂拓展到天津、成都、上海、佛山四地。
与此同时，百润股份还加大了RIO的广告力度，把RIO植入到热播剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》，以及综艺节目《奔跑吧兄弟》、《天天向上》、《中国新歌声》等之中，并聘请颜值搭档杨洋和郭采洁为代言人，传播“RIO超自在”的品牌理念。
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然而，伴随这场热闹出现的，却是整个预调鸡尾酒行业的巨大危机。
一个被玩坏的小众行业
这场危机从预调鸡尾酒被炒成“风口”的那一刻就开始了，而且愈演愈烈。
百润股份及其他跟风者预言，预调酒行业会以30%以上的速度增长，很快成为一个“百亿市场”，然而这个预言并没有成真。
2014年，RIO的销售额达到9.82亿元，这一数字虽然在2015年大幅增长至23.51亿元，但其中有16.17亿元是上半年完成的，下半年就陷入了断崖式暴跌，并一直持续到2016年。2016年，RIO的全年销售额仅为9.35亿元，甚至低于2014年的数据。
需要特别说明的是，2015年上半年的高增长并非市场井喷所致，而是刘晓东为赢得巴克斯酒业对百润股份的对赌协议，在零售终端没有下订单的情况下，把产品“提前灌装”，然后卖给经销商。然而，由于市场并未爆发，经销商消化不了那么大的库存，到2015年底，经销商的库存仍高达450万箱。正是由于这样的原因，RIO的销量自2015年第三季度开始持续低迷。
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除了销量低迷之外，“提前灌装”政策还毁掉了价格体系。预调鸡尾酒不同于白酒和洋酒，其保质期非常短，比如RIO的一般产品为12个月，因此经销商急于出货，时间一长就降价，“即使亏钱，我们也愿意卖，一旦过期损失更大”。有经销商称，卖一箱平均亏30元左右，而经销商一旦亏钱便会退出合作。
为了帮助经销商快速出货，百润股份不得不加大广告投放力度，尤其在黑牛食品等竞争对手高调宣传时。刘晓东当时提出的口号是，“不打价格战，只打营销战”。数据显示，百润股份2015年的广告支出高达3.3亿元，2016年上半年的广告支出也达到1.54亿元。
一方面是销售额低迷，一方面是广告费飙升，结果就是百润股份在2016年出现了1.42亿元净亏损。
其他公司的情形甚至比百润股份更糟，华商韬略总结如下：
黑牛食品在狂奔了九个月后迎来黑暗时刻，预调酒项目净亏损1.59亿元，总裁吴迪年离职，后来黑牛将食品饮料业务全部剥离，变成一家壳公司。
RIO的老对手冰锐则在2016年不断被传出“停产”、“裁员”的消息，虽然冰锐方面对此予以否认，但也给不出利好消息，而终端销售人员则反映冰锐由于牌子大、价格高、营销力度弱，“销售情况很不理想”。
白酒企业的情况也差不多。洋河的董秘在接受采访时说，“此前公司确实关注过预调鸡尾酒这个品类，但后来并没有实际去做，公司一直没有推出预调鸡尾酒产品。”古井贡投资3000万元打造的佰色预调酒则只在生产地安徽销售，而且没有做起来。至于茅台的“悠蜜”蓝莓果酒，则市场反响平平。
后来这些白酒企业总结，白酒的消费者和预调酒的消费者是两种人，两个品类的营销方式也不同，发展预调酒项目对于主营业务没有什么帮助。
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这些白酒企业投入得不多，损失得不多，给RIO带来的挑战也不多。真正给RIO带来挑战的是那些没有名的小企业，这些企业一般被称为“字母哥”，因为它们只想跟风捞一把，连品牌名都懒得起，随便拼凑几个字母，产品更是粗制滥造，用三精一水随便一调就推向市场。这些“字母哥”的杀手锏是低价，它们把24瓶一箱的产品只卖几十元钱，贵一点的也不过5.98元，几乎是RIO价格的一半。
这些“字母哥”不但威胁了RIO的价格体系，而且败坏了消费者对预调酒的印象。那些喝了低价预调酒的消费者，会觉得电视上那些诱人的广告是骗人的，这种酒连普通饮料都不如。
当然，预调酒市场没有井喷也有产品自身的原因。预调酒是一种主要在白场销售的鸡尾酒，其酒精含量很低，比如RIO一般的产品为3～4%，如此以来，预调酒就不适合做白酒那样的社交用酒，喜欢喝酒的人会觉得不带劲，而不喜欢喝酒的人又觉得这种酒不如饮料实惠。
另外，预调酒的口味似乎也不适合大众，许多喝过的人抱怨：抛开广告代言等华丽的外衣与跟风的标签，你真觉得预调酒好喝吗？
预调酒厂商的宣传似乎也印证了这一点，各家在广告中宣传的都是自己的品牌口号、包装瓶和应用场景，将自己塑造成某种流行符号，而很少谈及产品工艺和口感。在这种宣传之下，消费者很自然地会把预调酒当成一种耍酷的道具，而不是一种日常饮料。
看完这个广告，你觉得RIO卖的是酒还是瓶子？
既然是耍酷道具，这种道具就不能太多，如果满大街都是，而且良莠不齐，原来的消费者就会厌倦这种道具，进而选择新的道具。换句话说，当一种小众产品被推向大众市场，原来的小众消费者会感到不爽，而大众消费者又很难接受，结果陷入尴尬境地。
任何生意都需要基础。目前，预调酒行业没有成为“百亿市场”“千亿市值”的基础，也就只能退回到小众单品的格局。中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，预调酒行业目前的市场规模约为30亿～40亿元，百润股份一家的产能就能满足，大量企业进入只会毁了这个行业。
如今，跟风的企业纷纷退场，百润股份仍在收拾残局。经历这番挫折后，百润股份似乎没有被击倒，反而愈挫愈勇。2016年5月，百润股份定增募资13亿元，用于建设多地预调酒生产基地。
对于百润股份的未来，专家有两种预测，一种认为预调鸡尾酒只是昙花一现，很难再起来了；另一种则认为RIO的品牌知名度很高，百润股份仍具备东山再起的资本。
不过，即便是第二种专家也指出，预调鸡尾酒行业的进入门槛太低、利润率又太高，一旦整个市场回暖，上述乱象恐将重演。
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