免费？当你节省金钱时，牺牲的是什么？
2016/4/21 精读
【精读君曰】
你是否发现，在如今这个时代，免费的东西几乎到处都是？比如，电脑上免费的软件、免费的系统、免费的wifi等等。
但是，我们不要忘记微软、谷歌，都是美国盈利能力最强的公司之一。那些不收费的商家却赚得盆满钵满。“免费”策略，给他们创造出一个不亚于某国经济总量的庞大产业，而在这个产业中商品的售价是零。这到底是怎么出现的，又会何去何从呢？
答案，就在今天精读君给大家介绍的这本书中——《免费：商业的未来》。本文已获授权转载，来源中信奇点客课堂(ID：citicacadamy)。
超市里，免费试吃总是能吸引消费者的注意力，并成功勾起他们的购物欲。整版的MS软件或者Adobe软件价格不菲，你会选择购买正版还是在网上下载免费版呢？传统媒体需要购买者支付几元钱购买，当他们转到新媒体阵地后，浏览消息却变成免费的了，那文章的质量还会跟以前一样么？人们之前花的钱到底是为什么付费呢？
免费，总能轻易让人变得不理性。免费的商品真的让消费者获利了么？免费，为什么会存在？
零成本的成本
行为经济学主要包括博弈理论和实验经济学。从根本上讲，行为经济学想要解释的是：我们有些经济选择并非是最理性的，但是我们为什么会做出那样的选择。
在《怪诞行为学》一书中，丹·艾瑞里写道：“原来‘零’不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的源泉。”
丹首先做了一个巧克力实验。研究人员出售两种巧克力，一种是上好的瑞士莲松露牛奶巧克力球，每块15美分(这个价格大约是批发价的一半)；另一种是普通的“好时之吻”，售价1美分。顾客们表现得非常理性，经过一番思量后，更加看重的是巧克力的品质而非差价，因此有73%的人选择了瑞士莲松露牛奶巧克力球，27%的人选择了“好时之吻”巧克力。
接着，丹·艾瑞里把免费引入了实验，瑞士莲松露牛奶巧克力球售价是14美分，而“好时之吻”巧克力则变成免费的了。突然间，原来不怎么抢眼的“好时之吻”巧克力大受欢迎，69%的顾客选择了它。两种巧克力之间价格和质量的差价计算并没有改变，两者的差价还是14美分，但是引入了“零价格”之后，顾客的偏好就产生了逆转。
在这个案例中，让人心理上发生混淆的是两种商品的对比，其中一种商品是免费的。有时候，免费的商品很能吸引人，就像在百货商店里放着的一整箱免费袜子一样，你想要多少就拿多少，这很少会给你带来什么坏处。不过，你再想想，如果你走进百货商场的目标很明确，就是要买一双脚跟有护垫的高档黄金五趾袜，而当你来到商场的袜子区时，免费的袜子却吸引了你的眼球，最后你走出商场的时候手里拿着的并非是你想要的东西，原因只是这袜子是免费的。
免费为什么会这么诱人呢？丹·艾瑞里解释说：
多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能做出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。
行为经济学家在解释我们对免费的复杂心态时，区分了在“社会领域”和“金钱领域”里所做的决定。丹·艾瑞里用另一个实验来阐明了“社会领域”和“金钱领域”的不同。他在大学宿舍的冰箱里放了6小箱可乐，也放了好多叠钞票，很快就有人拿走了可乐，但是没有人去碰钱，因为他们把可乐当成允许免费享用的，尽管他们也知道买可乐需要花钱，但却认为拿走钞票的行为像是在行窃。
不付出成本，就不会重视
我参加过Google公司举办的会议，Google向来以提供大量免费茶点及美食而著称。这次会议的参加者很多都是学者，他们一再到吧台区取食并流露出了赞许的表情。第一天会议结束的时候，会场到处都能看到吃剩一半丢弃的点心袋。
如果Google对这么多美食收费的话，哪怕只收一角钱，将会产生怎样不同的效果呢？我相信大家会少取很多食物，更多人也会把拿的食物吃完。我也相信他们会对自己取食物的决定感到更快乐，他们或许会多想一下到底需不需要吃东西。大家也不会因为自己仓促拿东西吃的决定而让人觉得那么不雅。
这也是免费的负面效应之一。对于不用付钱的东西，人们往往都不会太在意，因此在消费时也不会太珍惜。这样一来，免费会让人暴饮暴食，草率消费、浪费、贪婪而且产生罪恶感。因为免费的存在，我们吃某样东西，有可能并非真的是因为我们需要它，而只是因为免费可以拿到而已。
其实，给商品定价还有另一个效果：不管价格多低，都能减少免费拿商品的人数，而且人数减少的幅度非常大。
免费也是一把双刃剑，它是最大化推广产品和服务的上佳手段，但如果这并非你的终极目标的话，那么就会产生反作用。我们使用免费的时候要慎重，以免产生弊大于利的后果。
时间/金钱衡量
某天，你醒来之后或许会幡然醒悟，觉得自己有花不完的钱，而时间却显得特别宝贵。
类似的时间/金钱衡量是礼品经济的重要心理基础。在免费的网络游戏中我们经常会碰到这种情况，例如在冒险岛游戏中，你可以买到传送石之类的工具，有了传送石，你就可以很快地从一个地方到另一个地方。这些需要付费的数码工具并不能让你成为一个更好的游戏玩家，却能够帮助你更快地成为一个游戏好玩家。
如果你空闲时间很多而口袋里空空如也的话，那么在线下载免费音乐对于你是很合适的。免费对于你是一个合适的价格。但是，当你年纪变大之后，时间/金钱关系就发生了逆转，花上99美分下载这样或那样一首歌曲对于你而言只是小菜一碟。你慢慢变成了一个付费顾客，成为免费加收费模式下的高端用户。
莉默·弗里德和她的商业伙伴菲利普·特隆以免费为基础建立了一个简单的商业模式，我也很“无耻”地把这个商业模式复制到了DIY无人驾驶飞行器的经营上。
这种商业模式的运转方式如下：
1.建立起一个关于某个话题的免费信息和建议的沟通群体。
2.在这个群体的帮助下，设计某种人们想要的东西，并通过把最初设计的产品免费提供给这个群体的形式来表示感谢。
3.让那些有钱但是没有时间、技术或不喜欢冒险的人购买组装完的产品。(几乎所有人都属于这种情况)
4.重复做这种生意，通过销售产品来支付成本并赚到大约40%的利润。
这种商业模式就像菲利普·特隆说的：“除非有个群体一路上支持我，否则我很难想象写一本书、拍一部电影或是办一本杂志能成功。每次创业都像是一个故事，人们喜欢看到它的开头、发展、结尾或是情节的某种变化。如果在某个地方他们能找到一个购买键的话，他们就会按下这个键，通过购买产品来奖赏我们的辛勤劳动。”
如果你对这样的案例仔细再想一想的话，就会发现这是免费心理双刃剑的另一个表现。
第一把双刃剑出现在我们衡量时间成本的时候。史蒂夫·乔布斯想说的是，付费9美分下载一首歌曲能帮你省下时间，还不用烦恼一大堆是否合法公平的问题。
你想要付费的第二个理由在于，这样可以降低选到非自己想要的物品的风险。价格和质量保证是相辅相成的，而免费的商品则没有这种保证。
但是，免费也能帮你注入信心。我们不妨再来看看阿德弗里特工业公司的例子。有免费的开源产品版本存在就意味着你可以细细地琢磨，而且在不冒风险的情况下进行尝试。另外，你也知道如果它不合乎你的需求，你也可以再进行调整。不仅如此，免费版本也吸引了更多的用户。如果知道有这么多人都对这款产品感兴趣而且遇到问题他们会帮助你的话，你就会感到心安了。
这也是免费能和付费共存而且相得益彰的原因。对于那些对自己技能有自信因而想自己操作的人，免费可以行得通；对那些对自己技能没自信想买别人做好的成品的人，付费可以行得通。免费加付费就涵盖了消费者的各种心态。
本文内容摘自《免费：商业的未来》
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