【零售】安宫商战之晋役 ——山西万民白云山中一安宫牛黄丸销售案例分析
2014/4/7 医药经济报
10天，一家连锁，一个单品，12,802盒，200万元。
在惊蛰前的短短十天，广州白云山中一药业旗下的安宫牛黄丸在山西万民药房刷新了惊人纪录，也引起山西乃至全国医药行业的关注，激发了连锁客户对白云山中一安宫牛黄丸的兴趣。
每个纪录诞生的背后有其偶然性，也有其必然性，究竟这个惊人成绩的背后藏着怎样的秘密?让我们来揭开其神秘的面纱吧。
白云山中一安宫牛黄丸在山西万民药房的终端陈列及堆头
战略核心：合适的产品
正所谓“兵马未动，粮草先行”。厂商支持、方案、执行力对一次成功的销售推广固然重要，但最最核心的还在于产品本身。
安宫牛黄丸，这个具有200多年历史的传统名药，在消费者群体中有非常好的市场基础。经过多年的发展，该产品一直被某品牌长期占有垄断地位，一枝独大的现状持续了很多年，商业客户特别是零售药店并未能从该产品中获得相应的利润回报，有很大一部分消费者由于对产品固有的认识，未能在正确的时候及时服用产品，以及经济成本的因素，造成相当一部分中低收入人群不得不放弃对该产品的使用。期间也有不少企业尝试冲击其地位，试图开拓市场空间，然结果不尽如人意。
据悉，白云山中一安宫牛黄丸推出市场之初，尽管具备“岭南中药文化遗产”的闪闪外衣，毕竟市场份额少，策略不正确很容易被强大的对手扼杀。
举什么旗，走什么路，成了白云山中一安宫牛黄丸必须迫切解决的问题。
对此，白云山中一药业董事长张春波给出了一个明确的答案——“二元定律”。这个关键词对于白云山中一安宫牛黄丸的市场定位、产品定位、营销策略等系列问题具有概括性的意义。张春波在这个问题上曾一针见血地指出：任何一个细分市场或是品类，最终会形成两匹马赛跑的局面，也就是“二元定律”。可乐市场的可口可乐与百事可乐，手机市场的苹果与三星，洋快餐市场的肯德基与麦当劳……安宫牛黄丸的市场同样如此。
既然要形成“二元市场”，就需要有差异化道路。据介绍，与过去不少企业采取跟随道路相比，白云山中一药业大胆地彻底跳出安宫牛黄丸的固有形象，无论在产品包装上还是营销模式上都进行了突破，依托企业自身多年积累的优势，以大单品战略的勇气与决心培育市场。
“另外一个很重要的因素就是品牌，白云山、中一双驰名商标的运作，品牌的威力在这种时候呈现。”张春波自信地表述，“只有在品牌影响力相当的情况下，差异化定位及专业化服务才显得尤为重要，这也是促使消费者购买的重要原因之一。”
战术引导：消费者教育
“试想国内有20%的家庭(0.7亿)购买安宫牛黄丸，或者20%的中老年人、‘三高’人群(0.5亿)懂得‘一季一粒，四季防中风’的使用方法，而这部分人群中有20%的人来选择白云山中一安宫牛黄丸，那将会是怎样的一种规模?”白云山中一药业营销团队如是描绘未来的蓝图。
任何一个市场的竞争，归根到底是消费者心智的竞争，只有占领了消费者的心智，才能让你的产品进入消费者的选择清单，特别是零售环节。让消费者“知道-接受-购买-喜欢-分享”产品的过程就是消费者心智占领的过程。这就需要企业围绕消费者，更专注、更专业地开展推广，把专业性发挥到极致。这种专业性要求从目标消费人群需求出发，推出符合他们需要的产品以及服务。
以安宫牛黄丸为例，“温病三宝”、“吴鞠通”、“刘海若”、“中风急救”、“收藏”等关键词成为消费者对该产品的普遍认识。然而仔细分析会发现，消费者对于安宫牛黄丸的认知基本保持模糊但开放的态度，并且乐于接受该产品的产品知识以及该产品对应的疾病防治，这无疑是一个极好的消费者心智教育的切入机会。
源出岭南的白云山中一安宫牛黄丸也积累了独有的故事，“岭南中药文化遗产保护名录”、岭南温病防治、入选白俄罗斯心脑血管疾病诊断和药物中心……尽管如此，立体打造白云山中一安宫牛黄丸的产品文化仍需围绕消费者开展扎扎实实的服务与宣传，从产品的理解和产品的整体形象，产品文化直接相关的产品功效与质量，产品设计中的文化因素等，坚持不懈地进行消费者心智的抢夺与培育，最终打造属于自身的产品文化。
白云山中一安宫牛黄丸的推广正是坚持自身特点，一步一个脚印，从产品、品牌、文化三方面入手，全面打造属于自己的产品品牌与文化。大部分企业是先有产品，再有品牌，最后形成文化，而安宫牛黄丸具备固有产品文化，又依托着“白云山”、“中一”的强大品牌影响力。
业内人士指出，消费者教育不仅让白云山中一安宫牛黄丸一改以往“深藏闺中”的形象，对零售药店本身而言也是一项非常重要的终端支持。山西万民运营副总杜杰也坦言，选择白云山中一药业作为合作伙伴的原因之一正是看中其终端支持力度，“消费者教育使产品推广事半功倍”。
有力护航：终端深度合作
白云山中一安宫牛黄丸在山西万民药房的终端陈列及堆头
不少大单品依托大品牌的影响力进行市场突破，例如云南白药牙膏、明兴清开灵等就是依托“云南白药”、“白云山”这些背后的大品牌影响力，全面打开市场的成功案例。可以预见，白云山中一安宫牛黄丸也将会走上一条“企业品牌到产品品牌”的发展道路，充分利用品牌的潜在价值，通过差异化的市场定位及产品推广，打造属于产品的品牌内涵。
任何一个计划，如果没有严谨、务实的执行方案，没有执行力的保障，都将会成为空中楼阁，安宫牛黄丸的市场推广也不例外。就山西万民药房白云山中一安宫牛黄丸销售案例本身来说，门店超强的执行力是成功的重要保障。
在杜杰看来，白云山中一安宫牛黄丸此次创下的佳绩，正是精准营销的典范——在合适的时间把合适的产品，用合适的方法卖给合适的人。在当地，惊蛰用凉药已经成为一种习惯，安宫牛黄丸的推广计划正当其时。此次山西万民药房配合惊蛰节气，启动全员精准营销，让门店内部形成了竞争、协作的销售氛围，不仅很好地完成了安宫牛黄丸的指标，还在与其他门店的对比中，产生一种“优胜”的优越感，打造了强有力的团队执行力，为其他产品的全面营销提供案例。
总括而言，二元市场定位、消费者心智教育以及与零售终端的深度合作，可以说是此次白云山中一安宫牛黄丸在山西万民创造佳绩的三大缘由。相信在这一推广模式的带动下，更多优秀案例还会一一浮现。
■李蕴明
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