【重构生命线】处方药营销厘清黑白界限
2014/4/22 医药经济报
“我们还没实行不定目标销售额的营销管理调整，不过听说公司也在研究相关的市场营销调整策略，合规也比以前要求的更加严格。”在第16届中国南方国际心血管病学术会议上，一家参会的制药公司业务人员向记者如是表示。被访的另外几家中外制药公司的员工也同有此意。
在去年爆出轰动业界的行贿事件之后，葛兰素史克对外宣布，从2014年起将对其营销策略作出一系列重大调整，如停止向帮助销售处方药的医生支付报酬、不再负担医生参加医学会议的费用、不再为销售人员规定个人目标销售额。
“行贿门”启示：医药沟通的黑白界限
经历了2013年的反腐风暴之后，公司现在感到最为棘手的是，药品营销的沟通途径与行为的合法和犯规的界限并不明朗，实操起来大家心里都没谱。
在南方国际心血管会上，众多中外厂家的学术卫星会仍然填满了几天会议日程的间隙。卫星会因为专家级别高、讨论问题集中，也获得了不少参会医生代表的支持。但大会场面比以前的确冷清了不少。参会公司的代表们也很谨慎，更多的是索要医生们的电子邮箱以发送宣传资料。
事实上，在葛兰素史克的事件之后，许多采取营销导向型的医药公司，正在转向医学传播导向型，更加重视营销总体策略的制定和把控。
BD执行副总裁兼首席运营官William A.Kozy向医药经济报记者表示，BD从几年前进入中国开始，首先就针对经销商进行合规要求，另外要确保高层领导团队可以为公司奠定一个正确的基调，因为高管的行为会为所有员工如何经营业务、如何执行商业道德行为规范树立一个非常重要的榜样。William A.Kozy表示，葛兰素史克给员工提了一个醒——要更好的去合规经营。
他还透露，其实BD几年前就开始了从销售导向到医学传播导向转变的营销策略调整，公司非常强调产品给到社会以及医疗体系的价值，非常重视临床结果。
一位跨国医药企业政府事务总监对医药经济报记者表示，从其接触到情况看，葛兰素史克事件对制药行业影响很大，有很多公司受到严重影响。当然，从好的方面看，这也是对国内医疗行业不法运营行为的一个净化。
艾伯维中国区总经理欧思朗对医药经济报记者表示，2014年对于艾伯维中国来说仍属于铺路阶段，培养高素质人才、塑造公司的社会形象是当前的重要工作。当一家公司的目标路线很清晰时，常常不能过早过急的追求销售数据，要谋求更长远地发展。
而就大家关心的界限问题，?中国外商投资企业协会药品研发委员会(RDPAC)执行总裁卓永清曾在行业研讨会上提议，医护人员在临床研究尤其四期临床阶段帮助制药公司收集信息的过程中，收取合理的报酬，不应该定性为收受贿赂。据悉，相关的制药公司企业开展四期临床的规范，已经以征求意见稿的形式报给了国家食药监总局。?
电商时代：线上体验改变行为
而对于可能即将出现的处方药营销变革，业内研究人士给出了基于产业发展方面的更深理解。
早年曾在医药上市公司负责药品营销、现专注处方药营销研究的泽桥传媒科技股份有限公司董事长赵郑对医药经济报记者表示，当前的处方药营销变革视为不仅是反腐带来的革命，更多的是随移动电子商务时代而来的营销整体变革。
赵郑指出，据医药统计数据显示，在当前的零售环节中销售的药品中，处方药其实占据了6～7成，这已经显示出处方药在药品零售渠道的巨大潜力。他相信如果网上售药的行政约束取消，移动端的药品销售和网上支付完成后，药店的促销与推广也将不复存在，目前的社会药店很可能多数会从门市变成仓储中心。
从长期看，赵郑相信，医院门诊大量使用的基本用药、维持用药将自然实现医药分开，百姓自购。电子商务时代将很快到来，电子商务将实现良性的医药分家。他认为电子商务可能会形成社会认可最长需要十年。
老百姓大药房连锁有限公司董事长谢子龙在谈及网上售药发展时，也提出在加强网上销售健康类产品监管的同时，应尽早启动试点网上药店销售处方药，以满足消费者对网上购买处方药的巨大需求。
近来一直大力推动“药店云技术”的特格尔中国药店采购联盟理事长刘丰盛也认为，药品营销正在酝酿一场革命。
刘丰盛相信，未来药品流通将会更多以电商集群的方式，通过供应链有效连接组成“商务云”生态系统，在产品、服务、营销推广等方面实现资源共享。区别于当前医药电商线上成交、虚拟空间、传统销售模式，未来的药品销售将是“店商+服务商+电商”的新型模式。
赵郑认为，伴随着大营销渠道的变革，过去靠影响医生处方行为做销售的模式，今后会更加向终端的促销发力，用药选择权重将开始向患者倾斜，而公司可以通过病友会、服务性组织来加强传播，传播也将提升社会用药水平和患者知识结构，药品的竞争更加激烈。
赵郑预计，变革将首先从门诊用药开始，单个促销成员的职能逐渐被弱化，过去由代表个人负责的知识传播和利益输送在新的形势下，会显示出越来越高的管理成本，这其中包括掩盖企业不法行为的高额利益回报成本。未来销售团队越大，这种管理的成本和风险越高。并且管理链条越长，销售半径越大，这种内控的风险越高。这也给代理制带来新的机遇，毕竟代理可以在某种程度上分担营销风险。
此外，赵郑认为正常的学术会议仍然在一定时期具有存在的需求，仍是传播医学专业知识的较好平台，毕竟这是利用社会资源在较为公开的第三方平台进行的正常学术活动，在中国医疗发展现阶段，推广医学知识方面仍有较大的社会意义，只是在具体的会议方式合规管理中可以进一步细化。
在细节方面，赵郑认为，处方药营销的变革还体现在对药品的营销传播会更集中更高端，公司内部也会更加依赖市场部门，更加强调整体的营销协同，公司层面的营销统筹会加强，学术研究的水平需要更高、更权威。而销售个体的客情维护会存在极大挑战。因为如果某个销售人员的关系营销做得越好，销售额越大，可能意味着公司的累积风险越高。这一点，从相关公司裁员首先从销售人员开始也可看出。
■本报记者 刘正午
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