【适者生存】贴牌药与品牌药论道
2014/4/24 医药经济报

     作为零售连锁药店终端提升毛利的重要手段,贴牌药品销售在以往被认为是零售药店生存的必由之路。然而,伴随着国家对保健品贴牌生产的禁止,以及新版GSP认证和药店运营成本的增加,贴牌药品的高毛利市场前景开始模糊起来。

     未来,贴牌药与品牌药之间的关系将如何平衡?新环境下零售药店贴牌药物的发展路径将走向何方?

     大趋势:主推60%毛利产品

     根据门店经营场所及竞争环境,选择适量的高毛利商品作为补充以提升门店商品毛利率,已经成为绝大部分药房经营者的共识。

     广东太安堂药业连锁药店零售业务经理王定海在接受采访时指出,随着场地房屋租金的上涨和人工成本的提高,零售连锁药店的经营成本逐步增加。

     “有些成本高的药店房租就占了15%,再加上人员待遇和保险占到20%~30%,水电等其他杂费占1%~3%,药店如果主推60%以下的毛利产品,经营将日趋艰难,这就意味着对于现在的药店,主推60%以上毛利的产品是大趋势。”王定海说。

     河北石家庄某连锁药店负责人赵静对记者表示,新版GSP认证也会导致药店重新洗牌,一部分没有通过认证的小药店会退出市场,有一部分药店会选择转型,药店经营集中度会得到提高,小药店依托区域药店联盟的形式议价能力也得到提升,品牌大型连锁药店和区域龙头连锁药店更是“强者恒强”,而这些具有优势的药店在成本上升刺激下将可能进一步扩大高毛利产品需求。

     此外,她认为,贴牌高毛利产品在药店主推时虽然营业员的因素很重要,但要想上量,最关键的因素无疑是明确品种的产品定位,除了针对慢性病、个人护理品、母婴用品、普药转型大健康产品等畅销潜力品种以产品线为导向进行贴牌外,尤其还要注意品牌与产品本身的契合度。

     “如果把‘好娃娃’贴牌到糖尿病药物上,肯定得不到好效果,所以??关键在于药店自身对贴牌产品的定位和设计,没有走不出去的品种,定位清晰才能维持高毛利。??”赵静说。

     新博弈:贴牌药与品牌药

     随着连锁药店集中度越来越高,单体药店也愈发体会到药店联盟带来的益处,议价能力越来越强,未来药店销售的产品将呈现明显的“哑铃型”——一头是品牌厂家的品牌产品,另一头则是药店自有品牌和高毛利主推产品。

     王定海坦言,高毛利商品不等于适销商品,以往认为的高毛利贴牌药品,也并非每个品种都可以达到60%这么高的毛利,在政策和成本的双压力下,不少高毛利产品已经亏本。因此,在新的政策及市场环境下,贴牌药与品牌药此前的平衡将被打破。

     长期观察药品零售行业的业内人士就曾表示,此前连锁药店过于注重高毛利,过于强化或滥用店员的荐药权,忽视消费者利益,由于信息不对称而导致高毛利产品大行其道。但是,这种销售模式本身就存在机会成本增加的风险。

     “自2005年10月开始探路,在OEM销售模式中走得‘最远’的海王星辰,就曾经因为以大量OEM药品代替品牌药,导致与上游品牌药厂关系一直紧张,消费者也对这种方式并不认同,单店销售提升艰难。”上述人士如是说。

     湖南千金大药房连锁有限公司总经理文立高则强调,贴牌产品绝大部分都来自于小厂家,与大品牌在产品质量和疗效上或多或少存在差异,如果过分追求利润忽视药物质量安全,则有悖于医药行业的定位,因此,做贴牌也一定要以品牌、以质量作为优先考虑因素,否则一旦产品质量出了问题,影响和打击将是毁灭性的。

     “政策层面对于贴牌药的监管将越来越严格,虽然短期内药品贴牌生产的现象仍然会存在,但这并不符合医药商业发展大趋势,对于品牌药来讲将是一个机会。”文立高说。

     新营销:提升行业附加值

     目前,大连锁药店高毛利产品品种超过1000个,意味着连锁药店几乎在所有细分疾病治疗领域都有自己的高毛利产品可以终端拦截,然而,这些品种可以称得上具有品牌影响力的几乎为“零”。

     康美药业OTC业务部总经理李从选曾指出,依靠药店店员主推可以把一个产品做到一定规模,但很难做成品牌,而且是在剥夺了消费者选择的基础上做成的,同时,由于囿于自己的卖场,不可能在系统外卖,因此无法普及和大众化。

     “国内也没有哪个商店超市把自有商标产品做成品牌。”李从选说。

     此外,业内普遍认为,在药店经营管理中过分强调高毛利贴牌产品在药店经营中的主推地位,将把药店门店的经营引入一个怪圈:只重视毛利高的产品而忽略了门店赢利手段的根本,结果高毛利产品没有卖好,门店经营状况也每况愈下,药店的经营容易走入恶性循环的高毛利泥潭。

     针对零售药店如何调整产品结构和服务进行转型,文立高也谈到了自己的观点。他指出,无论是贴牌药还是品牌药,疗效、质量与安全是核心,即便是贴牌药物,如果产品过硬,仍然具有市场机会,门店在产品销售过程中如何通过品牌宣传、营销手段和提高药师用药指导和健康管理等方式提高贴牌药附加值,将有助于药店持续保持高毛利。

     “高毛利和低毛利只是一个相对的概念,贴牌药在过去可以达到高毛利,但现在的确政策和市场发生了变化,药店联盟的议价能力和筹码也在提高,未来工商联合深入合作,品牌药企和连锁药店共同谋求利润将会取代门店单一靠贴牌药拉高毛利的现象。”文立高说。

     ■本报记者 张蓝飞

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