【云端】医药“最炫电商风”刮向哪？
2014/12/30 医药经济报
网上销售处方药即将解禁，阿里巴巴已经开始尝试线下处方、线上配药，互联网对医药产业链的颠覆不再是空穴来风，一次强烈的震动或将来临。
从狭义的分类看，医药产业链分为药品研发、制造、批发零售和使用4个环节，目前互联网已经在这4个环节中均有所作为。
互联网思维渗入研发
药品研发需要领先的药物设计理念和出色的研究员团队，因此，这个节点并没有多少互联网公司敢去触碰，但是互联网思维已经悄无声息地渗入进来。
仿制药研发已经开始触网，互联网思维、大数据、众包等理念，为仿制药临床评价与开发开创了新模式。仿制药是百姓基本用药的重要支撑，但由于我国仿制药一致性评价工作目前因种种原因进展缓慢，使得仿制药的临床推广也受到影响。借助大数据进行药物临床评价或许是短期内一个可以替代的有效途径。
沈阳奥吉娜药业有限公司董事长魏国平博士就是这种研究理念的积极倡导者，他认为：“要多方思考仿制药临床评估评价的可行路径。当前互联网思维与大数据理论已经深深影响各个产业，医药产业也需要积极学习借用这些新兴科研方法和工具，探索出一条可行的仿制药开发道路。”
生产企业有先知先觉者
在外界看来，互联网对药品生产企业的影响并不明显。国家依旧禁止药品生产企业直接向消费者销售药品，但《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》中已经对网上销售食品药品的证照审评进行了“松绑”，取消了2005版“依法设立的药品连锁零售企业”才能开展医药电商的条款限制，规定，“取得食品、保健食品、化妆品、医疗器械生产许可或者备案凭证的企业，可以通过互联网销售本企业生产的产品”，对于仅销售自有产品的企业门槛已经明显降低。
事实上，在医药电子商务即将放开的大趋势下，大批医药上市公司已经“先知先觉”开始探索医药互联网模式。今年以来，沪深两市共有18家医药上市公司积极备战医药互联网时代，其中已经出现了包括片仔癀、以岭药业、太安堂等传统医药企业投身互联网的“新身影”。
让医药流通变简单
医药营销模式的不断创新一直都是行业内比较关注的话题，传统的医药代表和广告宣传效果已经逐渐接近“瓶颈”，而且消费者的注意力转移也使得医院和药企开始重新考虑部署新的医药营销模式。互联网不限地域和时间的特点受到了不少药企和医院的青睐，通常都是在专门从事医药信息发布的医药网站上进行广告投放，而据不少药企和医院负责人表示，医药互联网的营销效果还是不错的，因为其面向的客户目的性比较强。目前，我国知名医药网站与药企和医院的合作力度也在不断加大。
互联网平台能够帮助药品生产企业节约大量的交易成本，那种参加各种药品交易会、寻找各个层级的药品代理商或许将成为过去时。今年，鱼跃医疗在“双十一”电商大战中取得的良好战绩，也为生产厂家参与互联网经营探索出了一条可行道路，生产者不能通过自建平台向患者售药，但是可以通过与第三方平台合作的模式为患者提供售后、咨询和品牌服务，借此提高患者对于品牌的黏性。
九州通集团电商CTO王乐天也认为，“未来真正商业价值的创造还应该来自传统行业，包括基本的产品生产和服务实施，而移动互联网则是各领域都可以使用的工具。”企业可以根据自身需求选择如何入网。
从事药品批发的医药公司也已经嗅到了互联网时代的机遇。大型医药批发企业在渠道中的作用不断加强的同时，很多医药联盟也开始抱团作战，以较低价格集中采购，以降低成本，获得发展空间。然而，在利益驱动下，商业企业内部管理水平并未从根本上提高，传统药批始终无法走出“多环节、高成本”的格局。这也使得电子商务“药”内开花。
中国互联网实验室董事长方兴东认为，医药是最适合电子商务的行业之一。国外医药电子商务巨头早已将目光瞄准中国医药电子商务领域。同时，国内商康医药网、华源医药网、海虹医药电子商务网等也开始介入B2B网络交易平台，为医药流通模式改革做出了多方尝试。
“坐在药店或是家中，打开电脑，搜索、支付，第二天，药品就直接送货上门了。这种全新的药品流通模式可让流通成本至少下降20%，中国平价药批成为可能。”全洲药业集团有限公司董事长兼湖南商康医药电子商务有限公司CEO周求华表示。
另外，药品平价批发也成为行业新趋势。不久前，中国最大的药品B2B电子交易平台——商康医药网落户长沙，宣告中国药品批发将迎来全新的平价时代，这为医药电子商务发展提供了新的思路。业内人士指出：“商康医药网在为药品零售商和厂家提供直接交易信息的同时，还提供交易担保、融资、24小时物流送货上门等服务，为医药制造企业和零售终端提供一站式医药电子商务服务，让多方‘倒手’的医药流通变得简单。”
医药O2O拐点来临
目前互联网医药资本参与热情最高、大众目光聚集最多的还是药品零售和使用环节。总体看来，在目前线下药店经营频现困境、医药电商政策逐渐松动，以及移动互联网和科技手段迅速发展的大趋势下，医药O2O的拐点已经来临。
由于药品互联网销售具有便利、优价、隐私保护、更好服务等优势，已然成为全球药品销售的一个重要渠道。美国上世纪90年代后期就出现了以互联网为交易平台的网上药店，根据国外医药行业的数据，美国网上药店的销售规模已经占整体销售规模的30%，日本的这一数据是17%，欧洲是23%。2013年，美国通过网络零售的药品销售额高达743 亿美元。相比之下，中国的医药电商仍然处于起步阶段，2013年，中国医药产品线上零售额占比仅为1.7%，预计2014年接近2.5%，呈现出蓝海之势。
目前，医药零售电商主要有4种模式：以天猫医药馆、京东为代表的第三方平台;以健一网、七乐康为主的独立垂直电商;医药流通环节介入的企业，如一心堂、九州通好药师;传统医院、传统企业和HIS(医院信息管理系统)厂商的整合。
未来，哪种医药电商模式将会占优还不能确定。北大纵横高级医药合伙人史立臣认为，大型连锁药店才是医药电商的根本核心，这种核心资源也是京东、腾讯等第三方平台不容易获取的。海通证券医药行业研究员余文心却认为，4种模式的医药电商各自拥有独特的资源禀赋，目前很难判断哪种模式能够脱颖而出，但可以确定的是，流量型电商向服务型电商转型势在必行。
网上药店起舞
网上药店兴起的趋势已经无法逆转，目前多个快速发展的条件都已经具备。
首先是处方药销售在2015年或将解禁，对于那些使用方便、医生在门诊处方的或者慢性病患者使用的处方药完全有可能实现网上销售。
而资本的大量投入也将加快交易平台和物流配送的不断完善。处方药网上销售解禁，使得资本对网上售药平台普遍看好，资金已经开始前赴后继地涌入这个领域，企业融资变得相对容易，必将加快网上药品销售的推广和覆盖速度。
此外，外界一直担心的医保体系对网上药店没有形成有效对接的问题也随着技术改进而不断化解，有些企业通过线上下单、线下支付的方式绕开医保壁垒，而有的地方已经在大胆尝试药品医保线上支付。在浙江省海宁市医保部门的大力支持下，海宁市老百姓大药房和杭州珍城网络科技有限公司已经合作完成了网上药店医保直联支付系统调试，近日就将正式运行。今后网上药店“戴着镣铐跳舞”的时代也将结束。
相关企业也在为线上药店的软件服务积极准备，改善患者的购药体验，保证患者购药安全，为患者提供专业的药事咨询。
从医药流通领域进入医药电商的九州通通过旗下的电商平台“好药师”探索O2O服务模式已初见成效。今年3月，好药师网又携手腾讯开设微信购药平台，配合公司“药急送”三期项目进行探索。
九州通好药师方面表示，目前公司已经在执业药师团队、处方药商品、库存物流、信息技术系统等方面做了一系列准备。网络医院这块，也在布局中。公司除了为药店配备执业药师外，甚至还配备了执业医师。
谁胜谁负无定论
互联网开创了一条新的销售渠道，这是最基本的，也是现在互联网公司取得巨大成功的基石。互联网使得企业能够更深刻地理解消费者，可以真正掌握消费情况和趋势，这是建立在企业能迅速掌握大量消费信息之上的。
如果仅仅是将互联网作为一个销售渠道，那么网上药店相较于传统的三大终端销售模式并没有明显的进步。这种做法从企业本身来看，网店将面临流量导入、同质化竞争、消费者黏性低等一系列问题，容易陷入价格战，导致盈利困难。对消费者而言，网店也无法满足消费者的真正需求，所以，网上药店目前要解决的关键问题就是如何高效低成本地向消费者提供服务以及如何保证药品质量，而对于消费者是否习惯这种消费方式，也决定于所提供的服务是否真的有意义。
医药互联网“海啸”已经席卷整个产业链，华润广东医药有限公司的霍佩琼说：“医药电商的制高点在医疗和上游供应商资源的整合能力”，所以，传统企业在这轮竞争中并不是完全没有优势，而互联网巨头也没有胜算的把握，谁能占据明天互联网医药的制高点，还看各方在资源整合能力和服务创新上能否比对手更胜一筹。
■本报记者 施樱子
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