【透视】医药电商攻关秘笈：十大关键问题解读
2015/1/13 医药经济报
随着电子商务在国内的“爆棚”，医药界也是蓄势待发，纷纷涉足。医药电商涉及面极广，从政策破冰和资本力量的推动，到行业外互联网巨头和非传统意义上的医疗医药公司的深度参与;从渠道商的如火如荼，到制药工业电商的蓄势待发;从处方药网络销售的政策解禁，到未来医药商业格局的演变，都为医药行业带来了前所未有的挑战和机遇。这一切，都预示着行业剧变即将到来。
未来医药电商将从“各领风骚”的以先发优势取胜的无序竞争阶段，过渡到“比拼硬实力”的差异化优势竞争阶段。在此，我们提出十问，如何妥善应对和解决好这些问题，将是医药电商的攻关秘笈。
1如何抉择B2B与B2C
有两个政策关键点，一是电商审批资质门槛变低，二是网售处方药即将解禁。据了解，信息服务牌照与B2C牌照是省局备案制，第三方牌照交由省局审批，B2B牌照无需备案也无需审批。大部分企业关注的仅是B2C牌照和处方药的解禁问题，而第三方牌照和B2B牌照的价值却被低估。
零售电商(B2C)无论是在第三方平台开店还是做直营官网，其竞争成本、运营成本、推广成本都非常高(见表1)。从其他零售电商的经验看，短期内通过销售产品形成盈利基本没有成功的案例。因此，在如此竞争环境下若想在B2C方面取得盈利是不切实际的。从行业的实际情况看，充分发挥自身资源优势的第三方中介模式以及以产品分销为模式的B2B业务，是可以盈利的。对于有实力的大企业和具备完整供应链的企业，其实不应仅仅关注零售环节。
2电商与医改怎样联结
医药电商与医改之间的微妙关系将影响到企业开展医药电商的战略定位。目前多数企业将医药电商理解成一个渠道，其实国家层面有意将医药电商作为医改的一个突破口，一个打破目前医药行业弊病的有力工具和抓手。因此，医药电商从长期看，绝对不仅仅是渠道这么简单。随着医改的深入，传统的营销模式可能会受到颠覆性的调整。
医药企业目前对于医药电商可以采取三种模式：防御模式、进攻模式和忽略模式。防御模式是指参照业内企业，采取模仿跟随策略;进攻模式是指企业根据消费者需求采取市场策略;忽略模式是指忽略电商市场的影响，不参与也不理会。企业应将医药电商作为战略性布局，想清楚未来定位的可以采用进攻性策略。
3医药电商为何火热
“电商是亏钱的”这一论调广为所知，2013年的平均毛利率为19.3%，平均利润率为-1.3%，对于一个亏钱的领域，为何如此火热呢?
有三点可以解释医药电商为何令人神魂颠倒，吸引众多的青睐者：首先可以实现弯道超车，以前常规发展不能取得的成绩，换一个空中战场，也许可以一偿所愿;其次可以构建一个可攻可守的堡垒，医药电商与客户直接交易，扩展性强，可以形成稳固可复制的模式;再次，新工具、新观点、新方法层出不穷，对于具有创新精神和创新追求的企业家，有天然的吸引力。
医药电商是近年来医药领域最大的一次营销模式变革，谁在这次变革中取得领先，有可能在未来获得更大的发展机遇。
4谁会抢到解禁蛋糕
大部分人关注处方药放开后，谁会得益。但是对于任何成熟的市场，瓜分利润都是在玩一个零和游戏，与其争论谁分的最多，还不如谈谈“谁最倒霉”。毫无疑问，随着处方药的外流，医院将是处方药网售解禁最大的受侵者。当然，这也是政策的指向之一，打破处方药的垄断权，让市场成为药价的主导因素，这才是行业健康发展的必然要求。在此总结分析了处方药解禁的不同获益者(见表2)。
5行业发展壁垒在哪
处方药和医保报销限制了医药电商的发展空间。目前处方药不能在网上销售，导致医药B2C的潜在市场空间只能约束在不到2000亿元的OTC市场，而不是超过万亿元的药品市场，而OTC市场竞争激烈，仅线下零售药店数量就多达44万家，此外随着OTC品种进入到基本药物目录，医院OTC市场所占份额也在逐步提升。
2013年基本医疗和新农合报销支出总额为9710亿元，其中40%~50%用于药品报销，其支撑的潜在药品市场规模约5000亿元。在线下市场中，药品能否快速打开市场，放量销售，能否进入医保是关键因素，在线上市场同样如此。
6B2C模式如何成长
B2C的门槛比较低，焦点在于如何发展B2C模式。老牌的B2C企业倾向于发展官网，轻视第三方平台，竞争关键点是专业性较量;大连锁企业倾向于采用O2O模式，认为O2O模式才是发挥企业固有会员和本地化品牌优势，避免恶性竞争的最佳模式;而小型连锁倾向于发展独立的纯电商模式，玩转网络营销是他们的长处，官网和第三方平台都是重点，倡导颠覆与超越。要想发展好B2C，一定要从“客户在哪里，我去哪儿”的阶段，过渡到“我在哪里，客户找我”的阶段，才能取得真正的突破。否则，难以持续。
7怎样选择参照企业
今后平台将成为医药电商主要的客户来源，但第三方平台存在竞争恶劣、毛利低，专业性严重不足，新品营销能力差等诸多问题。阿里平台在全方位布局医药行业，涉及线上OTC以及大健康产品、处方药App、线下药店支付以及未来医院。跟阿里合作，很可能丧失自我;若不合作，有可能丧失机遇和市场。与平台商合作与不合作，确实是个难以取舍的问题。
在美国，App已经成为CVS、Walgreens等连锁药店大佬的战略重点。在流量为王、OTO和CRM大数据崛起的背景下，谁能率先通过系统对接实现线上线下商品打通，提供贯穿销售过程的一整套健康管理方案，谁就将在行业洗牌中提升客户粘性和盈利能力。毫无疑问，O2O模式将是具有门店资源的企业首先选择的战略发展模式。
8网络购药认可度如何
低渗透率的背后是巨大的市场空间。药品网购意愿调查显示(见图1)，未来肯定或很可能会网购药品的消费者合计占比64%，大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式，潜在消费群体规模巨大。随着智能手机的普及，特别是智能手机更新后，中老年人也逐步主动或者被动的换装智能手机，开启移动电商购物模式。
9鹿死谁手
对参与医药电商的主体企业，从他们的优势和劣势进行对比(见表3)，真的很难说最后谁会胜出，但是有以下两点是毋庸置疑的：首先行业集中度将大幅提高。单体药店将集中破产，连锁企业迎来疯狂并购期，医药工业企业也将大洗牌;其次群雄逐鹿，死的是马，而这匹马就很有可能是流通企业以及传统代理商渠道。
10我们该怎么做
医药电商的发展驱动包括五个层次，分别是运营、产品、品牌、技术、服务(见图2)。五个驱动力是层层递进的，也有融合与交叉。设计电商模式，应该分析企业本身的优势，规划未来的定位，分析行业、竞争对手以及外国模式，从三个方面的交际中分析选择适合发展的路径。未来医药电商的发展一定是发挥既有的优势资源，实现差异化的策略，比拼综合实力。
■邵清
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