【展望】资深医药营销人：合规路会越走越舒坦
2015/1/13 医药经济报
编者按 处方药营销老路不通，新路又在哪儿?《医药经济报》小编特别邀请曾在诺华、阿斯利康和葛兰素史克担任新药业务总监，并有欧洲和亚太区工作经验的资深医药营销人士刘谦，为您描绘处方药营销转型路线图。本系列首先关注“合规”：合规有没有统一标准，可以让大家按章办事?如何既满足合规要求，又能不断推进业务?合规会否坚定不移地执行下去?中国医药行业发展或从业人员会产生什么样的变化?一起来看看合规的前世今生和未来走向。
无论怎么评，“合规”都有机会跻身过去两年医药行业十大热词。无论何时提到“合规”，总能让药企负责人尤其是营销人员心头一紧。美国自2007年左右刮起的合规风已经改变其医药行业生态，2013年以GSK事件为代表的合规风暴也在中国掀起。
医药虽然和每个人都有关，但具有一定专业性，社会关注度还比较低，所以当合规风暴刮起时，大家不免纳闷：“医药领域的不合规行为跟金融、地产或消费行业相比只能算九牛一毛，为什么会成为中外政府的眼中钉?”
这是因为医药市场规模非常庞大。美国有4000亿美元，中国也差不多有2000亿美元，而且是关系国计民生的高技术、高利润行业，受到政府关注很正常。不过，更重要的原因还在于医药行业独特的产品(或服务)使用者、决策者和付费者分离的模式。
以药品和医疗器械为例，如果生产商采取具有诱惑力的营销来诱导产品购买决策者过度处方，一般产品使用者不会反对，甚至会欢迎并与生产者结成联盟而向付费者施加压力。而付费者面对纷繁复杂的医学专业行为难以判断价值，不得不承受医疗费用的螺旋式上涨，再与普遍的人口老龄化现象叠加，造成世界上绝大多数国家政府都不堪医疗费用重负。
中美殊途同归
奥巴马2008年当选美国总统后，他的核心执政目标就是推进美国医疗体制改革。作为全球最强大的经济体，美国医疗系统的规模和收费水平都位居全球第一，其支出占美国GDP的17%，成为政府最大的开销。即便如此，美国联邦医保体系预计未来预算不足部分仍达到36万亿美元，何况美国当时有3700万国民没有医疗保险，奥巴马清楚地知道，负债累累的美国财政完全不可能支持医疗费用以超越GDP的增速增长。然而从克林顿时代开始，医疗体系改革就遭到诸如药企、医师协会、保险公司和企业主等利益集团的强烈反对，他们结盟花费数亿美元进行宣传，将克林顿的方案扼杀在摇篮中。
奥巴马显然吸取了克林顿的教训，除了在国会和司法体系的政治运作，他把铁拳挥向了所谓的反对医改利益集团，药企自然不例外。除了更加严格地管控药价，推行仿制品替代，针对药企在2000~2010年间以过度的物质利益诱惑、超适应症推广和滥用样品等违规行为对医生和医院促销“秋后算账”。无论这些行为是否为过去的政府所默许，或为行业潜规则，通通予以曝光处罚或制裁。此举既达到了罚款贴补国库和清理市场整顿秩序的目的，也给试图结盟反对医改者以敲打。所以时任美国司法部副部长的佩雷利曾公开说过：“在预算紧张和医疗费用上涨的时刻，司法部能够帮助美国大众。”
把视线转回国内，我们会看到类似现象：我国政府从2009年开始启动新医改，投入的医疗资金从2008年的3500亿元增加到2012年的8400亿元，但其效果无论政府、医疗机构，还是医生、患者都难言满意。最近发表的《医改蓝皮书：中国医药卫生体制改革报告(2014~2015)》就提到“药品供应体系问题最多”，并为此采取了省级药品集中采购、药品限价、加价率管制(甚至零差率)和“医药分开”诸多措施，又在2006年集中整治医药商业贿赂，但是在政府眼里，药品价格虚高、商业贿赂盛行的问题并没有得到明显解决，药企作为“以药补医”模式的既得利益者似乎也没有跟大方向保持一致。所以殊途同归，合规风暴先后在中美两国刮了起来。
整治不是一阵风
GSK事件尘埃落定后，似乎2013年刮起的合规风暴已经告一段落，大家的关注点又转向了“二次议价”、“医保支付基准价”和“药品电商”。有人将这次合规风暴比照2006年医药界反商业贿赂行动，当年医药行业出现亏损的企业有1310家，全行业利润增速(10.61%)也显著低于历年水平。
作为行业一员，我们预测未来时往往会在潜意识里从个人利益出发，所谓“屁股决定脑袋”。合规会改变医药行业规则，更多的营销管制可能会增加成本，降低营销效率。从美国的实际情况来看，合规风暴给相关药企带来了声誉和经济上的重创，药企也在营销模式上做出重大调整，比如减少销售代表而增加医学服务员，严格管控超适应症推广，去除给医生和医院的利益输送，并在合法的费用支付上予以公开。几年下来，药企的变革得到政府和社会认可，企业盈利导向也从推销变成创新药物研发，药企自身也不希望再回到过去的模式，这种情况就不是搞运动了。
中国的环境可能比美国更复杂，药企实现合规营销不可能一蹴而就，大家对未来走向有分歧也很正常。然而，政府对官员贪腐行为的决不留情，对医改艰巨性的公开承认，对医药行业从政府管制到市场化配置的转向，比如公立医院改革、医生自由执业、商业保险开放、药品电商化等举措，恰恰说明政府已经清楚，中国医药行业的不合规并不是少数企业或医生的行为，靠搞运动、抓典型无济于事，解决问题的关键是找到医疗体系的痛点，“通则不痛”，做良民有回报就没有人当刁民。
对药企而言，合规带来的远不止是营销政策调整，它会触及药企的业务模式和竞争力，要改变企业人员的思考方式，实施起来将耗时耗力。药企今天在合规上的方向选择将决定未来5～10年的命运，同样是穷则变，变则通……
■本报特约撰稿 刘谦
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