【微营销】借亚洲杯之势：学国足做市场
2015/1/23 医药经济报
个 案
亚洲杯借势营销
近日，笔者在朋友圈看到这样一条微信：“不小心感冒了，不用担心!有太龙双黄连口服液，记得按中国队亚洲杯前两场进球数，来服用不同的太龙双黄连口服液，准没错!如图所示!”
这是国足提前一轮以小组头名进入淘汰赛后，各品牌纷纷开展的借势营销案例之一。借势营销具有短平快、易操作、简单、成本低等特点，引来越来越多的企业参与其中。
1月18日，国足在亚洲杯小组赛最后一轮比赛中2比1战胜朝鲜队，以小组赛全胜战绩挺进淘汰赛，这是中国队征战亚洲杯以来首次三战全胜小组出线。虽然国足在1/4决赛中止步八强，但本届亚洲杯并未被寄予厚望的他们还是迸发出很强的能量，甚至很多球迷都不明白国足为什么能在瞬间产生如此大的变化?原因绝不只是主帅佩兰，他上任后，国足在技战术和心态上都有长足进步，而日趋完善的职业联赛和国家队后勤保障恐怕更是国足强势的深层原因。除了利用国足战绩借势营销，我们更应该思考：国足的蜕变对医药营销人有何启发?
联赛是根VS市场是本
足球联赛是国家队的基础，反赌扫黑后，嗅觉敏锐的商人觉察到中国足球的商机，恒大、富力等财团出手，让中国足球市值迅速增长，目前已跻身亚洲足坛俱乐部排名前列。豪门砸钱的同时，中国的职业俱乐部认认真真打了几个赛季的亚冠比赛，成绩越来越好。
不同于以往俱乐部对球员入选国家队的谨慎态度，如今的国内俱乐部更希望自己的球员能为国争光，纷纷表示将对表现出色的球员进行嘉奖。有了俱乐部的支持，国脚们不用担心拼过头而影响职业前途。西亚媒体惊诧中国队员全部出自本国联赛，但或许正是中超的变化给了国家队新的气象。
对营销而言，足球联赛有如区域市场。区域市场的深耕细作和潜力市场培育对企业品牌和销量提升有着重要作用。如恒大、舜天就是两个市场潜力巨大的区域市场，为国家队培养了近一半的国脚。所以我们要根据产品特性选择目标市场，选择适合的营销模式，制定详细的营销方案，在实践中不断完善和调整，满足市场需求。
科学训练VS系统培训
为了让国足从亚洲杯“死亡之组”中出线，中国足协早已铆足了劲，不惜代价改造后勤保障，如设立专属训练营，聘请澳洲当地华人担任专职厨师，甚至为球员购买腿部保险，所谓“兵马未动，粮草先行”，保障团队的升级一定程度上让国足踢得更舒心。当然，比赛成绩提升的核心还是训练质量提高。在亚洲杯训练中，每名国脚都“内衣外穿”，正是这件装备了GPS模块、心率带、多轴加速仪、陀螺仪的高科技装备，帮助佩兰数据化掌控球员状态。
我们听过这样的故事：老板花100万元购买机器，却不舍得花5万元培训员工使用机器，结果员工把机器给弄坏了。这个故事说明了系统培训的重要性。每个企业都有自己的培训计划，但能根据企业需要制定计划的并不多，或者说培训内容在实际工作中很少用得上。制定系统的培训计划，并能有效执行的培训才有意义，培训也才能对营销产生助力。
铁血治军VS秩序井然
平均年龄在所有16强队伍中排倒数的中国队是支不折不扣的青年军。这样的变化，让人不得不佩服佩兰的大胆，“我选择球员不看他们的身份证。”
佩兰有多大的话语权?中国足协本打算去年夏天让国足前往美国打邀请赛，佩兰上任后立即要求改变计划，理由是“踢了两场球，队员们连时差都没完全倒过来就又回国了，这样的热身赛没有任何意义，还不如让对手来中国踢比赛。”足协也给佩兰相当大的权力，甚至在选择国足热身赛对手时也会征求他的意见，这也能看出国家队管理工作的变化。
严明的记录能打造一支意志坚定的团队，形成良好的市场秩序，保证市场持续良性发展。营销亦是如此，有了纪律严明的营销团队，才能赢得秩序井然的市场，策略和方案才能有效落地、执行。
气氛融洽VS全员营销
佩兰是个务实的人，他刚上任便就中国足球的问题请教恒大主帅里皮;出征亚洲杯前，他又跟前国足主帅高洪波会面;到了澳洲，他又请朱广沪观看训练课，征询他的意见……这样做恰恰是一种自信的表现。教练的自信和开放，给球队创造了宽松的氛围。以往面对媒体，国足总显得避之不及，但此次采访国足的媒体都反映，球队变得平易近人了。
融洽的气氛能打造一支协作的团队，也就是“全员营销”。全员营销是一种以市场为中心，整合企业资源和手段的科学管理理念。企业对产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等营销手段和因素进行有机组合，实行整合营销。全体员工以市场和营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等部门统一以市场为中心，以顾客为导向开展工作，实现营销目标的整合性。营销是一种整合资源、发动全员、全部门的工作，绝对不是单兵作战，任何能力出众的职业经理人也不能仅靠个人能力决定营销业绩。
战术多变VS模式因地而异
一切的一切，最终还是要落脚到技战术上。这支球队给外界最大的印象是变化多了，前两场的比赛虽然只换了2个人，却有7个人的位置有所改变，更不用说最后一场轮换力度更大。在亚洲杯之前，佩兰尝试过343这样的非主流阵型，亚洲杯三场则分别是451、352，再变回451。
根据不同对手做出有针对性的安排，这是佩兰特别的一点，一般教练不会轻易变阵，尤其是在大赛当中。但球员们似乎对这种变化相当欢迎，每一个人都有更多机会证明自己的实力，寻找到真正适合自己的定位。
营销也是如此，一成不变的方案不能用到所有区域市场，而是在整体框架下，对区域市场有针对性地调整。因市场、因产品而异，制定出来的方案才有可行性。深耕重点市场，挖掘和培育潜力市场，只有始终以市场为中心，以需求为目标，营销才能做得完美。
■吴延兵
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