【战略】昆药集团：精细化营销，进入市场第一梯队
2015/6/16 医药经济报
——进行营销战略创新，推合伙人制促市场细分
对于制造业来说，既要脚踏实地做研发和生产，也要学习和借鉴创新的营销策略和模式。在营销的定义上，不仅仅是把产品卖出去那么简单，昆药集团寻求的是一种精细化的创新营销机制，目的是打造一个可持续的营销管理模式。
昆药集团2015年第一季度财报显示：公司实现营业收入9.75亿元，同比增长0.86%；实现净利润7547.18万元，同比增长高达40%以上。数据的背后，是昆药集团力推内部改革和战略调整的综合效应的显现，其中也包括营销战略的创新，让每一个参与营销的人都能分享发展红利。
深耕市场
不仅做大还要做强
昆药集团市场部相关负责人表示，在过去很长一段时间，昆药的营销是围绕在产品战略体系之下的，也就是说，营销就是把好的产品卖出去，为公司下一步发展打好基础，重在执行和落实。
这个定位在当下也很重要，但在新的市场环境下，营销也亟需创新，比如以往的药品营销渠道是医疗机构，现在电商也是一个很重要的渠道。同时，营销的角色也将从原先的支持型，向主导型和拓展型转变。
目前，公司三大主营产品络泰注射用血塞通(冻干)、络泰R血塞通软胶囊和天眩清R天麻素注射液的整体销售额保持平稳增长，在同类产品中具有较强的竞争优势，处于行业领先地位。其中天眩清占据了天麻素市场半壁江山，连续几年排名第一；络泰R血塞通软胶囊2013年获得中药保护品种认证，络泰冻干粉针则已进入越南的医保；蒿甲醚制剂已出口到全球40余个国家和地区，连续十几年保持了中国单一药物制剂出口第一的业绩。
毫无疑问，昆药以“三棵草”(三七、天麻、青蒿)作为整个产品大厦的原料支撑而衍生出来的产品剂型、生产规模已相当可观，产品的竞争力没有任何问题。但是，昆药的管理者们也清晰地看到，产品的规模、体量是做起来了，未来把产品和营销做强，在产品研发和市场拓展双双纵深下去才是王道。
因此，昆药集团发展战略有了一个重大布局的转变，更加明确了未来的发展方向：将公司发展成为一个聚焦心脑血管，专注慢病领域的国际化药品提供商。过去，昆药是一个工业生产企业，重点在产品的制造上，随着战略的重新布局，未来昆药将转向药品提供商，以市场为导向，根据市场需求而作出研发、生产、营销和服务的相应部署。
昆药集团总裁袁平东在接受媒体采访时说道：“未来昆药将继续稳固植物药和化学制药，同时强力进军生物制药。而在市场营销的策略上，将依托专注于慢病领域的‘杀手锏’产品，精细化管理，纵深市场开发，做进药品供应市场的第一梯队。”
此外，面对现有产品无法满足公司发展需要的现实，昆药集团提出了并购国际化产品和企业，并购治疗链上下游以及目前核心治疗领域相关的、有产业协同作用的产品和企业的计划，来拓展企业规模和国际辐射力。通过国际合作、国际并购的方式，把昆药集团带入高速发展的快车道。
营销创新
合伙人制多元营销
精细化管理，让专业的人做专业的事，是袁平东总裁对精准营销战略的定位之一。他说，今年昆药集团给产品销售设定的新的调整方向就是：不设总代，实行底价核算的、精细化管理的、合伙人制的招商管理模式。精细化管理的核心问题是：团队、产品、制度的规范化、科学化和信息化。昆药集团将把销售团队的基数扩大，增加经销商和终端，同时推行合伙人制的招商管理模式，通过市场细分和纵深挖掘，保证足够的利益到达底层代理商，让每一个参与营销的人都能享受市场红利，旨在打造一种机制，保证合伙人的持续收益。
从2014年开始，公司迈入了营销变革的第二阶段，目标是在广覆盖基础上，进一步挖掘核心产品在中标省份的销售潜力。据袁平东介绍，公司的营销变革分为内外两部分：对内调整销售架构、母公司设立了络泰事业部、天眩清事业部、血塞通软胶囊事业部、特色口服事业部及普药事业部五个销售事业部。对新成立的事业部或创新小组给以干股、期权、投资入股、跟投项目的机制，使其成为真正的创业者。同时完善激励机制，不单纯以利润、收入作为考核指标，还有综合的长远指标参考;对外针对经销商进行筛选，将销售渠道扁平化、对销售能力强的给予倾斜，在药价整体下行的趋势下，公司积极调整营销模式，加强销售队伍的建设，让产品真正下沉到终端。在现有事业部取得成绩的基础上，未来将让成熟的事业部有更大的自主权，使其在新创造的业绩中有更大的收益。
一系列的创新举措，让昆药集团在营销改革的浪潮中风生水起。用全球发展的战略眼光，激发企业的发展活力与创造力，抢占新一轮竞争制高点，将是昆药集团实现跨越式发展的必经之路。
■刘卉
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