【微营销】外资如何实现2014业绩15%增长？今年还能这么玩吗？
2015/7/13 医药经济报

    

     有报道称2014年外资医药营销逆势增长，然而对照行业增长数据只能说中规中矩，最好的几家外企同比增长15%左右，而国内百余家上市公司同时期平均增速超过15%。

     随着今年药价放开和各地挂网规则突变，过往享受超国民待遇的外资企业同样饱受重创，湖南、浙江纷纷大面积弃标，四川更是规定医疗机构控制区别定价等药品采购比例，优先采购统一定价产品。

     规则和实力护身

     GSK事件爆发后，各地严查商业贿赂，医院临床工作陷入瘫痪。其他部分外企同样受到工商调查，但这已是前数年反商业贿赂后的常规举动，各企业均已规范化处理应对有素。同样感谢外企同行的职业化操守，面对一片趁乱讨伐外资和合资品牌的风风雨雨中只埋头做好自己，没有对这方面的国内师傅们同室操戈继续扩大事态，配合整个行业加快规范化遵循合规，使临床工作逐渐得以恢复，去年的销售数字增长也得益于此，更得益于近两年各地招标迟迟未开，新品销售全部搁浅，稳扎稳打的院内老品种和大品牌是最大的受益者。

     另一方面，这两年随着基药、常用药强力推行，医院大量清理品种，外企扎实的医院基础、院情关系、专家网络、上上下下的政府事务整体运作维护能力得到淋漓的体现和发挥。随着大批产品被清理，院内留存的产品均将分得更大的销量“蛋糕”。就像抗生素洗牌后幸存下来的产品就成了幸福抢手的胖娃娃和香饽饽，其他专科产品同样利益均沾，东方不亮西方亮，销量一路突飞猛进。即使遭遇控方限量，所受影响也会相对小一些。

     而原研产品单独定价、一品两规外企独占一规、挂网分组优势更是外企过往所向披靡无往不利的护身符与法宝。单独定价产品往往凭借价格优势独占鳌头、傲视群雄，销售额远远超过已日渐沦为普药的其他仿制品之和。按质量层次竞价分组更是在你死我活的挂网规则中为这类产品树了一道固若金汤的人工屏障和风景独好的绿色景区。一品两规一半的名额单独留给了外企，众多国内企业打破头去争取另外一个仅有的稀缺名额。

     医保产品运作、大病医保运作、基药运作、临床用药指南、路径制定同样是外企的拿手好戏。投资并购和拿来主义也成为一些外企资产和销售额快速扩充的有效法宝，比如拜耳先后并购了白加黑和滇虹，用资本运作加实体运作双双取胜。

     外企未来喜多于忧?

     强势品种的产品优势、强大的市场推广能力与高额投入、系统完善的市场培育、高素质的营销队伍、产品质量和安全性的加分因素、更为规范的有序化管理都是外企强有力的支撑因素。各个企业都有一些拿得出手的重磅当家产品，有些单品销量即已突破10亿元。有的凭借原研优势仍独步天下，有的虽已有仿制产品，但对方还只是不成气候、未长开的小字辈。只要规则不倒，外企的黄金岁月仍将美好地延续下去。

     之前外企一些产品遭受重创更多是倒在了基药全国最低价上下联动、不区分质量层次独家中标的规则上。随着医改轰轰烈烈演变成以砍杀药价为根本的药改，非基挂网规则突变，各地紧锣密鼓开始了向全国最低中标价看齐再补刀、二次议价将医药企业砍得无处说理的史上最严酷的招标采购惊心时刻，费用成本居高不下的外企除了少数幸运产品，大批产品同样被切西瓜般斩落马下，心高气盛的外企同样品尝到挂网黑暗料理的酸甜苦辣，前所未有地凉了一半心。企业投入的庞大的研发费用、市场教育和推广成本如果不能在药品定价中得到尊重和合理体现，学术推广就将在中国销声匿迹。砍掉的是规范运作的品牌企业，留下的是低价小作坊。

     随着70号文的出台，外企可以抓住国家价格谈判、科学分组、每组2家中标的黄金规则以及优先符合临床路径、纳入大病医保产品等品种挂网的规则继续长袖善舞。而国内企业同样可以搭乘顺风车，借助外企已做好的市场铺垫、规则铺垫，背靠大树寻找自己的生长机会。

     营销有一个值得尊重的超级好对手，即使不能照葫芦画瓢，也可事半功倍。但如果只倚仗同名同姓等着捡市场卖个好价钱，不用心做好自己的功课，专利悬崖困住的或许不是兢兢业业打江山的外企，市场悬崖则将困住只会打价格战不会做营销和推广的仿制药企业。比好产品更重要的是好营销、好经营、好管理。实质营销，一路伴行。

     ■编辑 范晓艳

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