【逆袭】无中药保护、无医保、非基药,“三无”老药如何冲顶
2015/12/8 医药经济报

    

     来自云南彝药的传统老方产品红金消结胶囊,作为妇科细分领域中成药,既没有所谓的中药保护,也没有医保、基药等准入和支付等相关目录的“黄袍加身”,更没有巨大的商业驱动空间,可用“裸奔”来形容。但它上市3年后开始发力,短短数年时间,凭靠独特的产品疗效与精准的学术营销定位,一举跃升至所在领域份额第一,即便在被仿了同名片剂和丸剂等剂型后,至今仍然长期保持第一,究竟有何奥妙?

     聚焦最显著适应症

     2002年,云南佑生药业有限公司的红金消结胶囊上市,在地方标准转国家标准以前,该产品适应症一度多达5个,包括子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳腺小叶增生、盆腔炎症等,即使后来转为国家标准,依然包括子宫肌瘤、卵巢囊肿及乳腺小叶增生等3个适应方向。由于企业名气不济,在产品交给专业团队的前3年,因适应症过多、市场竞争激烈、价格不理想,没有获得很好的市场关注。

     2004年,营销团队天奥医药接手红金消结胶囊的研究与推广工作,给出两种选择:一是继续之前的多适应症操作,同时加重资源投入各适应症专业化推广,表面上看,这样似乎最符合招商模式,契合当时“临床广泛适用”“空间足够大”“独家”“各种目录”等“中国招商好品种”的部分要素;另一种方式是聚焦,找出最优适应症,完全切入到临床应用状态,集中所有资源在一点突破。营销人员最终选择了后者,聚焦的范围是“乳腺增生”。

     10年前,随着生活水平的提高,越来越多的女性开始关注乳腺增生。2007年,87版《红楼梦》中“林妹妹”扮演者陈晓旭因乳腺癌去世,引发社会大规模关注乳腺疾病。彼时,全国各大医院逐渐将乳腺疾病从普外和肿瘤科以及妇科等剥离出来,成立专门的乳腺专科,虽然其中大部分关注恶性乳腺病,但也针对乳腺增生所在的良性乳腺病这一范畴,为产品营销提供了一些细分市场的便利。

     这个时期,宣称对乳腺增生有效果的产品亦多达数十种,由于这一领域的化学药主要是内分泌治疗药,所以剩下的绝大多数产品还是中成药,红金消结胶囊如何区分呢?

     探索未满足的迫切需求

     乳腺增生的诊断相当模糊,它属于良性乳腺病(Benign breast disease,BBD)的范畴,乳腺科临床中90%是BBD,可简单分为3类:先天性病变,正常乳腺发育和复旧异常(Aberrations of normal breast development and involution,ANDI)和非ANDI病变。这里说的ANDI实际包括临床多用的“乳腺增生”概念,因为增生有生理性的增生,以及病理性的增生,概念上有些分不清。

     对于ANDI,临床上的研究不多,常常认识不足。因为女性一生中,乳房受内分泌等诸多因素调控,始终处于动态变化中,极易出现多种失常、紊乱和异常改变,甚至病变,哪些属于生理范畴,哪些属于病理范畴,特别是与乳腺癌的关系,大部分女性甚至专科医生都有很大的疑虑和困扰。

     无论是生理上还是病理上的乳腺增生,最多存在的状态是“乳腺的结节状态”与“乳腺疼痛”,但是现代医学对此尚无确切有效的治疗方法,上世纪80年代以来陆续报道用三苯氧胺等内分泌治疗,但治愈率并不理想,且副作用较大,易反复。

     一份来自IMS的调研数据报告显示,妇科门类所在的生殖器官疾病方面,中成药的销售比例高达77%,其中关于医生处方观念调研的结果显示,中国医生对妇科门类中成药的评价要点具有很强的“症状改善”作用,相对于能否“诊治病症”方面,大多数医生都持以较弱的评价态度。

     至此,营销人员逐渐有了清晰的领域医学认识,他们敏锐地发现,虽然乳腺增生在概念上有些混乱,但其中最关键、最核心的只有两点:一个是乳腺疼痛,另一个是乳腺的结节状态,这两点相互关联,增生初期几乎都伴随着疼痛和结节状态,增生逐渐减缓,疼痛也会随之减缓,增生进展,疼痛和结节的关系会逐渐变得不那么相关。

     在此基础上,营销人员还进行了乳腺领域的专家调研。多数专家反馈:ANDI中增生性病变是生命周期的动态变化异常,药物治疗可能并不是必要手段,其“根治”作为疗效目标常造成过度治疗,也缺乏循征医学证据,ANDI治疗要慎重。乳痛症一般短期对症处理,如心理、饮食调理,药物治疗主要解决的是急迫的症状改善,不能过度治疗,宣传诸如“标本兼治”等不适概念。

     在精准学术营销的思路下,营销人员找到了乳腺增生领域一个未被满足的需求——乳腺疼痛。接下来,就是再深入到乳痛的机制以及红金消结胶囊满足该需求的机制了。

     乳腺痛的精准需求匹配

     营销人员深入研究分析红金消结胶囊组方发现,该产品既有动物药成份,又有植物药成份,作用可以更好地互补。最突出的是其强大的镇痛作用,10味组方中的80%与镇痛相关,包含3味动物药和5味植物药,这恰恰与乳腺增生未被满足的关键需求乳腺疼痛精准匹配。

     大部分女性都有过乳腺疼痛的体验,其作为独立主诉在门诊的概率可达45%~85%,具体又可分为周期性乳腺痛与非周期性乳腺痛,前一种患者更年轻,与月经周期多相关,更多呈现生理性状态;后者年龄更大,与月经周期事件关系不大,呈现的多是病理状态。

     然而,定位乳腺疼痛方向,红金消结胶囊这样的中药应该处于劣势,因为这一领域不正是抗炎镇痛药物的主场吗?回答这个问题要从乳腺疼痛的机制说起。营销人员再深入揭示学术信息发现,周期性乳腺痛主要由于组织水肿、导管扩张和囊液潴留对神经刺激、纤维化对神经的挤压、纤维囊性变化致炎症和组织胺释放;非周期型乳腺痛亦包括液体潴留和管壁扩张对神经的刺激以及牵拉,还有无菌性炎症导致炎性反应刺激等等所致。可以看到,乳腺疼痛的机制实际上包含了内脏性疼痛、神经性疼痛以及躯体化疼痛3种形式,抗炎镇痛药只能针对炎性躯体化疼痛单一方面,所以抗炎镇痛药并不能完全缓解乳腺疼痛,美国和加拿大的乳痛相关指南都对其不予首推即可证明。

     针对乳腺增生细分市场,锁定精准解除乳腺疼痛这一未被满足的需求,开始对乳腺领域的医生进行精准的学术信息传递,因为定位精准,即使采用传统的营销活动都能取得不错的效果。在随后进行的真实世界临床研究中,该产品获得了9821例乳痛症临床案例的正向反馈。从2004年点滴起步,数年时间,到2007年开始,该产品一直处于乳腺增生门类医院处方的市场份额第一位,从年销售额数百万元到超越两个亿,销售额翻番数10倍。

     (本文作者为广东天奥医药有限公司医学市场部总监)

     ■编辑 范晓艳

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