卖中药不卖“神药”
2019/3/15 17:39:52老戴 医药经济报

    

     继《大宅门》后，又一版描述中医药的电视剧《老中医》热播，引起大众对中医药的关注。近年来，中医热带动传统中药饮片发展，尤其是等级医院中药饮片不占“药占比”、不受“零加成”限制，鼓励各地饮片企业发展。在零售市场，各种药食同源类产品逐步增加，养生保健类产品向食品类转化，有相当大的空间可以挖掘。

     选产品不是占坑

     不要为了抢机遇而做中药，要做自己擅长的领域，而不是占坑。很多人说：“化药遭遇限制后，中药的风口来了。”是不是风口，还不确定。

     当下，中药市场升温很快，除中药注射剂受影响，其余口服类产品预期不错。选择产品有三个标准：一看适应症，中成药适应症尤其是补益类产品特点鲜明，基本属于百搭产品。二看是否独家产品或竞品很少，很多产品名称不同，但适应症相近。三看成本和零售价，测算空间如何，供应是否稳定，有效期等问题。

     企业转做中成药，要先分析自身资源，看现有品类有没有同类产品操作经验，是否引入升级产品或者互补产品。此外看队伍情况，能否快速学习，执行新产品销售，掌握终端客户情况，做好同类产品调研，包括容量、价格接受度及当前销售方式。

     我国的中药独家产品有数千个之多，治疗领域主要集中在消化道与代谢、呼吸、生殖泌尿系统等类别。近年来，独家中成药因利润丰厚受到青睐，需求旺盛，比较热门的中药类产品有饮片、补益类与疼痛类、妇儿类中成药，以及一些颗粒和微粉、细粉产品，都属于大品类。

     有意思的是，很多人找出沉睡多年的小方剂，认为稀奇就是黄金单品，以至于很多产品开工上马后，最终不了了之。中药在很多方面有自己独特的优势，目前中医优势病种已经逐步成体系，尤其是临床常见的专科疾病，零售火热的补益调养产品、儿科品种等。

     推广方案落地

     很多企业拿到品种后问题百出，如何避免这种情况？

     第一，调查产品在市场上有没有同通用名的其他包装规格？销售现状如何？问题在哪里？价格体系如何设定？同类产品有哪些？可替代性是否很强？

     第二，制定销售政策。首次推广的产品先与客户沟通，再结合实际情况制作推广课件。比如“适合联合使用”的产品组合应为“认可度高的成熟产品+需推广的产品”，买赠宜通过流量产品搭赠进入客户门店，再进行产品教育。

     第三，业务人员教育。大致掌握产品的配方内容、功能主治、配伍禁忌等，要能清晰描述产品差异化最强的优势。中药特点比较多，如组方特点，源于哪个典籍，有没有独特药材。有些产品剂型便于服用，可提高依从性。

     第四，开展终端活动。消费者接受新产品有一个认知、熟悉的过程，要找到最容易突破的点，作为案例进行真相印证式传播，或者有客户群中的意见领袖现身说法起带动作用，常见的促销活动如互动晒单等。此外，压货能集中占用客户的有效注意力，增加销量。

     第五，产品管理与人员跟进。产品管理主要包括三个内容：一是供应稳定，保证各种产品资料到位。二是价格体系稳定且明确，保障利润空间，避免不良竞争。三是动销活动，尤其是一些习惯采用铺货方式的团队，铺货后只看命中率，没有客户教育和带动，铺货一周后，有动销的就算成功，没动销的又把货收回，这种方式显然过于落后。铺货后要及时跟进，掌握销售成功的案例、方式及患者类型，尤其是反馈不错二次购进的一定要总结经验，帮助动销困难的门店建立信心，助其成单。

     第六，推广阶段总结。推广过程总结，有效获知信息，提高销售效率，来自一线的成功案例最能够总结经验，也最有效。

     有效嫁接资源

     每个企业都渴望快速将资源转化为利润，其中，有效嫁接资源是核心过程。什么是资源？一切有使用价值的事物都是资源。嫁接资源需要互相交换，各取所需。

     常见的资源嫁接方式有很多。近年来，在政策未放开的情况下，基层火热的中药配方颗粒为什么能掘金无数？原因之一是缘于中医热、中药热，尤其是中药调理“治未病”理念获得大众认可。而广大的基层市场大部分是西医诊所，且含金量不高，但群众需求大、热情高，服用传统煎熬饮片不方便且口感不好，西医无法配伍，配方颗粒恰恰迎合了这种需求，还满足了长期做化学药、中成药和小普药推广的广大终端队伍需求，算是有效的队伍资源嫁接。

     还有一种嫁接属于资源下移，很多中成药及膏贴类产品从城市等级医院下移，进行中医适宜技术的基层推广。很典型的做法是，通过中医的一些实用技术教育，嫁接完成配套产品的使用推广。很多企业配备小型学术会，满足基层医学水平提高的需求，经常性推进，效果很好。

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     中药推广价值回归

     中药产品的质量和供应受自然条件影响较大，从中药材安全可靠的角度考虑，原药材必然走道地产区的单品种特色产品加工路线，形成一体化。因此，选择有价值的中药材产品，包括精制饮片应该从产区进行筛选，可溯源，有持续保障。

     中成药市场增长，除了政策支持，还要求推广有力，后者需要解决两大系统问题。一是中成药产品学术推广问题，获得医生认可并使用，尤其是一些优势病种治疗可以凸显中成药的优势。二是中成药质量问题，“药渣做成药”的说法由来已久。随着一致性评价逐步发展，原研替代以价换量，化学药因空间问题必然释放部分市场，中成药在补缺过程中需要强有力的学术工具和质量保障才能获取份额。

     推广的过程就是传播与沟通。相比化学药，中药产品多以调养辅助为出发点，强调整体，在传播过程中容易夸张化，出现“神药”。尤其是随着互联网沟通手段的发展，微商等新的销售团体有向健康类甚至医药类产品靠拢的迹象，因此，中药推广应该切合中医技术，以免随波逐流进入误区。沟通，需要建立在常识普及与有理有据的基础上，医药推广非常严谨，不仅以销售为目的，更重要的是以解决病患问题为出发点，要合规合理。

     当前，我国中药市场供过于求的问题相当严重。竞争的规律决定了中药正处于粗放传统模式洗牌过渡时期，中药推广将逐步走向价值回归。供应链的安全可控，价值交换过程的合规有据，将让中药迎来又一轮发展契机。

     ■编辑 范晓艳

    

    

    

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