医院下令“画像”驱逐！药代怎样活下去？
2019/6/16 12:00:04by 医药经济报
“全体注意，医药代表的特征是这样的：一般他们背着双肩包；活动在门诊、各科室诊室和住院部医生办公室门口；他们没有病历本，也不关心叫号，只玩手机；在医生上下班前后，等待机会与医生接触交流。”
这是近日相关微信群中流出的某医疗机构关于疑似医药代表出没医疗区域的画像。但笔者思考的是：为什么在医疗机构医生的心中，医药代表会是这样的印象？
“带金”销售的样子
笔者逐条分析，为什么这样的医药代表会被医院驱逐？
1.一般他们背着双肩包。双肩包一般轻便、容量大，放什么最合适？产品DA、样品、印有企业产品LOGO的促销品，甚至茶叶、烟酒以及少量现金。换作任何一个正常的病人，看病绝不会背个双肩包，因为背双肩包的群体大多年轻。
2.活动在门诊、各科室诊室和住院部医生办公室门口。看病的人往往从神情上就能充分体现出来：焦灼、担心、左顾右盼，而且手持化验单与CT片，电话不断。而一个不看病的人手里什么也没有，却在诊室左顾右盼，神情紧张。这样的人，一看就可疑。
3.他们没有病历本，也不关心叫号，只玩手机。这样的药代除了请客、吃饭、兑费用，基本上没有任何用处。他们既不会敏锐地从患者群体中发现，哪些患者看什么病？这些病是否对应自己的产品？也不会从人际交往学角度出发，现场收集一些随机患者档案素材。
4.在医生上下班后，等待与医生交流。这都什么时代了，与医生交流也得分分时间、场合吧。
上述分析纯属臆测，但药代转型的确刻不容缓。今年上海药交会，各地药企的同仁聚会吐槽：一致性评价的生死线越来越近，招标降价让药企压力山大，还有医院用药限制等等。针对此种现象，笔者只想说：“很多事情，完全是药企的行为逼着决策者痛下杀招。”
走出营销“舒适区”
前几年，医药行业真是泥沙俱下：个别工业与代理商合谋，在过票公司的协助下，洗钱避税大行其道。更有甚者，倚仗自己的品种是重点领域临床不可或缺品种就坐地垄断，视医患需求于无物。为了攻克开发医院，不是在产品上花心思，而是在大夫主任喜欢吃什么、玩什么、喝什么方面花心思。更有业内所谓良心药企被屡屡曝光生产假药劣药、自打其脸。
药品招标痛下杀手，大幅降价，但是降价后发现，几十个点的降幅，药企仍然活得好好的，以价换量并不是一件坏事。
在“两票制+药代备案+药品采购降价+一致性评价+营改增”的大背景下，有的药企声称“受不了”，说自己是弱者。笔者认为，那是因为他们在过去享受了太多“红利”，哪怕这些红利上流淌着逐利的鲜血，现在政策一收紧，很多活在阴影中的医药行为没办法在阳光下进行，于是就难受了。
行业政策密集出台，部分医药界从业人员感到不适应，那是因为之前在带金环境下的“舒适区”呆的时间太久了，现在已经不是当年的市场，再以药贩子的思维从事医药行业，可以料想：终点就在不远的前方200米。
医院画像驱逐药代，那是因为药代不专业。真正的医药代表应该传递产品知识，为准确合理的用药和医生之间构架起一座信息交流的桥梁，而不是自毁长城，用费用铺路，用客情开道，这样的模式用不了多长时间将会被剿杀在医药新政的组合拳中。唯有合规、唯有学术、唯有产品，才是医药代表最终的价值所在。(夏文萱)
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医药代表备案制任重而道远
6月4日，广西卫生健康委发布《广西壮族自治区卫生健康行业作风建设工作方案》(以下简称《方案》)，严打医药购销不正之风，医药代表全部备案。这表明，又一省份开始试行医药代表备案制。
医药代表备案制是老生常谈的话题，起初在天津、上海等地试行后，国内各省份也陆续下达相关文件。这个制度的初衷是为了减少医疗卫生领域的行贿受贿现象，但要落地还有几个方面需要深入思考。
从源头下手
医药代表这个群体有一定的特殊性，要想真正改变现状，只从终端下手是不够的，还要从源头下手。
医药代表备案制的内容核心是在医院终端检查监督，这种“堵”的方式是否奏效?据非官方统计，全国医药代表人数应该在30万~40万人，真正在册备案的只有几万人。某省份三甲医院在下发医药代笔备案通知后，只有100多名医药代表备案，但是一家三甲医院的医药代表数量远远不止这个数字，预估应在500~1000人左右。可见，从医院终端用“堵”的方式效果不明显，可以思考在源头下手。
首先，医药代表这个岗位要建立资格认证体系。企业的医药代表人员必须经过相应的资格认证考试才能上岗。在资格认证考试中，重点考核合规、合理讲解药品的规范要求。从源头上让医药代表这个职位进行专业、知识性人才培养。
其次，企业销售的区域终端，在药品进院的时候就要备案医药代表(或者叫“医药信息联络员”)的相关信息。如果有调整，及时在医院更新备案，否则产品不予进院。
营销模式转型
为什么大多数企业不想备案，不愿备案？医药代表定义的主要工作内容是，给医生传达科学的药学知识，从而帮助医生合理用药。但在一些药企，医药代表存在的核心价值就是为了提高目标医生对产品的认知和信赖，从而提高目标客户的处方量，还是用销售的思维来考虑问题。
一旦备案，医药代表的所有信息公开，若出现推广不合规的现象，企业也面临相应处罚。如果不备案，医药代表的工作在私下开展，抱着“不被发现就不会出问题”的想法，很多企业选择不备案。不少企业干脆取缔医药销售团队，直接与推广服务外包公司合作，把一线终端的推广工作交给外包公司，降低自己的风险。
总而言之，国家层面已经痛下决心，必须大力整顿卫生健康行业不良之风，企业必须思考如何加快营销模式转型，或者和合规优秀的推广外包商合作。医药代表备案制落地执行并产生实效，是一个漫长的过程，因为这需要整个行业营销模式转型，需要企业对医药代表职业的重新定位，需要更多医药企业和外包商合规推广意识蜕变。任重而道远，让我们拭目以待!(赵佳震)
■编辑 范晓艳
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