疫情影响产业（4）| 全球疫情告急，药企今年的指标怎么扛？
2020/3/26 18:28:59 医药经济报
在中国的新冠肺炎疫情防控取得阶段性胜利的时候，全球疫情进一步发展，我国的输入性病例明显增多。如此严峻的疫情防控形势，给医药企业带来巨大冲击，具体有哪些影响？应该采取哪些对策？
短期业绩影响大
员工收入减少。工人的薪酬大多与生产量挂钩，近两个月来，与疫情无关的药品、器械生产企业均处于停产状态，员工赋闲在家，收入多少会受影响。企业营销人员绝大多数属于“底薪+奖励”提成制，底薪一般不高。奖金提成与销售业绩挂钩，销售减少，收入也相应减少。管理人员相对来说，收入影响较小，一般都是固定工资，奖金与销售挂钩不多。
短期业绩影响很大。原因有四：一是营销人员呆在家里或者在公司，无法前往市场。二是各地医院为了支援湖北，抽出大量医务人员，很多普通门诊关闭，病人急剧减少。有调查显示，某市的二、三级医院门诊量减少70%，社区门诊量减少50%。三是营销人员一对一拜访受限，几乎为零。即使营销人员回到当地市场，社区要求在家隔离14天，14天后也必须凭出入证出入小区，医院更不要说。四是学术活动停止。中华医学会发出通知，五月前停止一切学术活动。因此，厂家的学术活动也只能停止。
非疫情防控相关企业困难较多。第一，企业资金链收紧。销量下降，市场回款减少，企业收入减少，固定开支却没有减少。第二，物流成本上升。疫情期间，只有顺丰、中国邮政等少数物流企业营业，药企物流成本上升。第三，中小企业亏损增多，特别是带量采购未中标品种厂家，销售量减少，影响较大。
医疗器械生产企业短板显露。我国医疗器械生产企业小而杂，以低值耗材为主，疫情下难免出现生产不及时、产量小、供不应求的状况。本次疫情对低值耗材需求极大，口罩、额温枪、防护服、医用手套、隔离衣短期内供不应求，口罩需求仍将持续3~5个月。家用医疗器械中，体温计、呼吸机、血氧仪等产品使用频率增加，家用医疗器械将迎来发展黄金期。
互联网出现良好发展势头。国家卫生健康委发文《关于加强信息化支撑新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》，鼓励积极开展远程医疗服务，规范互联网诊疗咨询服务等内容。部分患者通过互联网进行初步诊断，远程诊疗医患使用率大幅提升，疫情成为培育用户习惯的契机。
积极实施应急方案
新冠肺炎疫情这一突发公共卫生事件是危机还是机遇，取决于企业领导人的态度和应对策略。首先，要有一个平和的心态。疫情是客观事件，任何人都无法改变，每个行业都在遭受损失，相对其他行业，医药行业的损失小得多。其次，要有积极的心态，损失不可避免，如何将损失降到最低，这是我们应该思考的。
企业复工时间待定，可通过网络视频、微信群等开展员工培训，内容可以是新冠肺炎方面的知识，也可以是公司的规章制度、产品知识等。把员工居家的这段时间充分利用起来，停工不停学。
营销人员不能到岗，可以利用网络视频、微信等开展培训。笔者所在公司从2月7日开始连续20天对所有营销人员进行产品知识培训，每天两个人讲，人人过关，每个营销人员必须成为产品的专家。3月1日开始第二轮培训。培训后考试，不合格者除了物质处罚，还要重新学习，直到过关。同时，营销人员和客户加强沟通，每天早上向客户发送一则问候微信，每周向客户打一通问候电话。从2月的销售情况看，除一些专科药销量影响较大外，慢病用药几乎没什么影响，和1月持平。
针对生产工人和营销人员收入可能减少的现状，及时做好思想工作，消除负面情绪，尽量保障员工收入稳定。笔者所在公司所有员工工资一律不减，坚守岗位的管理人员还增发上班补贴。
企业资金短缺可及时向当地政府汇报，争取政策支持。如停征特种设备检验费、占道费、污水处理费，办理延期纳税，补贴研发成本等；及时与银行沟通，争取不抽贷、不断贷、不压贷，争取贷款贴息支持等。同时，给市场营销人员下达回款指标，多回笼资金，减轻资金压力。
学术活动无法开展，不妨另辟蹊径，加强与医院的情感沟通。医院缺乏疫情防护用品，就向医院捐口罩、捐防护服、捐隔离衣、捐消毒液，医院需要什么，我们就支援什么。患难见真情，让疫情成为企业与医院的最强“粘合剂”。
运输成本增加，药企一方面说服客户承担一部分费用，另一方面要算大账，销售不能停，产品不能断销。这是对客户最好的支持，也是对医院最好的支持。企业暂时损失一点利润，但信誉得到了保障，这比利润更重要。
中长期结构化策略
3月底开始，政府鼓励部分企业逐步复工，药企必须实施应对疫情中长期影响的结构化策略。
第一，适度修订年度目标。非疫情防控必需的企业，受企业复工、员工到岗时间，上下游企业生产恢复情况，销售推广受阻等因素影响，短期业绩不达标，影响全年任务的完成。为此，企业在6月可适度修订年度目标任务，可以实现的目标任务比高不可攀的指标更能激发员工的自信心，增强凝聚力。
第二，积极争取政策支持。近来，各地政府都在出台应对新冠肺炎疫情影响，促进中小微企业健康发展的政策，如苏州、上海、北京等。中央各部委也制定了支持企业发展的各项政策，包括停征部分行政事业性收费，减免中小微企业房租，为经营困难企业办理延期纳税，补贴中小微企业研发成本，给予贴息、贴租，降低企业融资成本，拓宽直接融资渠道，优化融资担保服务，实施援企稳岗政策等等。医药企业要加强与当地政府的沟通，多汇报，争取政策支持，减轻或消除疫情带来的经济影响。
第三，升级营销模式。目前，药企的营销模式主要分为两类：一类是大企业和外资企业的办事处模式，公司给业务员发工资、交社保，业务员拿提成；一类是代理模式，企业招省代、市代等。无论哪种模式，都离不开人员的一对一推广。
疫情后，可否改变这种单一的人员推广模式,比如利用远程诊断、“互联网+医疗”等技术，既可以避免三级医院人满为患，又可以减轻人群密集相互感染，还可以省去患者路途奔波。营销的变革是企业永恒的主题,一劳永逸，固步自封，企业就不会发展。
第四，销售网络全渠道、无死角。处方药销售，特别是口服药销售，必须全渠道，无死角。所谓全渠道就是公立医院渠道(第一终端)、药店渠道(第二终端)、农村私人诊所和乡镇卫生院渠道(第三终端)全面铺开。光有第一、第二终端不行，还必须有第三终端。
近年来，药企对第三终端越发重视，但有些企业始终无法进入。笔者公司有一个品种在河南省一年销售500万盒，近2亿元。三个渠道的销售占比分别为医院占45%，药店占15%，第三终端占40%，这个比例非常大，不容小觑。但三个渠道全部覆盖的企业和产品寥寥无几，有些企业医院渠道都没做好，更不用说第二终端、第三终端。因此，全渠道营销将会是医药企业未来发展的方向。
第五，做好产品市场准入工作。笔者认为，最重要的市场准入目录一是国家医保目录，二是国家基本药物目录。2019年10月10日，国务院办公厅转发的国办发[2019]47号文《国务院办公厅关于进一步做好短缺药品保供稳价工作的意见》规定，要加强医疗机构基本药物配备使用和用药规范管理，促进基本药物优先配备使用和合理用药。提升基本药物使用比例，并及时调整国家基本药物目录。逐步实现政府办基层医疗卫生机构、二级公立医院、三级公立医院，基本药物配备品种数量占比原则分别不低于90%、80%、60%，推动各级医疗机构形成以基本药物为主的“1+X”(“1”为国家基本药物目录，“X”为非基本药物，由各地根据实际确定)用药模式。今年的国家卫健委工作计划又专门提到了调整基药目录。如果这一文件能够严格执行，将会改变医药市场格局。尽管疫情会推迟这一工作的开展，但年底完成应该是大概率事件。因此，让产品进入国家基药目录，成为药企未来发展的重要工作。
第六，防止医疗器械产能过剩。新冠肺炎疫情初期，一“罩”难求、一“枪”(额温枪)难得，致使许多企业上马口罩、额温枪、防护服、隔离衣、温度计等医疗器械项目。现在全球疫情爆发，部分产品寻求海外订单，但受认证时间限制，大部分产品的需求急剧减少，除了医用产品，民用市场将锐减。仓促上马的企业还没有收回投资，立马进入产品滞销阶段。为此，生产企业要防止产能过剩，未雨绸缪，防范未来风险。
第七，加快新品研发。新冠肺炎疫情使一些中成药大放异彩，如藿香正气系列、金花清感颗粒、连花清瘟胶囊等产品都被作为新冠肺炎治疗的推荐用药。呼吸系统用药本来就是大品类，用量很大。中药企业可根据企业现有产品结构，调整或增加呼吸系统抗病毒药品的研发，为企业长远发展赋能。
仿制药研发要注重“首仿”，不要盲目跟风。现在是大品种、好品种，将来未必是。长春西汀就是典型的例子，六七年前是大品种，大家都仿，结果2019年被卫健委列为20个重点监控品种，从国家医保目录剔除，就变成了滞销品种。
新产品研发要注意以下几点：一是量力而行；二是与企业现有品种结构互补融合；三是前瞻性。不断有新产品上市，企业才会活力四射，蓬勃发展。
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■编辑 范晓艳
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