该不该跳槽?复工后“大考”,医药人亟需解答的5个问题!
2020/4/28 19:58:40 医药经济报

    

     第二批带量采购4月份落地执行,几家欢喜几家愁。虽然医药行业相对刚需,但是这段时间医疗资源大量消费,之后一定很紧张,所以费用会严控。虽然很多跟风产品在短时间内爆量,但是,科学和理性终究会快速浇灭这些不淡定的“火苗”。很多人在想:“复工后,如何追赶业绩?”众多医药人都明白,接下来的,会是一场“大考”。

     01线上是不是未来的路?

     疫情期间,在家办公,全面进入直播时代。淘宝直播带货,老师直播上课,房地产直播卖房,4S店直播卖车,医药人直播招商。

     很多人在想:“电商会不会成为医药行业大发展的转折点?”显然,一部分产品,贴近快消品和普通消费的产品没问题。以前,很多人排斥电商,号称“怕假货”,其实是害怕影响价格。而今,除了电商,还能指望谁派单送货,没有APP怎么知道哪里能发口罩,哪里有额温枪。有了电商,很多人买到了双黄连,买到了益生菌。

     一场宅家抗疫,让很多线下商家突破了以前的矜持和高冷,热火朝天地开始微商。环境倒逼转型,众多大品牌也开始下沉,疯狂拉群做活动,电商已经不再是渠道,而是一条完整的产业链。消费者被压抑的欲望只能在微信群的活动和社交互动中寻求释放。线上,是一条路。

     02营销拐点在哪里?

     从工业到商业再到终端,从未改变过的争夺目标是客流。几乎所有的有偿消费都需要的变量就是客流,医药人“大考”的必考科目就是抢夺客流。对于不同的端口,客流的群体是不一样的。工业需要更多的经销商完成销售推广,商业需要更多的终端完成使用和推介,终端则需要更多的客流实现最终消费。

     尽管医药产品消费为刚需,但是选择权的理性因素加码以及可选择方案越来越多元化,带来的变化是把“判断题”改为“选择题”。原有的纯空间式操作,纯利益式驱动,变得越来越单薄。医药人的客流和资源争夺从原有的“贴着医保赚钱”逐步转移到“贴着患者赚钱”。

     很多人开始报名学习,学习以前曾经鄙视过的各种微商套路,当然,他们目前认为是“线上营销”,于是,“私域流量”“社群公域流量”“裂变”这些花哨的词语都逃不脱一个实质,那就是传播与沟通。

     产品的销售力取决于产品距离消费者的长度和用户人群的宽度,并决定产品的稳定性,也就是说,大家认为的营销拐点实际上是渠道端下移,更加直接,更加目标明确。所以,即将到来的营销拐点是要到达C端,这正是新营销的一个特点。

     原有的渠道端已经存在,部分渠道也具备了C端社群的资源。作为供应链顶端,如果把C端作为核心目标群,那么渠道端的调节和缓冲作用依然非常重要。首先,C端的活性强,需要B端做好组织和缓冲。其次,C端的高活跃和互动性,恰恰是建立消费粘性的认知传递的关键。

     03产品如何与人群对接?

     如何评估一个产品?主要看空间、医保中标、适应症、治疗差异化、品牌、市场保护?绝大部分人会回答:“这些因素都要考虑。”这是一个很难解释清楚的问题,因为产品的选择要素与这几个关键词均有关系。

     俗话说“物以类聚,人以群分”。而今,人已群分,细分特征非常明显,但是物以类聚似乎还没有完全匹配。你的物是否与群分的人完成了对应,这正是医药人把握产品定位和推广方向的重要基础。

     产品相关因素非常多,人的群分关键词也很繁琐,选择最优点和最大权重完成对应,需要对人和对产品的深入研究。显然,深入研究首要的是适应症和差异化,其次才是其他因素,而传统意义上选择产品的“唯空间论”和“中标论”的标准需要慢慢放下了。

     04转型还是坚守?

     到底什么是转型?转型的风险大,还是坚守的风险大?行业人士喊着“转型”有好几年了,但没见到几个转型成功的案例。

     疫情带给我们很多思考。首先,防疫最基础的单元基层医疗机构和基层诊所并没有起到应有的作用,分级诊疗这么多年带给基层的变化远远没有达到预期。换言之,从临床转基层,成功率很低,因为基层的发展还没有达到承载转型的基础。

     再看看跨行业,虽然当前跨界融合风生水起,但是餐饮、娱乐、教育,哪个行业没有困难。跨界转行不仅涉及专业问题,还有需求问题。试问,哪个行业具有医药行业这样的刚需?所以,跨界风险大,转型需谨慎。

     那么,关于转型,如何快速起飞又能安全着陆?显然需要从细分需求着手。为何要转型?因为前面的路被堵了,穷则生变,寻找变通之路。已经有很多从药品转型到器械、耗材的医药人折戟沉沙,也有众多大包产品下沉基层市场,做基层终端控销,结果因为不得其法而水土不服。

     谁该转型?当然是走下去会穷的人,也就是做仿制药的。谁该坚守?自然是做创新药的。转型转哪里?疫情之后,两个方向存在较大机会,一是中医药,二是营养健康。三种治疗路线中,西医治疗占据绝对优势地位,中医治疗与营养干预处于辅助状态。随着一场疫情的到来,全民科普将带来新的发展机遇。

     05该不该跳槽?

     复工后,行业一定会有洗牌,医药人是不是该跳槽了?很多人认为,宅家压抑后,市场必然会有一个反弹,也就是报复性消费。事实上,对很多年轻人而言,报复性消费似乎没有到来,到来的却是报复性工作,因为支付能力受到一定程度的抑制。

     从医药行业看,工业方面,一季度业绩惨淡;商业方面,因为流通问题,无货可卖;终端方面,诊所、众多小连锁和单体零售店,一方面受到停业的影响,另一方面在政策及运营能力上都遭受严重考验,诊所与零售药店洗牌加速。市场竞争下必然出现存活和淘汰,尤其是对大部分医药人而言,自己的平台是不是完美的归宿?也许不是。

     医药人需要面对一场前所未有的“大考”,那就是,自己的路在哪里?职业规划终于被很多人重视起来。很多人追随过互联网,谈论诸如流量、裂变、社群等网络概念,然而,我们还没看到真实的起飞,就看到无数人坠落。随波逐流已成为历史,而今,行业人士需要自问:“自己的价值何在?你有哪些被利用的价值?”所以,先别盲目跳槽。

     我们看到以前熟悉的产品从临床退出,磕磕绊绊地进了零售,下了基层;以前零售熟知的品牌进了商超和自动售卖机;以前认为有专业性的产品,微商也玩得转。这是事实,是社会进步,行业发展的事实。

     医药人“大考”,就是用事实拷问:“你还能合群吗?你还停留在初级水平,做低年级的作业吗?”我们习惯性地用选择题来评估,做法简单粗暴,忽略了谁才是这场考试的主考官,显然,是市场。市场的需求源于哪里?源于患者,源于健康行业的每一个消费者,也就是每一个人。医药大健康,尤其是在疫情之后,带给医药人的“大考”是,国人对健康的买单方式是什么?你在这个方式中起什么作用?

     ■编辑 范晓艳

    

    

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