严打商业贿赂！频遭合规质疑！不必恐慌，学术推广可以这么做...
2020/10/23 19:37:10 医药经济报
最近，国家卫健委综合监管局发布《关于开展2020年度医疗卫生行业综合监管督察征集问题线索的公告》。文件表示，国家卫建委在9月下旬会同相关部门展开综合监管督察，对各地医疗机构违法违规行为、医药领域商业贿赂及不正当竞争行为进行监管督察，督察时间至少截至今年10月31日，11-12月再次对医疗机构、医药流通领域、集采、医保基金使用等方面进行重点治理，做到发现一批、通报一批、处理一批。
在下半年严打商业贿赂的背景下，临床一线推广遭到很大阻力，医院不让医药代表实地推广，各种学术推广活动无法大规模开展，很多学术推广活动遭到“合规”质疑，处方药企业如何应对？未来的营销推广怎么做？
建循证医学证据体系
真实的学术活动开展及临床推广工作是合规的。前些日子曝光三甲医院专家讲课费事件后，业内对学术推广活动的合规性产生质疑。其实，真实的学术交流活动，只要有相关的证据链并合理纳税，在医院有相关备案的推广活动应该得到倡导和支持，这有利于医生之间的学术交流，也有利于患者了解更多健康及用药知识。
9月30日发布的《医药代表备案管理办法(试行)》对学术推广做出了明确规定，医药代表可以在医疗机构当面与医务人员沟通；举办学术会议及讲座；提供学术资料；通过互联网及电话会议沟通；在医疗机构同意的条件下开展其他活动。医药代表合规推广不必恐慌，跟随国家医改政策方向，开展真实的学术推广工作，是未来转型的核心出路。
学术推广体系的基础是循证证据体系，现代医学发展离不开循证医学体系，无论是国际认可的“五级”“九级”“GRADE”循证医学证据评价体系，还是国内中医药行业专家提出的“各种古典名方+专家共识+RCT(随机对照试验)”组合搭配形成中医药特色循证医学评价体系，利用这些评价体系规则，搭建适合自己产品优势及生命周期的循证证据体系，制作有权威、有说服力、成体系的循证医学证据，是学术推广能否顺利开展的基石。
搭建循证证据体系要与产品周期管理及企业资金实力契合，比如产品刚进入市场的导入期，重点考虑做有质量的RCT/队列研究，中成药做好中医药古代及近现代文献梳理。产品在发展上升期，做病例相关研究，既可以拉动终端销量，也能初步搭建专家网络雏形。产品进入成熟期，考虑做质量相对较高的META分析、专家共识、系统性评价、RWE(真实世界研究)等相关证据，巩固专家网络的同时，也能整体提升并完善产品循证证据体系。
企业要根据自身实力，重点投入独家研发新药作为长线品种，化学仿制药则重点开展一致性评价及工艺产能改进工作。总之，做好学术推广的前提是搭建产品循证医学证据体系。
开展立体式学术推广
建好循证医学证据体系，就要开展立体式学术推广，通过线上、线下推广渠道，利用项目、会议及拜访，对国家级专家、区域讲者、VIP进行全方位立体式推广。只有这三个维度的工作体系化、差异化，企业才能形成竞争壁垒。
今年受疫情影响，很多企业无法开展线下学术活动。互联网科技快速发展，也让很多企业不得不思考如何利用互联网开展线上学术活动。线上学术活动包括直播、线上科会、线上病例收集、线上征文、线上调研等，具有覆盖广、效率高、成本低的特点，但也存在专家互动少、沟通深度浅、缺少情感传递等问题。所以，只做线上学术活动并不可取，要根据产品特性、企业资源情况、循证证据体系等因素，寻找适合产品特点、“线上+线下”的学术推广“闭环”模式。
学术推广体系最重要的三个岗位角色是医学经理、产品经理和推广经理。医学经理根据目标医生及患者，通过临床诊疗路径分析，找到目标医生临床诊疗痛点，梳理出目标患者“肖像”，制作产品的推广定位，设计适合产品定位的医学项目，最终得到真实、权威的循证医学证据，可以用项目的方式来维护国家级专家。
产品经理结合循证医学证据和推广物料，为推广人员和临床人员提供打仗的“武器”，并通过培训让其灵活使用这些“武器”。
推广人员通过“线上+线下”方式，设计适合区域市场情况的会议活动，建立区域讲者网络，利用各类会议活动培养更多的VIP客户。
临床代表通过拜访，利用厂家项目、会议活动资源，做好专家网络的信息传递、跟进和客情维护工作。未来，临床代表满足合规要求，必须学会“厂家学术资源投送”这门硬功夫，这也是很多企业需要深入思考和探索的问题，“学术资源投送+客情维护”将成为医药代表的核心工作内容。
结束语
国家医改大方向已定，医疗行业大环境发生巨变，处方药企业不要盲目悲观，深入思考处方药营销的底层逻辑，搭建适合产品的循证证据体系，大胆探索立体式推广策略，逐步形成适合企业产品的学术推广活动“闭环”，组建功能完整的学术推广团队，加快临床人员的学术转型步伐，就能探索出可持续发展的处方药营销模式。
企业只有经过体系化的内部裂变，才能在未来的处方药行业占有一席之地。
■编辑 范晓艳
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