益丰如何开启“芯时代”？高毅：以数据为核心重构商业价值
2021/6/12 12:13:50 医药经济报
在风云变幻的数字化时代，快速崛起的“第四终端”重塑了医药市场竞争的新态势。医药零售行业的商业模式与逻辑正在加速重构，药店为顾客创造价值与自身获取价值的方式均发生本质上的改变。身处历史潮流中的55万家零售药店，如何通过互联网数字化和专业服务来打造医药零售产业的新模式？6月9日，在以“芯时代 心零售 新益丰”为主题的益丰大药房20周年合作伙伴战略峰会上，益丰大药房连锁股份有限公司董事长高毅的同名主旨演讲或许能为医药零售行业带来一些思考与启迪。
益丰大药房连锁股份有限公司董事长 高毅
医药零售数字化征程任重道远
作为首家在沪市主板上市的医药零售连锁企业，益丰大药房在业界的重要地位不言而喻。从创新批发经营模式，到超越平价药品超市，再到引领专业服务，益丰用20年的精细化管理支撑起了自身的商业帝国。而在数字化时代，借助互联网、大数据等新兴信息技术，益丰正在抓紧实现医药零售模式的创新和智慧零售的转型，开启全新征程。 据介绍，为提升零售效率、管理效率，益丰大药房于2019年成立了“数字化中心”，全面推动企业数字化转型，包括业务数字化、流程工具化、数据业务化。但事实上，医药零售行业的数字化转型道路任重道远，高毅认为，医药零售行业与其他行业的数字化转型存在显著差异，因为医药零售行业拥有两大特点： 第一，药品与其他行业的商品一样都是标准品，但是购买药品前后的服务是高度非标准化的，这让对药品和服务的信息不对称的消费者更加依赖药店的执业药师等专业人士。也正是因为客观存在服务上的高度非标化，导致医药零售行业的数字化难度更大、投入更大。 第二，零售药店数字化服务的人群和门店的重点消费人群并不吻合。高毅提供了这样一组数据：90%的线上消费人群年龄都在35岁以下，其中购买的70%均是泛健康的非药品，仅有30%是健康类药品。或许是受政策监管等因素影响，过去医药零售行业多元化品类创新并不顺畅，泛健康非药品的增量大部分被线上抢走已成定局。在现阶段，年轻消费者并不是消费药品的主体，中老年消费者作为“主力军”却鲜有线上购药的习惯，这就形成了购药人群与购药习惯的不对称。 基于上述两大客观因素，相较于其他行业，医药零售行业的数字化进程显然更为漫长。那么在数字化的时代浪潮下，医药零售企业如何革新才能不被时代的列车所抛弃？高毅认为，在数字化时代谋求发展与生存，要以数据为核心进行商业逻辑的重构，这包括两大方面：一是为顾客创造新价值，同时创造新模式，就是要求如何更贴近消费者，如何更高效地响应消费者。二是提高效率、降低成本，今后所有可量化、可衡量、可程序化的工作都将被机器智能取代。
多维度探索数字化转型可能性
对此，益丰大药房进行了多个维度的探索。在此次的主旨演讲上，高毅列举了益丰大药房当前正在探索的3个案例。 一是开展“千人千面”的个性化服务和交易。高毅介绍，通过益丰大药房的会员制，首先给顾客打上用户标签，包括年龄、性别、健康习惯、收入水平等多达460种信息。然后再对用户的健康需求进行梳理，比如针对需要慢病管理的慢病用户，梳理出用药检测、医疗服务和保险等67个需求，围绕这些需求为顾客提供差异化的服务。通过线上的小程序、公众号、微信社群、互联网医生和互联网药师等，以及线下的门店、健康管理公司、药师和慢病专员等服务方式，直达顾客痛点。以会员制和大数据为核心，益丰为顾客提供了差异化的慢病管理服务，提供全生命周期的管理。 据悉，益丰目前拥有差异化慢病管理服务模型达20种，生命周期管理服务模型达30种。基于这50种服务模型，益丰通过“健康管家”这一健康服务助手，帮助员工精准地响应顾客、贴近顾客、维护顾客，既精准又不失温度。在该模式助力下，益丰构建出“医药检险”全方位的大健康服务体系，慢病专员的服务半径也由过去的1000人扩展至现在的1500人。通过一对一的深度健康服务，用户年度产值和消费频率提升15%，且满意度大幅度提升。 二是“人工+智能”的医生和药师服务。益丰大药房给予线下医生和药师智能化工具的辅助，充分体现人机的有效结合。通过建立全面的资料库，包括口语描述的口语库、症状的知识库以及药品数据库，经过运算引擎系统，把口述进行分类，将问题生成，再按照疾病分类，再通过建立药品搜索引擎，最后设计最佳分配的原则，如此可以让线下的医生和药师提升60%以上的工作效率。 高毅认为，尽管医药零售行业服务高度非标，但在其中一部分是可以进行标准化的，所有可量化、可衡量、可程序化的工作都将被机器智能取代。在提高效率、降低成本上，医药零售行业实际上就是要围绕“人货场” 开展数字化重构，提高人效、品效、评效。通过商品端、员工端、门店运营端的一系列数字化改造，提高信息流、商品流、资金流的效率。 三是门店远程运营管理。据悉，截至今年第一季度，益丰大药房在全国拥有连锁药店6300家，其中90%是直营门店，覆盖了我国华中、华东、华南、华北九大省市。面对如此庞大的门店数量规模，提升运营管理效率至关重要。高毅表示，传统的现场巡店是现场指导开展业务，但如果拥有一套数字化的业务指标体系，管理者就能够实现远程指导业务。在该体系的探索下，益丰大药房远程督导人效提升10倍，由以前的每人每天2.4店提升至25店，片区主任双倍提效，可管理40家甚至60家门店。 不过高毅坦言，现阶段的益丰仍在继续探索上述相关模式，最终能否跑出结果犹未可知。“整个传统产业的数字化转型都还在路上，相对而言较为标准的传统产业都没跑出成功的企业，更何况医药零售行业还是一个高度非标准的业态，探索的路程还很长。”
回归顾客价值是不变初心
诚然，顺势而为是零售药店面对时代浪潮最佳的选择。在高毅看来，医药零售行业应该接受、拥抱和创造变化，进行数字化的重构。但在数字化时代产生的所有不确定中，唯一不变的是回归顾客价值。医药零售行业除了迎接数字化浪潮以外，仍要真心地聚焦、深度地分析消费者的服务需求。在本次演讲中，高毅阐述了益丰大药房提供的“心服务”。 高毅表示，企业的可持续性发展一定是建立在持续不断地为顾客创造价值上，包括顾客确定的价值以及顾客尚未知晓的潜在价值。医药零售行业的价值则是持续地为顾客提供健康解决方案，而不仅仅是销售药品，否则迟早将被互联网所颠覆。在医药零售行业的现阶段，消费者的痛点在于，其日益增长的健康需求和对医药行业信赖度缺失的矛盾；而行业的痛点在于，因为消费者信赖度缺失而被迫进行同质化竞争，形成巨大的无形成本，如价格战、促销战、宣传战对顾客影响越来越小，但药店的成本越来越大。 那么如何回归到真正为消费提供健康解决方案？益丰践行的“心服务”或能解答这一疑问。高毅解释道，所谓“心服务”即是以一颗利益顾客的仁爱之心，通过专业、温暖的服务，和质量高、疗效好的精品，成就顾客的身心健康，建立顾客心上信赖，成为值得信赖和托付的健康顾问。目标是要让顾客感受到店员是真正为了其健康，而不是仅仅为了卖药。在数字化时代，人类的体验与情感仍然是机器与数字化所不能替代的。 为了让店员做到“心服务”，益丰探索出了“心智+机制+模式”的解决方案。“心智”是为了解决“愿不愿”的问题，通过新商业哲学体系的建立、新企业文化的宣导与演绎、完善的培训课程体系，引导员工在情感和思想上愿意对顾客好。“机制”是解决“许不许”的问题，门店销售额倚靠的是客流、转化率、客单价和复购率等因素，益丰过去对店员是以转化率和客单价为主的激励方式，而现在则转变为以客流量和复购率为主的激励。“模式”是解决“能不能”的问题，通过推荐模式、服务体系、商品体系、健康管理、互联网医院等途径，让员工能够在线上线下全渠道、全场景为顾客提供健康解决方案。 业界普遍认为，顾客的消费方式在数字化时代发生深刻改变，医药零售企业的数字化转型势在必行。由益丰大药房构建起的数字化运营管理体系和倾心打造的专业温暖、可信赖的心服务，势必将成为实现高毅在会上提出“新的20年，崭新的益丰，创新的益丰”愿景的关键支撑。
编辑：陈雪薇
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