Uber王晓峰：最好的产品并非总能成功，还需要出色的商业运作
2015/8/10 1:07:13 笔记侠
演讲｜王晓峰(Uber上海总经理)
笔记｜笔记侠
编辑｜黄帮主 Even
图片｜水晶、菜心
根据8月9日颠覆式研习社“商业模式创新课程”王晓峰演讲整理，未经本人审阅，转载务必联络柯笔(微信号：kezhou20)。
人物名片：
Uber上海总经理，曾任腾讯集团的副总经理，科蒂集团在中国的的销售总监；他也曾是谷歌中国早期团队的一员，一手建立了谷歌早期在华东的搜索引擎广告渠道业务。
下面用3个小时和大家分享Uber，讲讲过去两年发生的事情以及背后的理念，包括为何能够高速成长？我是一个不大会说话、比较强调做事情的人。
一、Uber的起始
Uber最早源于09年两位创始人在巴黎的一次糟糕出行体验，他们都是旧金山人，他们就想能不能做一个App，只要一键按下就有车过来，不需要讲话，然后到目的地之后就可以卡片自动扣款走人。两个人回国之后开始找人，创业初期最难的是招人，他们就在twitter招聘，说要做一件产品，有大量的期权，看有没有人感兴趣，后来有个26岁的小伙子回复说感兴趣，现在他还在公司做全职的运营。
他和最早的同事把车放到路上，然后请了一些司机。最早的用户发现比用自己的私人司机还更方便，然后也有更多的司机也想是否可以通过里面的派单获得收入。2010年6月份的时候是这样做的，现在大家可能会想，我有钱，就买100辆车，请100个司机去载客，但是你一定想知道100辆车在哪里，100个司机在干嘛，他们有没有干活，有多少业务。而图国你在后台有一个简单的视觉化的图去展示、统计司机和车辆在干什么，并通过分析数据有什么可以改善的机会，是否更加先进？
如果回到传统行业，管理20个司机可能就要配一个组长，随着车辆的增加，管理人员也在不断增加。但是如果有数据，就可以提高人和车辆的效率。在最早的时候，我们就给每个司机发一个iPhone，一段时间之后，同样的一张地图，开始有更多数量和类型的车辆，你会发现，这开始变成一种生意。再过一段时间之后，即使不是在城市中心，也开始有更多的车辆。当车辆更多之后，用户的体验就更好了，发现出行从未如此方便，一旦有可靠、更好的服务出来，就会开始风靡。
一段时间之后，Uber在北美进入更多的城市，两位创始人早期提出的“打开App，一键叫车，5分到达”的理念真正实现了，按下一键，5分钟内一辆车就驶到身边。这个理念很快扩展到6大洲，58个国家和地区320多个城市。2012年来到上海的新天地放下第一辆车，这是进入全球的第46个城市。
我们这个业务和谷歌、Facebook不大一样，它们在不同地区开发不同的版本。我们现在用谷歌已经习以为常了，但是回到十几年，大家还是习惯去图书馆，然后在浩如烟海的书海中寻找资料。有了谷歌之后，只要按下关键字，按下回车键，几秒之内就有大量的信息出现，帮助大家极快获取信息；以前去商店取东西需要时间，路程也需要时间，但是有了亚马逊为代表的电商，你可能只需要花十分钟按下一键然后付款，就有人送到你家里，它改变了人们获取商品的方式。而Uber一直致力于改变人们交通出行的方式。
二、Uber拥有大量用户的秘密
为什么Uber在短短五年之内这么多用户呢？衣食住行，行是一个很大的需求，用户在出行方面有哪些核心的需求呢？首先是当你要车的时候，你得有一辆车，不要让你等二三十分钟，然后有更低的价格，以及获得更好的服务。所以确定性、更快的速度、更低的价格、更好的服务，这几点不会因为换地方而有任何改变。全世界人的想法都是一样的，既然用户有这些需求，就试图要去满足他。怎么满足呢？
首先，是技术；
如果从静安市到浦东机场，距离50公里，通过Uber叫一辆奥迪A6L，要多少钱呢？基本线是180元左右，Uber是怎么通过计时去计算价格的呢？80元有没有可能呢？要靠疯狂的补贴吗？回到两年前，我们对用户需求和司机的渴望都没有很多的了解，因此需要验证。当时定了一口价就是600元，为什么两年前大家很少做到宝马奔驰汽车呢？因为人们比较少地使用到，如果你想坐一辆豪华汽车，要通过酒店去订。
然后到了2014年的时候，这个价格降低到350元，今年降低到250元。最早我们找到豪华租赁汽车公司的时候，问他们生意如何？他们说：“很好。”我们跟他说：“可不可以让司机到我们的软件上提供服务呢？”他说：“你们疯了，我原来提供服务要800元，你才600元。”我们和他说：“现在我们让你一天可以跑两趟，你原来只是跑一趟，你的毛收入从原来的800元一天上升到了1200元，你的固定成本是固定的，可变成本是油钱，你的毛利润增加了，而且可以多增加钱给司机，司机会很高兴。”
然后过一段时间，我们再找到老板说价格再降低到350元，老板说：“你又疯了。”我们和他说：“现在，如果我们能够坐4趟往返，4趟8个小时的工作并不违法劳动法。这辆车的固定成本还是固定的，可变成本还是油钱，但是公司收入是1600元，司机也可以有更多的奖金。”如果能够持续提高车辆的效率以及司机的效率，最后整个市场有多大？听起来简单，但这的确是这两年走过的历程，那未来我们是不是可以再把250元继续下降？大家拭目以待。
你一定要有一定的方式确保降价之后为用户带来的好处可以被消化的，可以通过提高效率来获得弥补的，采取好的技术手段提高效率。让一辆车一天从做一单做八单，市场规模就更大了，就可以降价，然后再提高规模，以此形成良性循环。
我们讲另外一个例子：一罐330毫升可乐的价格，在食杂店是3.5元，在超市是2.5元，但是在电商只要1.8元，这个现象的背后本质还是技术。回到食杂店，你有没有发现，食杂店之所以要把可乐定价3.5元，是因为进价比较高，背后是因为进货的数量不大，所以进货成本高，为了保持合理的利润率，就要把价格加到消费者身上。食杂店没有收音机、没有刷卡机，而沃尔玛有了收银技术、计算机系统帮你进行庞大的进销存管理。当你有现金的系统进行管理的时候，你的采购成本更低了，就可以让用户享受更低的产品价格。而电商一个网站可以有更多的SKU，就可以以更低价格的产品提供给更多的消费者，这是技术驱动的结果。
来看一个很有趣的例子：几年前，买一盘CD可能要50元，里面有10首歌曲，但是未必里面的每首歌曲都喜欢。你以前去买整版CD，但是只喜欢里面的8首，我是不是可以只付40元给老板？你说老板会怎么反应？作为一个普通的消费者，今天用10元多买了不喜欢的两首歌曲，这是不是老板欺负你了？后来以单首歌曲售卖技术出现的时候，CD的模式就不被接受了。
当你坐一辆车的时候，会收取一个长途空驶费，为什么呢？因为的士公司的老板，担心拉你到第15公里之外，可能拉不到回头客，从而产生空驶，所以让去的人帮忙把过去的人付了一半，这个合理吗？是不是类似上面的CD现象？其实，是的士公司应该通过技术去解决这个问题，在15公里下客的地方再找一位乘客，不应该简单地把问题转嫁给用户。食杂店老板应该去想办法通过技术提高工作效率。
Uber就没有长途空驶费，没有夜间加价和等候费，如果你相信你是一个技术公司，通过技术的手段帮你拉到客人，原来的做法是不是不合理的？用户永远追求物超所值，只有这样做，你才能真正赢得客户，获取更多用户的喜欢，获得更大的市场。
再说一个很多人在谈的事情：动态定价。在交通出行市场，本身就有天然的波峰波谷，高峰期出行的体验是很差的，我不可能一夜之间让上海多出地铁，也不可能多出很多汽车，这个硬件本身就是相对固定的。所以，高峰时期任何一种交通工具都是超负荷运转的，没有人真正过来解决这个问题，但其中一种办法就是通过杠杆来解决。
有时候你会奇怪，当你很着急招车的时候，很多空车的出租车司机反而不停下来，因为这个时候堵车，他接客的效率并不高。他是不是应该有一个激励？价格杠杆是不是一个很好的机制，然后满足更多人的需求？在恶劣天气的时候，即便你自己有车，你也希望呆在家里，那凭什么出租车司机要来接你？在供应减少或者不足的时候，如何让司机更多满足大家的需求呢？如果大家发现价格被提高后，可以鼓励自己把车拿出来，这样价格就可以下来，就可以享受平价服务。
总结一下，传统的租赁公司或者互联网软件，从价格而言，我分为两类：
1、Uber式定价
我相信会有越来越多像Uber这样，采用动态定价。我预言，所有的价格会以时间、公里为计价方式。技术的进步可以消除很多不合理的费用。
2、非Uber式定价
一直有人在问，为什么Uber不做预约，不抢单呢？第一个问题，预约真的可靠吗？如果你在凌晨6点预约一辆车，有几个因素：第一，司机会忘了，或生病了，或半路抛锚了；第二，这是一个相当落后的模式，如果是一个落后的模式，最后就会惩罚你。因为司机5点就要起床，5：50到你的地点，然后把你接上，这个司机送完客人之后，如果又没有搭上客人，他1个小时可能才50元。那么，要么他要有补贴，要么他要拉高价格，因为他的时间和车辆是有成本的，否则就是低效的。Uber不去做预约的原因就是没办法最大化提高司机的效率。这是落后的模式，如果一个城市大部分地方都可以一键预约，还需要预约吗？
为什么我们不做司机抢单？其它软件的汽车派单方式是广播加抢单，把一个需求重复广播给周边附近的司机。我们假定你要去虹桥机场，然后有一个司机就在1公里外，用的是iPhone的4G网络，然后另外一个司机就在20米之内，用的是3G网络。安装广播的机制，就派发给这两个司机，因为手机速度慢，后面这个司机抢不到，而1公里外的司机接到了，这样都产生司机和乘客之间若干分钟的行驶和等待时间，而且司机是不能提前收钱的，但空驶还是产生了，而且还产生了900多米的空气污染，如果这个事情在上海被放大100万倍，这里面就吓人了。再乘以365天，这是不是更可怕了？如果能通过技术的手段马上识别距离近的司机，这样不就能避免这个额外的浪费产生？就近派单和预约、抢单相比，好处显而易见。
这都是从大的宏观的角度去汇集用户，在大的供应链条去提高整体效率，最后让每方都得益。
好产品也要有好的设计。谷歌很多公司的创始人都是设计师出身，Uber最早的logo和页面还是简单粗陋地让人不忍直视。国内的好多创业公司也不是很重视设计。好的设计还是挺加分的，其实我想表达的是：背后有好的理念、好的技术、好的设计之后，这些构成的好产品要素并不一定保证你成功，还需要有好的团队帮助产品进行出色的商业运作。
三、Uber的心路历程
运营两年时间了，我说下Uber的心路历程。如果我们把时间退回到2013年底，然后在国内软件做得如火如荼的时候，那么你们会怎么做这个事情？现在我分享下。
有人听过1-9-90这个法则吗？任何一个事情都有1%的用户领先使用，在他们的领域有一定影响力，然后9%很快追随，最后90%普通大众慢慢跟从。任何一个产品都是类似的，都是要试图找到1%，然后撬动9%的部分，并影响到90%。
问题来了，谁是最初那1%？外国人、有留学背景的年轻人、媒体人(尤其是科技类媒体人)、公关、奢侈品和化妆品等行业人。如果能够在上海把这几类人找到，他们都有很强的扩散力。即使这样，你起步的时候还是很困难。之前我们只有几十辆车，为了找到1%，我们Uber在中国的第一位现职员工是个美女留学生，她只有经常去夜店，然后过去和他们介绍。
一直到2014年上半年，我们一直比较低调，在寻找合作伙伴上面也一直很坚持，虽然很艰难，但我们不会不加选择地找伙伴合作。最早的时段我们和上海时装周、特斯拉试驾等三个发布会合作，也就慢慢奠定了基调，之后，就开始慢慢容易了，比如五月初在广州和《复仇者联盟》做活动、在北京做人力车胡同游、在杭州做摇橹船活动、在上海做一键呼叫直升机活动。
现在，媒体变化了。过去十几年中国互联网的发展史，很大的一个变化是社交媒体的出现。在没有之前，人们获得信息的方式更多是单向的，比如：我是一个汽车品牌，我要上一个新品，然后要请30个媒体推广给300万客户。如果在报纸上不喜欢某个信息，你就写读者来信，之后又要等好久之后才被刊登出来。
但是今天，大家可以随心所欲地发表意见，你会发现，社会上整个成功的模式，从正三角(厂商、媒体、用户)变成倒三角(用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众)。所以，设计活动的时候，你不是要去讨好媒体记者，而是讨好一万人在社交媒体上去发声。
这个世界其实很无聊，吃饭、上班、睡觉，你会发现，人们的心态在变，每个人都希望有一些不确定性，有一些与众不同的东西，希望去表达心中的正义感。我也是这些人中的一份子，当我们今年4月份要做周年Party的时候，我们发了一个请帖，和别人不一样的地方是没有地点。然后很多用户就觉得奇怪，来咨询我们，我们告诉他们4月17日你打开App，然后会有一辆车过来，把你拉到那个地方。每个人心中都有一点英雄的感觉在里面，人们参与的热情高涨。所以，本来特别平常的活动，因为特定的环境下，激发出来一种不确定性的感觉。
这个世界，媒体在变化，你要想办法了解用户的inside，有哪些是可以激发的。
四、Uber的情怀
当你发现你和的士司机之的关系是不被监控的时候，你可能会在愤怒的时候做出不大妥当的行为的。但是当我平台的司机是100万的时候，如何去管理司机呢？定KPI考核呢？有没有好的机制可以发生作用呢？你要把评价司机、评价乘客的权力交给他们，然后建立简单的规则。
所以很早的时候，我们在设定的时候，如果司机没有评价用户，是不能接下一个客户的，如果用户不评价的话，用户的界面还是在评价页面。所以，我们就把评价交给了司机和乘客。有些时候，有一些用户觉得很烦，认为你为什么要逼着我？但我们还是坚持这个原则，让彼此之间约束彼此的行为，建立更良好的搭乘关系。如果你相信一个事情和规则是对的，对生态系统是有用的，你就去坚持。
作为提供交通出行服务的、每天服务大量用户的技术公司，除了商业上的成功，还要多一点社会责任感。在西雅图，当我们在城市推出Uber服务之后，这个城市的酒驾事故降低了10%，芝加哥针对出租车的犯罪率降低了20%。最近我们在推出新的功能：为听力障碍司机开发的功能。当一个企业能去服务大多数用户的时候，可能会对社会、城市的规划、交通出行的设计产生影响。
我今天来这里的路程是8公里，但是回头看世界上主要的各大城市，交通情况是逐步恶化的，不是因为道路修得不够快，而是道路增加的速度赶不上汽车拥有的速度，城市慢慢地已经没办法负载更多的私家车辆。在上海有超过200万辆私家车，大多数停在家里、公司、公共场合的停车库。如果每个停车库10个平方，这就是巨大的浪费。为什么路况越来越堵？早晚高峰期上路的车辆至少超过50万辆，而其中60%以上是一人行驶，这路能不堵吗？有什么好的方法能减少拥堵吗？拼车!
如果能让原来只坐一个人的车里多拼几个人，那这个城市的交通是不是变得更好？怎样帮助车主和想乘车的人拼上呢？我们常常幻想搭不上出租车的情况下，能不能搭乘私家车，但是我们即使拦车，对方敢停下来吗？所以这不是一个高效的解决办法，如果有一个平台可以提前储存私家司机和乘客的信息，然后按下一键之后5分钟之内完成精准匹配，是不是在解决出行难题的同时减少城市出行车辆的数量？
其它的好处显而易见：更少的碳排放，等等。为了你所在的城市更好，就加入到这个平台来吧。
五、Uber的人和团队
第一，我们所在的业务和很多其它行业的业务是不一样的，每个城市收入情况、用户行为、出租车情况都不一样。如果你是Uber的管理层，你把城市扩散到各个城市的时候，你怎么做？就是用本地化的人。谁最了解当地的城市？肯定是当地的人，他们能很快上手做事。
第二，大家肯定想多少时间能够把这个事情做起来，我们在每个城市刚开始的时候，都先有一个城市经理，一个负责做推广，一个负责做供应链，然后大家开始跑，那么为什么是三个人呢？因为没有那么多的成本支付那么多人，三个人虽然很累，但是如果三个人就可以开始做的话，就从三个人开始滚动。
其实，刚开始的时候如果人多，反而是个坏事，因为没有足够的环境和考量机制，而且会发现很多职能重叠。所以，兵贵精不贵多。选人的时候，有个很有趣的事情，我们为什么选投行或者律师或者顾问作为城市经理呢？不是为了特立独行而放弃从传统出租车市场招人，我们考虑的是从任务出发，看什么样的人适合要求。
第三，如果你给好的人足够多的授权，让他们在本地化可以做决定，可以根据当地的情况快速做出反应，那可以选择自组织的方式。
Uber内部有一个10x(10倍)法则，这个世界充满了太多平均值的东西，如果你只是做得比平均水平好20%，这是没什么意义的，如果你能做出比平均水平好10倍的事情，才有更大的意义。
我们就想到了，谁是有影响力的司机呢？应该是很多公司的CEO。那么什么样的CEO会帮我们开司机呢？互联网公司的CEO，后来明道老板向辉、许维等等都来了，这个办法比请人做地推高效得多，而且可以构建品牌的形象，这样的活动很快在几个城市里面吸引一票人过来注册车主。
6月17日我们在杭州把车变成了船，我们不只是做得好玩，而是为了一个清楚的量化的目的。车主不是你的员工，你不能把刀架在他脖子上，你得利诱，我们试了很多方法之后发现，有些人不是为了钱上去接客，而是拥有想帮助他人的情感。
我不是技术出身的人，但我今天讲了很多技术的东西，我是技术的热爱者，我们这个行业有太多支持和非议，我引用新加坡总理李显龙的一句话：“技术正在全方位改变我们的生活，这个趋势是不可逆的，你没办法逃避他，要想办法拥抱它适应它，然后为大家的生活做出贡献。”也希望uber贡献它的技术去建立一个更好的平台，融洽司机和乘客的关系，提高效率，让司机赚取更多的费用，让用户更好地出行。
我的介绍到这里，谢谢!
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