“爱学堂”创始人汪建宏:K12如何做到67万付费用户?
2015/11/13 0:37:01完整首发 笔记侠

    

    


    

    
人物名片:
汪建宏,“爱学堂”创始人,荣获CCTV中国财经2012年度青年影响力人物,媒体誉为名列中国30位30岁以下成功创业者。

     导言:互联网K12教育必读干货

     K12在线教育,如何做出67万付费用户?如何找到新赛道,完成课前、课中、课后的场景连接以及数据分析?作为30岁以下的成功创业者,他说:创业,全靠胆量。

     关键词:线上教育 及时迭代 优质内容 精品教育

     大家晚上好,今天是个好日子,和双十一抢了点流量,光棍节占用大家一点时间。我从三个方面来分享。

     一

     如何做出让用户尖叫的产品?

     2014年被称为在线教育元年,YY号称投入10个亿,VIPABC、一起作业、猿题库、沪江网的融资都是几千万美金以上,这是多么美好的一年,但同时全国每天有2.6家的在线教育机构出现。

     对于我来说,这是二次创业,我之前做的是黄冈中学网校,我就想二次创业如何做出一款让用户尖叫的产品,在产品打磨上花的心思比第一次创业更多。

    

     为什么第二次创业选择从内容做入口?因为我当时看到在整个行业里面创业者很多,但是真正关心用户的很少。创业家把创业分为两派:一派叫“天派”,一派叫“地派”。我把在线教育也总结为“天派”和“地派”。

     地派,早期以做辅导班为主,在切入在线教育的时候,更多从提分、名师、自己的品牌、成功案例为主。他们并不是关心用户,他们关心的其实是用户他妈。

    

     天派更喜欢占据入口,往往喜欢以工具和平台做入口,他们对用户的关心程度也不高,更关心的是用户数。

     我们做K12,知道K12的小朋友现在基本上是00后孩子,那么00后孩子到底喜欢什么呢?

     词条:“K”代表Kindergarten幼儿园,“12”代表从小学一年级到高中三年级的12年中小学教育,K-12是国际上对基础教育的统称,K12教育网的主要面向对象是中小学生、教师和家长。

    

     早期我们在北京做用户调研的时候,差不多访问了20多个学校。我们拿着视频直接采访的有2000多个孩子,同时录了800多个孩子的画面。我们就问他:你最喜欢什么样的课堂?你最喜欢什么样的老师?

     结果85%以上的孩子回答是一致的:希望课堂能更有趣味一点,学习能变得更有趣一点。

     调研完用户需求之后,我们觉得如果今天我们想讨好孩子,以用户为中心,那么必须以孩子的视角来制作课程。我们“爱学堂”提取了6个字:

     有趣、有效、有爱。

    

     “有趣”:你做的课程必须要特别有趣味,让孩子能够看下去;“有效”:他学完之后,对他学习是有帮助的;“有爱”:课程的碎片化、个性化,针对他的问题,能够有需求地去解决,不会花费他很多时间。

     我们知道教育行业跟互联网相结合的时候,懂教育的不懂互联网,懂互联网的不一定懂教育,必须把这两者的人聚齐,而且教育还分体制内和体制外。当时在做团队的时候,我们一定要找一个跨界团队,把它的组合变成最强大。我们的团队组成既有来自互联网BAT,又有像“学而思”这种传统教育机构的,然后还有一些体制内名校的教研专家们。

     我们当时提出的理念是“用最好的团队做出最好的产品”。

     除了在做团队组合以外,我们在做课程上面也是不计成本的,不计成本地做出精品。因为视频课件很多,孩子们时间是有限的,我想在最短时间内做出最好的产品,然后让小朋友们的学习体验更好。

    

     怎么不计成本呢?传统的做课方法基本上以录播为主,把一个老师的课程拿摄像机拍摄出来,传到互联网上去。我们做课的方法是用电影的手法,从体制内老师提供脚本,再加上我们的专业教研把它用编剧的手法做出来,然后用导演的视角来拍摄,加入大量的后期。

    

     大家刚刚看了我发的小视频就会有感觉。我们7个人差不多用1周的时间,只能做出一节课程。到目前为止,爱学堂在内容上的投入就已经超过一个亿资金。我们现在已经把初中课堂基本全做完了,每节课以接近3万块钱的成本做内容,算是业内最高的。

     但我们知道,教育产业里有一个很奇葩的现象,就是好产品和好口碑的产品不一定在市场上得到很好的认可,因为它的购买者、消费者和使用者是分离的。

     孩子很喜欢,爸爸妈妈又不一定买单。在这方面,“爱学堂”怎么让好的产品引爆目标市场?做了很多尝试和验证。

     二

     如何让好产品引爆目标市场?

     1、小步快跑,及时迭代

    

     我们得出的经验:在早期必须小步快跑,而且要及时迭代。

     最早的时候,因为爱学堂靠内容取胜,所以我们在内容营销上尽量创造差异感。比如我们跟北京市海淀区做创客大赛,让小朋友自己写脚本来制作一些课程,我们的推广更多把市场和行政能力也用上,因为在K12这个领域里面,行政的力量还是比较强大的。

     爱学堂想用最好的内容,切入课外辅导的市场。

     这个号称有六千五百亿的市场,传统辅导机构只注重家长感受,上课枯燥无效。我们想做一个代表新生代孩子的课外教育新品类。

     我们用在线教育的方式去颠覆传统线下培训机构,这是爱学堂最早的设想。整个培训市场90%的毛利基本上都被中间成本淹没了,比如说传统的门店成本是巨大的,除去成本之后,剩不了太多盈利。如果我们去革新这个行业,会是一个很大的机会。

    

     爱学堂的做法:

     第一,重建招生渠道:传统招生渠道获取用户成本过高,我们利用优质内容的传播去获取用户;

     第二,线上个性化课程:做一个以用户需求为导向的线上培训机构,把传统的情感交互放到线下去,做成标准化服务。

     在做的过程中,有一次我们一个学员把我们的视频内容拿给他们老师看。结果他们老师说这么好的课程,我能不能把它放在我的课堂中使用?这个学生的老师就跟我们沟通,我就思考,如果放在公立学校中使用,市场会不会更大?

     后来我们跟很多公立校的老师和领导们沟通,爱学堂的内容能不能成为公立校老师使用的教学工具?经过市场调研之后,我们发现,在整个教育市场里面,其中还有一条被隐藏的赛道,即体制内的市场。

     2、新赛道:体制内的市场

    

     新赛道恰巧是一个爆发的时期。第一,国家刚好在推动教育公平;第二,国家在推动信息化教学,包括三通两平台的提出。

     词条:“三通: 宽带网络校校通、教学资源班班通、网络学习空间人人通。两平台: 数字教育资源公共服务平台、利用eduwind(网校云服务)学校能有一个实现网络资源共享的平台。”

     他们希望建设一个优质的教育资源公共服务平台,同时也希望优质资源能够通过“班班通”和“人人通”的两个切点,切入到校园里面去。我们国内的中小学生大概有两亿多在校生,通过内容求得这个市场,是一个全新的机会。

    

     在新赛道里,爱学堂的优势是明显的,因为我们积累了大批量的优质内容。另外,我们希望从内容应用上能够做一些文章,所以我们又围绕着内容开发了两个平台:教师的教学平台、学生的学习平台。通过资源的打通学生的学习平台和教师的教学平台,连接到公立学校教师的屏幕应用,包括移动端、PC端,包括孩子们回家之后,可以通过家里的电视等设备学习。

     对于老师来说,这两个平台的功能起到减负增效的作用。

    

     第一,老师不再像以前一样,在备课的时候苦于找不到资源;

     他很容易找到题库中的资源,但是很难找到视频资源。爱学堂的视频资源恰巧是孩子们喜欢的,还是以动漫形式表现的,老师不会觉得这个对他的课堂上课、个人有太大的损害。比如说我们用一个真人视频,要是讲得特别好,或是长得特别漂亮,可能会影响到老师的权威,而动漫不会,老师完全可以在课堂中应用,只会给他加分,不会减分。

     第二,通过微视频,可以把课前部分跟学生连接起来;

     我们把课堂分为课前、课中、课后,以前老师更容易管理课中,课中的时候把爱学堂的小视频放在课堂播放。现在课前也可以管理起来,他可以把视频通过平台直接发送给学生,学生有没有预习?预习到什么程度?老师都能够看到。

     课后可以通过学生在线学习的预习情况,包括课中孩子们学习的状态,他可以针对有缺陷或是还没听懂的孩子发送一些小的视频,就把课后也连接起来了。

    

     除了课前、课中、课后的连接以外,在线学习的最大优势就是数据分析。

     我们能看到学生今天对哪些课程的热度是多少,哪些地方没听懂或还想要了解,哪些地方是他比较薄弱的地方。总的来说,爱学堂以内容连接了体制内的教学体系,以教学连接了师生之间的关系,以师生关系,包括师生沉淀的数据,能够连接到学生的家长。

     3、反向的2.0模式

     2.0模式的时候,爱学堂从内容走向了一个开放平台。谈到平台,大家可能会发现整个在线教育行业最终都在向平台转移。比如说“猿题库”最早是拍题扫题的工具,他们最后从工具向平台转移,推出了“猿辅导”。

     像“沪江”这种专业的互联网学习平台,它们的模式大致都是平台+机构的模式,自己搭建平台,把优质教育机构拉到上面,再进行课程的撮合式交易。

    

     我们认为,在线教育其实最缺的恰巧是能够提供优质内容的机构。

     你搭建完平台,机构其实是产生不了特别优质内容的,有优质内容的机构又不一定愿意跟当前的平台合作。爱学堂是反过来的,我们自己先有一些优质内容,然后再慢慢向平台延伸。我们不想用淘宝模式,更想走精品路线。

     因为老师在找资源也好,学生在学习也好,不希望我搜一个等腰三角形,结果出来一千多个课件。他更多希望出来的都是精品,不希望看完之后才选择谁是精品。两者逻辑不一样,产生的价值也大不相同。

     三

     爱学堂的生态教育模式

     1、一体两翼的商业模式

     除了产品比较好,团队比较豪华以外,爱学堂还有一个优势:创建了一种全新的商业模式,即“一体两翼”的商业模式。

     我们希望即能获得体制内的行政支持,同时也可以使用市场手段。

     这跟爱学堂自己本身的身份有关系,因为我们是清华大学学堂在线的基础教育频道,同时也是教育部在线教育研究中心的成果应用平台,我们就会有天生的优势,跟体制内进行结合的时候,就会比一般机构相对做得要简单,来得要容易一些。

    

     K12市场是一个受体制内管控相对比较严格的一个行业,还不够开放,如果我们早期借助一些行政力量,相对于开拓市场,是有价值的,而且又迎合了当前政府提倡的模式。比如要允许政府支持、企业共建、合理收费的PPP模式同时,我们还能够用市场方法参与这样一个模式。

     词条:PPP模式,即Public—Private—Partnership,通常译为“公共私营合作制”,指政府与私人组织之间,为了合作建设城市基础设施项目,或是为了提供某种公共物品和服务,以特许权协议为基础,彼此之间形成一种伙伴式的合作关系,并通过签署合同来明确双方的权利和义务,以确保合作的顺利完成,最终使合作各方达到比预期单独行动更为有利的结果。

     在市场推广上面,我们除了自己的推广渠道以外,也结合当地一些比较有资源、盘踞在地方的机构,与他们一起合作。到目前为止,爱学堂已经进入了差不多97个城市,每个城市的样板校都是有控制的,我们大概建立了10所左右的供应校,目前为止我们有1083所公立学校。

     2、让用户付费

    

     在线教育最难的就是用户转化:你怎么让用户付费?

     现在为止,爱学堂的付费用户应该是业内比较高的,每年有67万的付费用户。爱学堂到目前为止推出的服务应该比较综合的,就是内容+平台+服务的模式。现在我们在实验校里面,处于中下游的学生在学校里体验之后,成绩基本能够翻倍的。

     我们把学校作为入口切入的时候,除了顾及师生的关系以外,我们还同时在做一些区域的服务。比如区域的教育局,或者是大区域的省教育厅,我们也给他们建立一些优质资源公共服务平台。我们把从小到大的资源切点进行一些连接。

    

     其实创业在早期的时候,基本没有什么榜样,尤其是早期自己琢磨商业模式,摸着石头过河的时候,基本上没有榜样,全靠胆量。

     我觉得谁胆子大,谁就能在自己的领域里面发现一个潜在的市场,能够快速成为行业第一。

     在线教育,其实尤其是K12里,我们想实现的是:在任何时间、任何地点包括在任何设备下,学生们都能够进行个性化、愉快的学习。

     我觉得这个是爱学堂的追求,应该也是所有在线教育从业者的追求。

     我的分享就到这里,谢谢大家。

     笔记君说:对比两家做法,快速提升对在线教育的理解!

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     版权声名:

     演讲|汪建宏(爱学堂创始人)

     笔记|笔记侠 小鱼儿

     编辑|笔记侠 Even&越越

     根据2015年11月11日汪建宏在黑马会“万马在线”分享整理,笔记侠经及主办方本人审阅授权首发,PPT来自嘉宾,转载请联系kezhou20,违者必究。

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