全球品牌大师泰伯勒:从中国制造到中国品牌,要走多远?
2016/4/29 23:06:22保罗?泰柏勒 笔记侠

    

    

     保罗?泰柏勒,全球品牌大师,牛津大学博士。保罗.泰柏勒(Paul Temporal)博士在品牌创建,发展和管理方面拥有三十多年的咨询和培训经验,是当今世界首屈一指的品牌建设专家。

     活动:2016.年4月24日 深圳湾论坛?聆听大师之保罗?泰柏勒(Paul Temporal)《全球品牌思维与品牌战略》发布会在北京大学汇丰商学院举行,本次发布会由北大汇丰商学院、深圳湾论坛主办,深圳湾新传媒、北大汇丰品牌国际研究会承办。笔记侠作为战略媒体合作方,经活动方与嘉宾授权发布完整笔记。

     笔记:笔记侠 大V宝 vivi 深度好文 5369 字 | 6分钟阅读

     全网首发 · 笔记导读

     1、品牌建设的重要性已经放到国家战略层面:从中国制造到中国品牌的转型;

     2、品牌建设的误区一定要注意:

     误区1:很多人错误地认为品牌建设是大公司做的。

     误区2:很多人错误地认为品牌建设只对成熟的企业有作用。

     误区3:品牌建设只对B2C这样的面对消费者的企业适用。

     误区4:品牌建设是砸钱。

     误区5:在日子不好过的时候应该勒紧裤腰带,暂时把品牌建设放在一边。

     3、品牌建设的核心是情感,世界上所有大品牌做得非常成功的,那一定是他深深的打动了消费者的情感,伟大的企业只抓一种情感,聚焦在这种情感上面,这种情感跨越文化和国界。

     4、如何构建品牌,建议分步骤实现:

     勾画精髓:勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的个性因素。

     掌握核心:掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。

     寻找灵魂:寻找品牌的灵魂,即找到品牌与众不同的求异战略。

     培育保护:品牌的培育、保护及长期爱护。

     5、品牌执行就是兑现承诺;

     第一是品牌传播;

     第二是品牌参与;

     第三是品牌管理。

     总之:品牌管理是个复杂的、科学的过程,不可以省略任何一个环节。

     全网首发 · 笔记全文

     关于品牌,我对很多国家做过指导、提过建议,我们今天把这堂讲课的主题重点放在中国。目前中国品牌建设的重要性比以往任何一个时期都要突出。

     我认为品牌对中国经济及建设的成功会起到一个重要的助推作用。当谈到中国经济的时候,各个阶层尤其是经济学家用的最多是转型。在我看来,这个转型是从当前主要依靠制造业,向越来越多的把注意力集中在消费者这样一种模式的转型。我们认为现在中国转型的重心在于如何建立起一个以消费者为导向的经济体,以消费为核心的品牌。美国、英国之所以在过去这些年取得经济的成功,原因很简单,除了国内消费者,就是把他们的产品高价卖给全世界。

     对于中国目前状况的基本判断

     对于中国目前状况的基本判断,第一是转型,另一个是调整。从两位数以上的高速增长,调整到现在新常态的经济增长方式。中国经济面临着我们大家都已经感受到了的问题,在这个转型的过程当中,困难是由谁在承担?是由在过去这些年为中国经济创造大量财富的制造商,但是制造商现在普遍面临困难,为什么?那是因为在过去日子好过的时候,他们没有想到要把自己的品牌做起来,当然也没有这样的机会让他们接触到做品牌需要的知识和方法。

     中国以及中国的企业面临着调整,在调整的过程中如何让企业摆脱困境?唯一的途径是品牌建设。如果把转型、调整这两个放一起,那么中国在未来要进一步取得成功,品牌一定可以助力。品牌不仅仅只是企业品牌,更是一个整合体:国家层面的国家品牌、省市一级的省市品牌、每个产业的产业品牌,也包括公司品牌。

     China Daily《中国日报》专访:传递政府信号

     上个月,《中国日报》欧洲版的编辑主任专门到牛津来采访我,让我表达一下我对中国品牌建设的初步判断。我对中国的第一个判断是:对中国的领导人从国家层面已经看到了品牌建设的重要性。在河南郑州,习近平主席讲了三个转型,其中有一个重要转型就是中国要面临着一个从中国制造到中国品牌的转型,已经把品牌建设的重要性放到国家层面。

    

     中国的品牌“建设”

     我今天很高兴看到还有那么多来自中国的媒体发声音,一起让所有的人都知道“中国品牌建设”的重视性。在这里请允许我对中国的品牌建设做出批评,我认为世界每个角落都在方兴未艾地进行品牌建设,不仅是欧洲美州,非洲、印度、澳大利亚、马来西亚都如此。而跟其它国家相比,中国的品牌建设还处于落后地位,所以品牌建设要尽快进行,我们需要在这个国家形成一支品牌建设的推动力量。

     品牌误区

     关于品牌和品牌建设,我们先看一下在中国至少存在哪些认识上的误区。

     误区1:很多人错误地认为品牌建设是大公司做的。

     我在牛津有一个非常小的工程,给一家公司做咨询,这家公司只有五个人。可是即便在这样一个五个人的公司,我用的指导他们的原则和方法跟我指导可口可乐和耐克是一样的。

     误区2:很多人错误地认为品牌建设只对成熟的企业有作用。

    

    


     大公司需要做品牌无需质疑。在中国不管是华为还是联想,都在做品牌建设。小公司也需要品牌建设,从哪天开始?从开业的第一天开始。只有把品牌做好了,才能真正地管理这个小公司的形象,而品牌建设强调的就是形象。

     误区3:品牌建设只对B2C这样的面对消费者的企业适用。

     在我看来B2B对品牌建设的需求一点都不低于B2C的企业。因为B2B也存在一个如何管理公司形象的问题,如何在竞争当中拿到订单的问题。

     误区4:品牌建设是砸钱。

     很多人认为品牌建设砸钱是消费和消耗,不是投资,对此我不敢苟同。品牌建设从一开始就是投资而不是消费。如果做得成功巧妙,不需要花想象多的钱。人们可能由于对品牌建设掌握得太少,往往错误地认为要砸钱做广告。

     但我想说的是:如果没有一套正确的品牌战略指导,砸下不管几百万几千万都是真正的浪费钱。砸钱砸到广告、促销、公关上面,对品牌建设有一定作用,但如果没有正确品牌战略指导一切都是零。说到品牌是投资,如果品牌建设做得好,投资的回报非常惊人。

     误区5:在日子不好过的时候应该勒紧裤腰带,暂时把品牌建设放在一边。

     我认为,越是日子难过,越要把其它东西砍掉,专心把品牌建设做好。(笔记侠公众号ID:Notesman)

     不谈品牌战略是因为没有品牌战略

     中国目前的一些企业尤其是大企业,在品牌建设和企业战略建设上面存在问题。每一家我去拜访的公司,无一例外跟我谈到企业愿景、核心价值、企业战略目标、财务目标,但很少会有企业会把他们的品牌战略拿出来跟我们谈论,因为他们没有。

     苹果是一家 “品牌灵魂公司”?

     大家都知道苹果公司。苹果什么也不生产,所有的产品生产外包,以前绝大多数产品在深圳生产。

    

     在我看来苹果是一个真真正正的“品牌灵魂公司”,因为它只有一栋房子,只有五六样不同的产品。而且苹果的产品从功能上来说不一定比它的竞争对手好,但苹果抓住了客户的心。我认为苹果是一个情感品牌。

     1、品牌的收益富可敌国

     我们来看一下苹果抓心工程投资给他带来了什么样的收益。投资收益最好的反应在公司市值。2015年苹果市值高达7500亿美元,是马来西亚GDP的年产量的三倍。当我把这张图表拿给马来西亚政府看的时候,他们震惊了。因此他们邀请我帮他们国家做品牌建设。苹果这样一个什么都不生产的皮包公司,他的财富按照我们中国的说法,那可是真正的富可敌国。

     2、从战略层认识品牌:出售情感

     所有重要战术上的东西,如果没有战略指导,你砸下的钱全是空砸。那到底什么是战略,如何打造战略?那苹果公司是如何打造品牌战略的?他们卖的不是产品,卖的是感情。看一下世界上所有大品牌,不管他们是如何做的,他们做得非常成功的那一定是他深深地打动了消费者的情感。在建立品牌的时候,核心是建立起情感纽带。

     成就一个大品牌的秘密

     先看一个心理学图表:认知---信息---尊重---友谊---信任---忠诚---终身伴侣。

     想想我们自己的经历,比如这次新闻发布会:

     认知:你知道了我,我知道了你,这是一个认知的阶段。

     信息:我们互相交谈、交换信息,于是我们的关系上升到第二个层面。

     尊重:通过信息交换,我能感觉到你说的东西我能接受。我们在这基础上形成彼此的尊重。

     友谊:我们交换了信息,我们有共同的梦想,于是我们不断打交道成了朋友,到第四阶段。如果两个人成了朋友,到了关键关系发展的时刻。

     信任:如果我们是朋友,在朋友基础之上我们会形成信任。我会告诉朋友一些秘密。

     忠诚:在信任的基础上形成的是忠诚,你会为朋友两肋插刀。

     终生伴侣:从忠诚进一步往上走就是关系建立的终极目标,终身伴侣。多年的交往,多年在情感阶梯的攀升,最后我们会终身走在一起。不管是婚姻,朋友,还是商业上的伙伴关系。

     这就是人类心理学的基本原理,这就是成就一个大品牌的秘密。这个简单的心理学原理为世界众多顶级公司所践行,这个心理学原理把品牌与顾客的关系从认知拉升到终身伴侣。每一个成功的大品牌,做客户体验的时候,都有一个目标就是只要一次进了我的店门,就会一直离不开我。这就是苹果成功的原因,顾客购买的是品牌,他们不买其它的替代品,总是苹果、苹果、苹果。

     中国品牌建设的问题出在哪里

     中国的企业,恕我直言,还停留在认知—信息—尊重的阶段,到达这个阶段,就算成功的企业,但成功的企业不等于成功的品牌。我们现在很多成功的企业讲到品牌的时候都说要砸广告、要提升知名度,只是停留在认知阶段。要把产品功能的优点向观众传递,只是传递信息阶段。别人知道产品,来购买产品,也只是尊重阶段。他们没能成功地接近消费者,没能建立起情感链接。亚洲的企业,包括中国的许多大企业,发现他们都还没能超越尊重阶段。如果没能与消费者建立起情感链接,那么竞争就会滑向价格战。

     我们将在6月25号的深圳湾论坛与北京大学汇丰商学院联合承办的品牌战略培训班里,讲授如何把企业和消费者的关系从认知拉升到终身伴侣。

     品牌愿景的两大支柱

     品牌愿景不等于企业愿景。几乎所有的大企业都有企业愿景而没有品牌愿景。品牌愿景是让品牌存在于消费者的情感当中。

     品牌愿景支柱一:拟人化,注入个性。

     为品牌打造人格,就像我们每个人拥有不同的人格一样。把品牌拟人化,把品牌当作人看,人有什么个性,我们将其提炼出来。

     品牌愿景支柱二:定位。

     品牌的建设是在竞争的环境中开展的,做品牌的定位,解决为什么不同,为什么更好的问题。支撑这两大支柱的土壤是框架设计,这里不展开讲,将在培训课程中详解。

     两颗栗子里的情感核心:

     品牌战略建设的核心是情感,但伟大的企业只抓一种情感,聚焦在这种情感上面。这种情感元素跨越文化和国界。以下是我指导过的两家企业:

     栗子一:巴斯福

     一家世界级化学品B2B公司(这里不举B2C的例子,太多了),卖的是大宗商品,普通消费者看不到也感受不到,即使这样一家公司,他们在对自己的品牌进行情感提炼的时候,提炼出人类的普遍情感:成就。

    

     品牌图片1:极地防寒服中有一个坚毅的男人。含义是这样一件极地防寒服中如果没有我的化学品做不出来。

     品牌图片2:一座宏伟的大桥。含义是这座大桥中有我的化学产品。

     这个是品牌建设的一个制高点,任何一个品牌建设都围绕着成功而进行。

     栗子二:耐克

    

     耐克的品牌愿景是一个字:赢。耐克抓住的情感元素能轻易打动每一个人,是因为每个人都想赢,每一个竞赛者都奔着金牌,而不是银牌。

     刚才说的是品牌的愿景,是制高处,在品牌愿景下面,品牌个性是什么。品牌个性是品牌战略非常重要的一个环节,如果成功地树立起来,它会让我们的品牌跟别人的品牌从个性的角度鲜明不一样。巴斯福这个公司给自己品牌拟人化注入个性。如果巴斯福是一个成功人士,这个成功人士他具备什么样的个性和身份?他是一个具有创新精神的成功人士,是一个富有责任心能干的开明人士。个性为什么重要,在后面讲到战术、广告战术、传播战术的时候,这个个性对于往后战术性的活动起到了指导作用。

     定位汇丰:天然同质化的银行业如何差异化定位?

     为什么要定位?讲到底就是要跟对手相比,我为什么跟他们不同,比他们好在哪里。任何一个做品牌的人都要对这两个问题有深刻的理解和回答,因为你不回答这个问题,客户会问你为什么要把订单交给你。

     我在帮香港汇丰银行制定品牌定位,考虑HSBC这个银行品牌定位的时候其实是有难度的。因为它是一个非常同质化的产业:银行业。银行业讲来讲去就是钱。同质化如此高的行业,如何让HSBC银行鹤立鸡群?( 笔记侠公众号ID:Notesman)

     全球化银行对品牌定位高度总结的时候,我把这个放在定位里面是一个在世界各地都有网点的银行,并没有把它鹤立鸡群的地方提炼出来。讲它是一个遍布世界的银行,这样的银行多的是。本土化这个词让这一银行跟其它所有银行不同,它是遍布世界的你家门口拐角处的当地银行。它告诉所有消费者和客户,它对于你的了解就是本土化的了解。它是一个全球化的银行,同时是一个全球化而且本土化的银行。这个建立起来后,其他银行没有办法在这个方面跟它竞争,其他银行很难在这方面超越。品牌的战略是什么,到底如何建设,在深圳湾论坛我会花足够的时间讲解。更多的讲述会放在7月份的培训。

     品牌的执行就是兑现承诺

     当品牌战略成功树立起来以后,在执行过程中有三个环节:

     第一是品牌传播;

     第二是品牌参与;

     第三是品牌管理。

     在整个品牌形成过程中,品牌一旦树立起来都要兑现。所有的传播都是做出承诺,一旦承诺做出就要兑现。品牌参与,只有每个员工真正参与到品牌建设过程中,品牌承诺才能成功兑现。所以品牌参与是品牌建设的一个重要环节。

     inter当时找到我对他们公司所有的员工进行培训,培训的主要目的让所有员工都知道inter的品牌战略是什么,如何通过每一个人的工作岗位体现出品牌战略。

     品牌管理非常困难,因为涵盖非常多元素。美国商会做了一个研究,在所有的行业里面品牌经理的工资是最高的。品牌经理做到的关于品牌传播核心的信息要跟品牌战略相匹配。我们在日常生活中,一些小细节跟我们的品牌个性也要相匹配。如果你认为你的品牌是一个有创意的人,当你的客户来到你公司的时候,你办公室的陈设是否让他感觉到这是一个有活力有足够创新精神的人。

     千言万语,归于口碑

     现在在欧洲谈得最多的企业界的话是:道德建设及企业的社会责任。现在消费者要求非常高,他不仅仅要求你给他以最优的价格,提供最好的服务,他还要企业尤其是大企业承担足够的社会责任。品牌经理还要重点保证的是品牌在建设过程当中速度灵活性和创新性。服务准则一定要提供最高的标准,尤其在服务业。在品牌传播过程当中,我们的公共关系活动也一定要跟品牌传播战略相匹配。包装和设计、招聘与录用、培训与培养、公司文化、员工士气都要与品牌传播相匹配。系统与工艺质量、经销与战略伙伴、社交群体、品牌营销及品牌组合管理等等,我们要做的目标就是口碑。

     如果我们觉得产品好,我们告诉8个人,一传8,8传64,但当你不喜欢这个产品的时候,你会告诉16个人,一传16,16再传16的平方。我们可以自己拍脑袋把战略定下来,因为战略解决的根本问题是:“我这个品牌到底代表的是什么样的形象”?可是形象建立起来后形象的维护比建立更重要。今天时间有限只能讲这么多,希望通过刚才半个小时的时间,把我们认为关于品牌建设最重要的核心思想比较简单表达出来。

     谢谢大家!

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