认识直播，也许你需要这5个思维转变
2016/8/6 22:36:41花花 笔记侠
花花 | 本科专业金融，毕业即进入宝洁工作4年，后辞职创业。笔记侠华东区区域合伙人，擅长快速学习和总结，截至目前贡献13篇高质量笔记。现负责乐蓓饮品的营销工作，并在知识型网红的路上探索中。
深度好文：4648字 | 6分钟阅读
笔记侠按
直播内容真的Low吗？
直播真的很简单吗？
直播真的得公开私生活或是陪聊吗？
张泉灵怎么说？
脱不花怎么说？
“一条特立独行的广告”主人怎么说？
也许你需要重新认识直播，这个你以为非常熟悉的直播，听花花深入浅出的剖析她如何完成5次思维的转变...
笔记侠原创专栏?独家首发
今年直播非常非常火，对于这个现象相信有一些朋友和我一样，很困惑很不解。过去2个月，我有意识地学习和思考这一现象，以便决定我个人和公司的品牌是否要参与其中。在这个过程中，我得到了5个非常关键的思维转变。
注：文中灰色为引用部分。
01
过去的思维：直播上的内容好low啊，怎么有这么多人看？肯定是他们太无聊了!
现在的思维：直播上聚集了大量的流量，可是目前内容的质量还不够高，这其中存在着巨大的机会。
罗辑思维第178期请到了前央视主持人、紫牛基金合伙人张泉灵代班。她非常生动地描述了许多人对于直播的迷思：
大家会问：“为什么直播这么火？我上去看了看，没什么好看的呀!一堆漂亮姑娘，说着一些不痛不痒的话，唱的歌也不好听，跳的舞也没那么好看，为什么这么多人持续地看呢？第一天看，我能理解，第二天看，我也能理解，它持续地能火，而且这么多平台同时火，这到底为什么呢？是不是现在的人就喜欢这么无聊的东西，看人吃饭，看人睡觉。是不是大家年轻人都很无聊呢？”
而且她很坦诚地讲述了自己在半年前对于直播的态度，和我们很多人何其相似：
如果在半年前，我去看这样的一个内容平台的时候，我可能目光也是这样的，我会用下眼角去盯着这东西。……在半年前，我真的不好意思承认，我会上YY平台，我会觉得那个东西好low啊!而且一觉得low就会皱起眉头。
可是现在，张泉灵是这样看待直播的：
现在，但凡我看到一个平台非常的火，但是内容似乎还没有达到它应该到的标准的时候，我会特别兴奋，因为我会觉得这是巨大的一个机会。而且我首先会静下心来，会认真考虑说这个内容真的是low吗？还是你没有理解那个内容呢？
《三体3》中有一句话特别震撼人心：
“弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。”
作为一名创业者，最可怕的不是自己弱小和无知，而是面对新生事物的傲慢，许多机会在我们的傲慢中悄悄溜走。而当我们反应过来的时候，也许世界已经变了模样。
当一个事物聚集了数以亿计的流量、占据了用户大把大把的时间时，一个优秀的创业者或者投资人，会敏锐地捕捉到商机，而不是先下意识地瞧不起。可以说，这是作为商人的必备素养和修炼。
02
过去的思维：看直播的人，都是什么心理啊？完全搞不懂!
现在的思维：时间作为尚未大规模开发的资源，是一个巨大的市场!直播则是对这一巨大市场的有效开发。
曾经我们习惯于把商业世界按照行业划分，零售行业、娱乐行业、出版行业等等各自占据着自己的地盘，井水不犯河水。可是现在突然出现了一种现象：同行业的A和B竞争，另一个行业的C却倒闭了——跨行业竞争悄无声息地到来。
脱不花在混沌研习社分享时，提供了一个全新的思考角度：
为什么消费升级开始内容变得如此重要、如此火爆？非常简单!在中国这样一个制造大国(也是个市场大国)里面，空间资源已经被开发得够够得了!你身上所有的装备、电子设备、所有的衣服、你出门所有的车、你回家家里的每一个角落，还有哪一个地方是空白的，没有被这些厂商所填满的？没有了!空间资源已经被开发得非常深入。
那么在消费升级过程当中，就产生了两种选择：一种是继续对空间资源开发，但这种开发通常是置换性的开发。原来你开的那辆车，现在我要卖你一辆特斯拉。为什么？因为它更环保，它是电动的。那么首先，你要说服你原来的用户，要放弃原来的宝马和奔驰。这实际是一个挑战巨人的方式。
但同时，我们也要看到，在这个市场上还有一个资源池没有被开发过，就是时间资源。我们经常讲“宇宙”，宇宙就是时间和空间的组合，当空间这个资源被填满的时候，我们能不能来动动时间的脑子呢？
如果你从这个维度看问题的时候，你就会发现，时间本身就是一个市场，内容就是产品——它甚至都不是入口，它就是产品本身，它是可以被对价、可以被支付、可以被分发的。所以就产生了一个行业，用最朴素的说法，叫“内容行业”。
脱不花将时间的解决方案分为2类：杀时间和省时间。
所谓“杀时间”，就是要在单位时间给你更high更爆的刺激，那这里面的假设是你是有冗余时间的，你需要被填满。这种情况就产生了许多杀时间的公司，游戏公司是最典型的。这种情况下你肯定是有时间的，而且冗余时间多到你不觉得你的时间是有价值的地步。
还有一批人，他们是没有冗余时间的，他们不是要把8个小时过成1个小时，而是要把1个小时过成8个小时，比如说大量的创业者、商务人士，各行各业的“焦虑青年”。
“杀时间”其实是一个非常普遍的需求，哪怕是脱不花列举的创业者和商务人士，都会有这个需求——哪怕他们的冗余时间几乎为零，但人总是要放松、总是要休息的嘛!
除了游戏这个“杀时间”的途径，直播也是一个“杀时间”的绝佳途径——因为直播可以缓解孤独，既“杀时间”又“得到陪伴”，两全其美。
而且可以预测，未来高质量的直播会越来越多，以便为用户在单位时间内提供“更high更爆的刺激”。
03
过去的思维：做直播很简单的样子，谁都可以做嘛!
现在的思维：直播作为一种全新的传播介质，它拥有全新的表达环境、交互环境，要做出好的直播，那么必须只做直播，不断打磨自己做直播的手艺，最终才能在直播领域中胜出。
幂律分布是移动互联网时代典型的特征，极少数的人拥有绝大部分资源。在内容领域，头部内容拥有绝大部分的流量。在直播领域，顶尖的主播自带大流量，他们到哪个直播平台，就会带来大量的粉丝。
那么，如何成为顶尖的主播？
脱不花在混沌研习社分享时，讲到内容生产者的诅咒：
优酷的副总裁邵俊说过一句话：“内容生产者身上是背着诅咒的。”很残酷啊，什么诅咒？叫做“换手不换刀”。
一个在微博上的大V，能够延续到微信时代还能成为KOL的，极其少见。为什么？阅读环境变了，表达环境变了，用户和生产者之间的交互环境变了，呼吸吐纳的气口变了。
这个非常残酷。罗辑思维也是一样的。比如说，罗胖在高速语速的环境下的表现非常好，但你让他去做一个综艺试试，那就是灾难来着。你不会，你就是不会。罗胖的所有优势其实都不是在视频上，而是在音频环境里面。
罗辑思维就是用4万块钱的设备完成的，没有任何后期制作，一镜到底。为什么？因为我非常清楚地知道，我的内容只有在音频环境里才有优势，所以我要保证我的内容在音频里面听起来和视频的感觉是一致的。
如果我加了任何特效效果、任何的第二个角色，用户在音频环境里得到的感受都会差于视频，那么你的用户增长就会出现问题，你的手艺就会受到挑战。
内容生产者身上背的诅咒：
就是做短视频的做不了长视频，做网剧的往往做不了大电影；
做电影的如果回过头去做短视频，也不一定行；
做直播的上不了大屏幕。大屏幕上非常好的明星，可能干不了直播。
每一种内容介质，每一个时代的内容介质，一定会出现超级大V。如果你现在想要做内容创业，你问我还有没有机会，我会认为还有很多机会。比如说现在的直播行业如火如荼，可是至今为止没有出现超级PGC，这当然是机会!这个介质决定了，只有只干这个介质的人，才能够出得来。
甚至罗胖我们前段时间尝试了各种直播形式，效果也不错，但是为什么我们还是放弃了这件事情的继续探索？就是我们发现，你不可能成为一个只做直播的人，这就决定了你不可能成为最好的。而在内容领域，只有头部内容才有价值。
脱不花在她的分享中，引用了郭德纲的一句话：
“没有好不好，只有会不会。”
这对于内容领域的从业者都是一句非常警醒的箴言。因为，无论是直播还是其他，都是一门手艺。是手艺，就有许多知识、技能、技巧。表面看起来似乎是直播做得好不好，其实根子是某些手艺有没有学会、精进。
因此，直播同其他千千万万的手艺一样，可以不断打磨不断进步，自然也会诞生超级直播红人。
04
过去的思维：直播这么火，我的企业和品牌不做直播就亏大了!
现在的思维：企业和品牌做直播，比想象的门槛高很多很多，当资本和资源无法匹配时，不要贸然做直播。
这个时代变化太快，快到让创业者足够焦虑。当出现一个新事物时，我们就会很急不可耐地想要跳进去试一试，希望能够占得一些红利。曾经错过的微信红利，让我懊悔万分，所以现在直播那么火，我就非常害怕错过。
奥美社交公开课：左三为Coolio
但我在参加奥美社交公开课时，上海social@Ogilvy奥美Coolio给我提了个醒：
直播这件事情对于资源和内容创造要求太高了。现在连微信都写不好，连文字都写不好，你还得搞个直播？
你这个人得会说，还得有脚本，你还得应付临时的突发状况，你还得长得好看，还能代表企业形象，人家问你什么你还得说清楚了——这要求得多高!现在做微信连找个好的写手都找不到，还得找一个直播的主播去做这事儿。
你没有资源匹配进去就不要去做。我们可能有的时候跑得太快了，快到我们自己都忘记我们跑到哪儿了。什么东西新的出来就往前跑，都不问问自己有没有资本和资源去做这件事情。
我在奥美红坊做过一次，我就够了，我觉得要求太高了，光是脚本就得写好长的脚本。直播时没有一分钟是可以空下来的，不可能对着镜头发呆发1分钟，每一分钟都得说话，别人问到问题就得马上回复。企业或者品牌做直播，我特别要奉劝各位，千万别脑子一热回去就写计划书，一定要冷静一点。
很多时候恰恰是急不可耐消磨了我们的理性和冷静，忘记去了解这个新事物到底需要我们付出怎样的代价，以及我们究竟有没有足够的资本和资源去投入。
且不谈直播，到现在为止，很多企业在新媒体方面的投入都少得可怜，只雇了一个刚出校门没多久，完全没有媒体或广告从业经验的人，就希望新媒体能够给企业带来效益。
说到底，没有足够的积累，没有足够的积淀，其实很多红利就是占不到的。我们不如默默地磨好内功，时候到了自然会引爆。
05
过去的思维：直播这么火，可是我实在不想像主播们那样公开自己的私生活，或者做个陪聊。
现在的思维：未来直播会有不同的发展方向，可以选取自己擅长和适合的方向。
右二为赵圆圆
直播的火爆，其实可以帮助我们更好地理解中国市场的特征，在奥美社交公开课上，上海奥美social赵圆圆(他的公众号：一条特立独行的广告)是这样解读的：
直播是风口，它目前是下沉经济。在中国，下沉经济往往吞噬上层经济，就跟美团吞噬掉大众点评一样，就跟滴滴吞噬掉Uber一样的。在五六七线城市，还能够看到美团，可是大众点评用不了。但是如果你出国，你会发现大众点评还很好用，可是美团用不了。
有人这样形容直播，说它是“低成本的夜总会”，话糙理不糙。中国人口的大部分是农民以及农民工，中国地域大部分是三四五六七八线城市，他们才是最广阔的市场。他们需要的并不是阳春白雪，而是“低成本娱乐”。
然而，作为已经聚集了数以亿计流量的平台，直播自己会发生迭代升级。我特别认同赵圆圆的预测：
发展到现在，我认为直播未来有两个方向，一个是精英化，或者说内容化。这种的直播时间会很短，可能在半小时之内。大家可能以后不看新闻联播，就看政府官员的直播，或者大家可能看咪蒙的直播这类。
但是还有一部分还是会下沉下去，那部分用户确实是有大量的冗余时间，可能对生活没有太多的追求，也许刚在工地做完体力活，也许刚从枯燥的流水线下班等等，他们回到家，就想看直播了。花3分钱打赏个鱼丸，主播还会喊一句“谢谢宝宝!”这样一天就很满足了。
在这样的发展趋势中，想要进入直播行业的人，可以选择自己的方向，做自己擅长的；想要进入直播行业的企业和品牌，则可以根据企业和品牌的定位、目标人群，去选择适合的主播合作。
经过了以上5个思维的转变，我对火热的直播多了一份冷静。我相信，直播内容的质量会持续提升，如果想要分一杯羹，必须在专业化和差异化上下功夫。
今天正值奥运会开幕，值得注意的是，虽然腾讯还没有推出将直播嵌入QQ和微信中的服务，但是它已经率先获得里约奥运会赛事在中国大陆地区网络播映的权益。
不仅如此，腾讯还派出了100多人的团队，专门在里约采访退役冠军、娱乐明星、文化名人，腾讯瞬间拉高了直播内容的质量。
未来，相信类似的案例将越来越多。问问自己：我真的准备好投身直播了吗？
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