滴滴和Uber“在一起”,互联网巨头为什么一言不合就合并?
2016/8/7 23:16:59中信出版集团 笔记侠
互联网巨头似乎比传统企业更热衷于玩儿合并,此前就有滴滴和快的、优酷和土豆、携程和去哪儿网的合并。为啥这些昔日的竞争对手一言不合就合并呢?我们不妨从博弈论的角度做一个分析。
滴滴、优步在中国市场展开激烈的“烧钱大战”已经是不争的事实。
2016年1月,Uber创始人兼首席执行官特拉维斯·卡兰尼克称,滴滴公司每周要花7000万到8000万美元,每年花40亿美元来补贴司机。优步在发给投资人的信中透露,2015年,优步在中国市场投入超过10亿美元。
据彭博社报道,优步的投资者已经向公司管理层传达了一个信息:是时候结束在中国“烧钱”的消耗战。
“我到中国来,大家都觉得我疯了,也许我的确是疯了。”
2016年初,特拉维斯·卡兰尼克透露,要想在中国市场竞争的话,必须了解到补贴是取胜战略的一部分。优步在美国已经盈利,但在中国年亏损超过10亿美元。
补贴大战把两家公司拖入了囚徒困境之中。
01、为了摆脱囚徒困境
这种囚徒困境在100多年前就出现过。
19世纪70年代,铁丝网发明以后,美国西部人民的生活就被重塑,因为农民终于有了有效的方法封闭他们的农田。从1873~1899年,有多达150家公司制造铁丝网。激烈竞争的结果是只剩下“两巨头”(铁篱公司和南方铁网公司),他们每一方都有动机去提供更低的价格来锁定更大的市场份额。
在这个价格博弈中,每家公司的占优战略都是实行低价。为什么呢?从铁篱公司角度来看,如果南方铁网公司定价高,铁篱公司定价低,自己自然能获得最大的市场份额(最优结果),相比之下定高价将稀释市场份额(这是次优结果)。
如果南方铁网公司选择低价,铁篱公司仍然选择低价,铁篱公司至少能避免对于它自身最坏的结果,即南方铁网公司获得最大市场份额。这种价格竞争博弈就又是一个典型的囚徒困境。
1899年,在约翰·沃恩·盖茨的领导下,他们合并成了美国钢铁和线材公司,立即将竞争最激烈的铁丝网市场转型成为最赚钱的市场。盖茨是怎么想到要促成兼并的,这非常容易想到。
在19世纪晚期,工业的兼并浪潮已经席卷整个美国,让比如像安德鲁·卡内基(钢材)和约翰·D.洛克菲勒(石油)这样的企业家获得了对美国商业前所未有的控制权。这样的高度集权也引发了强烈的抵制,在总统威廉·麦金利和西奥多·罗斯福的任期内,“解散托拉斯垄断组织”一直是他们执政的中心任务。
竞争企业的合并行为能够通过形成单一的集体去关照集体利益,让博弈者逃离囚徒困境。
02、勾结不一定是坏事
“勾结”这个词首先让你联想到的是烟雾缭绕的密室交易、扼杀竞争和伤害消费者权益。从更广的角度去看,“勾结”可以被视作一方博弈者内部的相互合作碰巧伤害了另一方的利益。但是,从社会福利的角度来看,人们也许更加期待“勾结”。
如果我们十分看重相互“勾结”给我们带来的福利,并且他们“勾结”在一起还产生了其它的益处,那我们将会忽略他们“勾结”所带来的伤害。
举个例子:
在钻石市场里,戴比尔斯垄断组织在很长一段时期内阻挡了其他竞争者,它阻挡着钻石分销商入市并且长期维持着高昂的钻石价格。这无疑损害了戴比尔斯的潜在竞争者,但是这伤害消费者了吗?正如接下来我要讨论的那样,戴比尔斯高昂且稳定的钻石售价也许对消费者来说是件好事,因为这样,他们才能增强赋予钻石的象征意义以及价值。
此外,其它商业垄断组织也为消费者带来了很多清晰的益处。
举个例子:
以主要竞争集中在研究上的行业为例(比如说研发新药品的医药公司),最伟大的发现来自于几家公司共同合作,一旦第一波公司组成一队它们必然能优先研发出新药,从而损害市场上其它公司的利益。如果没有监管,这些“勾结者”甚至可以齐心协力将所有人都赶出市场,最终提高药价, 损害消费者利益。
既然料到如此,其他公司也愿意展开合作,最终市场就转变为由单一的公司竞争变成几组公司互相竞争的局面。行业内这样大范围的转型加快了新事物的出现,事实上是有利于消费者的。意识到了这一潜在的好处,作为监管者的美国司法部在评估市场上竞争对手间的“勾结”行为时,指导准则要宽松于公司间的“合并”行为。
更广泛来说,对于效率性的争论让反垄断机构对几类业务采取了更加宽容的态度,比如那些令人信服的“合作”行为。认识到知识产权既可以推动又可以阻挠类似医药和设备企业的创新这一情况后,美国司法部和联邦贸易委员会在评估知识产权执照的独家授予权时就会区别于其他行业的“独家经营权”。许多组织甚至都能得到反垄断审查豁免权,例如工会、农场合作社和大部分的体育联盟。
1477年,奥地利的马克西米利安大公给他的未婚妻定制了第一个钻石订婚戒指后,欧洲的皇室和富人之间就兴起了订婚戒的潮流。那个时候钻石稀少又珍贵,仅仅产于印度的几条河旁的矿区,而后到了1869年,在南非的金伯利发现了大量的钻石矿藏,这激励了接近5 万名矿工奔赴该产区。钻石的价格开始下跌,一直持续了几十年。
价格的下跌意味着钻石最终能够被大众所消费得起。就在越来越多的普通人能够佩戴钻石的时候,钻石渐渐失宠于精英阶层,也正由于精英阶层的失宠,钻石在普通大众心中也失去了一些地位。这种现象给新兴的南非钻石巨头们上了一课:价格下跌将会摧毁钻石市场。怎么办?
为了稳定钻石的价格,南非的矿主不得不限制市场售卖。但是没有单独的矿主有动机去这么做,因此矿主们发现自己又陷入了囚徒困境。每个矿主的占优战略就是将发现的每一颗钻石都售出,但是如果所有矿主都抛售钻石,大家将得到最坏的结果。
矿主们要解决这个过度供给的问题,其实方法就像美国镀金时代那些企业家为了避免竞争的方法一样,在伟大的传奇人物戴比尔斯的创立者塞西尔·罗兹带领下,它们合并成了辛迪加垄断组织。
塞西尔·罗兹是金伯利钻石热的后来者,在1874年还没有一口矿井属于他。他所有拥有的东西就是一台蒸汽水泵,他从水泵的发明者手里获得使用权。但是在金伯利矿区的淘金者都面临着一个跟地下水渗漏有关的问题,如果矿工不断往深处挖,地下水渗漏就会更严重。所以只要还想挖钻石的矿主都会需要罗兹的水泵。
你可以想象,罗兹以高昂的费用租出他的水泵,很快他就积累了大量的财富能够在金伯利为自己买一处品质较差的矿井。不久以后,罗兹就控制了整个南非的钻石供应链,并且在世界范围内创造出了从源头开采到市场销售全部囊括在内的整个销售网络。
区别于其它商业活动竞争,戴比尔斯组织的核心身份在于,它能够在普通法规下得到豁免。引述1999年奥本海默在哈佛商学院的演讲:
我是戴比尔斯的主席,这个公司似乎是世界上最出名并且运作时间最长的垄断公司。从政治方面来说,我们出格,打破了谢尔曼先生的诫命(比如违反了谢尔曼反垄断法案)。我们不找借口,我们就是寻求操控市场、控制供给、操纵价格并且与合作伙伴在市场里“勾结”行动……尽管这样,我们相信这样的做法不仅仅是对我们有利,这也是对整个钻石行业的生产商有利,也是消费者的利益所在。
为了避开美国司法部门等反垄断机构的控制,戴比尔斯长期以来都不会有公开的企业进驻行为。美国反垄断机构认为这是规避法律的做法,而从戴比尔斯公司的角度看来,这是保证钻石价值的方法,最终其实对消费者有利。这样的说辞令人怀疑,但是实际的情况就是,没有激烈竞争的钻石市场的确对消费者更有利。
试想一下,任何人只要买了钻戒都毫无疑问地希望钻戒尽可能保值,但是钻石本身没有什么特别之处。就如其他耐用商品一样,比如说房地产,买了房子的业主肯定希望自己的房子能够保持高价。
03、消费者也可能成为企业合并行为的受益者
更有意思的地方在于,奥本海默更深层、更微妙地阐述了所有的消费者将因为戴比尔斯的存在而受益,甚至是对那些还没买钻戒的人也如此。但这怎么可能呢?因为新婚夫妇买钻戒买的是一个承诺,那就是钻石永不掉价,而他们的戒指将会永远保持它的象征价值。而一个充满竞争的市场却不能兑现这个承诺。戴比尔斯做到了,且超过了一个世纪。
然而戴比尔斯信守承诺的时代就要终结了,近几年钻石市场正在被分割。1999年高端珠宝商蒂芙尼公司宣布,他们入股了加拿大一处矿井,不再向戴比尔斯购买货源。2003 年,加拿大矿业公司阿博钻石公司买下了奢侈珠宝零售商哈利·温斯顿,在美国、日本和瑞士都开设门店。就这样,珠宝商和钻石矿公司形成合作关系而避免与戴比尔斯进行交易。
如今戴比尔斯的地位不如往日那样稳固,就像其它普通商品一样在竞争主导的市场里,钻石的价格将会变得更加动荡。不幸的是,对于钻石销售商来说每一次的价格震荡,无论高低,都会破坏消费者长期以来对钻石“永恒价值”的信念,进而破坏钻石代表永恒的爱的象征意义。这些结果不可能立竿见影地显现,也许会花几十年,但是最终钻石戒指的地位将会衰落,一旦到了那个时候,一切将会迅速崩溃。
人们一旦意识到钻石价值要走下坡路,再将这种担心传播开来,对订婚钻戒的需求自然会随之下降,钻石的价格也会因此下跌,但钻石和其他一些商品又不太一样,其他商品如果价格下跌反而会吸引更多人去购买。
相反地,钻石的跌价只会让人们更加肯定自己关于“钻石是否有恒久保存价值”这一担忧,这也使得订婚戒指用钻的需求量及其价格下降得更厉害,呈现出一种恶性螺旋式下跌的状态。最终,各地的恋人们可能觉得钻石并不是他们彼此许诺终身最好、最合适的象征。
这全都是因为戴比尔斯失去了对钻石市场的“勾结”控制的结果。
以上内容摘选自书籍:《博弈思考法》麻省理工学院最受欢迎的商业课 作者 | [美] 戴维·麦克亚当斯(David McAdams)
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