如何抓住万亿空间的宝贝经济?
2016/9/2 22:24:00吕鑫 笔记侠

    

    

     吕鑫 | 和君集团高级咨询师,海迅网络创始人CEO。

     活动:2016年8月24日 莲创公社线上微信讲座,笔记侠作为合作方,经活动方和演讲者审阅授权发布笔记。PPT来自嘉宾。

     笔记:笔记侠 蒲秋悦 深度好文:2704字 | 4分钟阅读

     笔记侠按

     什么是宝贝经济?

     驱动它发展的内在增长动力与外在环境因素在哪里?

     0—4岁与7—14岁不同年龄段的宝贝消费内容有何差异?

     儿童的商品消费市场如何细分,机会在哪里?

     儿童教育行业前景如何?

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     我们常说:方向比努力更重要。创业者如何选择赛道事关生死,这是决定创业时面临的第一个重要问题。

     我们在创业的过程中一定要关注国家政策,政策对方向的影响大。赛道明确之后,我们要确定市场,贴近消费者,细分市场。对行业趋势要有前瞻性的判断,选择有前途、有投资机会的领域进行投资。

     以万亿空间的宝贝经济为例:

    

     选择一个有深刻认知的领域

     孩子是一个家庭的核心,他们的成长牵动着每个父母的心。随着社会的发展,生活水平的提高,越来越多的家庭有能力,也有意愿注重下一代的培养。儿童成长的商品消费、休闲娱乐、医疗保健、儿童教育等产业形成了一个经济体系——宝贝经济。

     我们从两个方面分析:

     一、内部因素

     1)内在增长动力

     当婴儿潮遇上全面二胎政策红利,生命高峰时点再度来临。全面放开二胎之后,每年新增人口约为100万,每年出生人口在1700万左右,“全面二胎”政策提升出生率约0.7个百分点。婴儿潮叠加二胎政策,2020年儿童人口数量将攀上新高峰。

    

     参照国际发展,美国的婴儿潮带动儿童产业快速发展。美国婴儿潮开始于1946年,此后1946-1964年间,美国有7500多万婴儿出生,约占美国目前总人口的1/3。随着婴儿潮的成长,在不同阶段也带动了美国不同产业的快速发展。

     美国经济学家保罗.皮尔泽指出:“婴儿潮出生的人虽然只占美国人口的28%,但所创造的经济价值却占美国整体经济的一半,婴儿潮人口创造了历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求”。

     婴儿潮降临的初期,儿童消费就开始猛增了。1950-1970年代,在婴儿潮的推动下,婴儿食品、玩具、卡通动漫等产业快速发展。这些产业在这一时期的发展,使其直至今日仍具有绝对优势。

     2)社会的消费升级

     近年来我国居民消费支出占GDP的比重缓慢提升,随着人们生活水平的不断提高,对儿童的养育开始注重培养质量,父母更愿意投入更多的精力和金钱在儿童的养育上。新生代妈妈(主要是80后和90后)站上消费舞台,重构儿童消费市场格局。

     随着中国的80后90后步入结婚生子的阶段,拥有更大话语权且具超强消费意愿和精细培养理念的妈妈们,已经成为婴童消费的重要推动力。

     过去大人们是在家里陪孩子,现在外出活动已经成为父母陪伴孩子的主要方式。亲子旅游、外出娱乐、户外拓展等层出不穷。儿童消费以家庭为单位,2~6个大人陪伴,宝贝一个人带动了全家的消费。购物商城包括一些综合体也都在进行改造,把很大的一块片区作为孩子消费休闲娱乐的场所。

     如此庞大的儿童数量、多样化的消费品类、旺盛的消费需求,为宝贝经济奠定了一个基础。

     二、外部因素:资本的热潮

     威创、奥飞、和晶科技都在做幼儿概念,市盈率非常高。以前教育企业不能盈利,现在国家放开了门槛。

     去年上半年国家允许私人兴办盈利性大学,民办教育促进法审批通过。盈利性学历教育机构,通过合法的渠道注册被国内资本的市场认可,很多上市公司已经提早布局教育产业。行业的准入,使得教育板块不断加大,变得异常火爆。

     逐步细分领域

     不管从事什么行业,都要从产业的大格局出发,深入分析行业内在增长动力与外在环境因素。幼儿板块如此庞大,我们要逐步细分领域。

    

     “宝贝经济”指的是以0-14岁孩子为需求主体,形成的包括儿童食品、儿童服饰、儿童服务、儿童教育、儿童医疗在内的消费需求。

     儿童群体的生理特征和心理特殊性质,决定了儿童消费和成人消费具有显著区别。在不同年龄阶段,消费内容和消费特点存在巨大差异。0~3岁基本没有消费意识,由父母长辈完成。在这个阶段,婴童消费主要在饮食上,占比达到60%,主要是奶粉和辅食为代表,其次才是日用品。

     3~4岁,模仿成人的实践活动,父母会询问儿童喜好和感受,这个阶段集中体现在教育方面的支出,占比达到60%,其中以早教和课外兴趣培训为主。

     7~14岁,消费虽仍依赖父母,但小孩子的独立自主意识越来越强,容易与同龄人互相比较,且受发达媒体的影响,有自己独立的品牌偏好,可以影响父母的选择。消费逐渐变为多元化和均衡化,但教育还是主体方向,同时娱乐消费也会逐步增加。

     1、儿童的商品消费市场

     儿童商品消费指满足儿童基本生活需求的物质消费,针对不同年龄段和各异的需求,细分为婴幼儿奶粉、童装童鞋和纸尿裤三个子行业。

    

     婴幼儿奶粉空间持续扩张,更多的城市女性将生活重心从家庭转向快节奏的职场,母乳喂养率的下降为奶粉市场的需求提供了坚实的基础。同时随着城镇化推进,农村的经济发展水平提升,生活及消费习惯向城市居民靠拢。全面放开二胎后,婴幼儿产业链显著受益。

     奶粉作为0-3岁小孩的刚需,从婴幼儿一出生就会第一时间受益。

     国产婴幼儿奶粉逐渐足以与进口奶粉匹敌,抢占市场份额,其品牌不断成熟,口碑渐渐与进口奶粉品牌比肩。同时消费者也越来越重视夜奶粉的质量,担心进口奶粉的不安全,这也有利于本土品牌奶粉进一步扩张。

     纸尿裤和童装的市场增长空间相对较小。2010年-2015年,婴幼儿纸尿裤的市场规模增长率不断走低,到2015年降低至11%,前期高速增长的盛景难以再现。

     我国童装童鞋市场规模保持年均10%的增长,2015年上升到了291.2亿美元,但是借鉴美国的童装市场经验,未来增长空间相对有限。纸尿裤市场外企竞争力强,童装市场品牌集中度低。2015年中国的纸尿裤市场上贝亲和强生的占有率达50%。我国本土品牌知名度不高,市场份额较弱且主要集中在中低端市场,难以满足居民日渐提高的消费质量要求。

     在消费升级趋势下,居民对生活用品的品质要求不断提升。对于市场空间相对较小的纸尿裤和童装市场来说,在现有格局下,如何提升品质、提高品牌认可度才是当下发展的重中之重。

    

     休闲娱乐涵盖玩具游戏和动漫,市场空间超两千亿元。我国正处于文化产业快速增长的时期,整个文化消费市场未来仍具有较大的市场空间。文化消费持续井喷,国产动漫市场扩张,动漫IP产业链价值凸显。中国玩具产业发展迅速,但同发达国家仍存在差距。中国市场也开始流行发达国家的玩具,新的品类的出现有助于进一步扩张市场。

     “玩具+其它技术”的新结合方式将成为新的盈利增长点,中国玩具市场的增长潜力有望大幅提高。

     儿童药品在任一年龄都是刚需,0-3岁婴幼儿消费中药品消费占比非常高,预计儿童医药保健市场未来五年CAGR将达到15%。儿童保健地区差异,一线和二三线城市占据明显。儿童保健行业的腹地很大,保健水平有很大提升空间。

     2、儿童教育行业前景

     政策优势、人口优势和重构优势三重利好,儿童教育行业前景诱人。

     政策扶持促使儿童教育迎来行业春天;

     婴幼儿人口基数为儿童教育需求奠定基础;

     中国历来重视教育的传统为儿童教育长远发展提供动力。

     幼儿早期教育尚未形成完整的产业链条,市场空间仍然很大,是一个值得开拓的蓝海市场。且随着新生代父母——“80后”“90后”父母重视早教,逐渐成为早教的主力消费群体。

     因此,创业要选择一个方向,针对你的细分人群,做深入的生物分析。

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