你说跟热点好辛苦？我只能这样帮你……
2016/10/8 23:28:29张建国 笔记侠
张建国 | 现任职E fun 创始人兼CEO，曾任亿玛在线商务总监、美丽说营销总监 、上海希驰副总裁。
活动： 2016年9月24日 馒头商学院公开课-上海站站 | 优质内容当道的今天，如何利用内容做好运营和营销 笔记侠作为合作方，经主办方与演讲者授权发布笔记；PPT来自嘉宾。
笔记：笔记侠 郑喜悦深度好文：2674 字 | 5 分钟阅读
笔记之前，请先思考：
借势营销，都有哪些？
好的标题，有什么共性？
好的文案，满足什么心理？
什么形式的文案容易引起转发？
快速提升文案水平的5个方法是什么？
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一、借势营销高手的秘密
现在的传播跟以前的已经很不一样了，以前公司会做一整年市场计划 ，现在很多公司已经不再做了，因为很多热点是不可预测的，市场也是不断变化的。借势营销很关键的一个词是“快”。
1)按借势方式：跟随型、叠加型
跟随型借势：
大家在电商行业经常看到这样的借势，例如京东、苏宁、天猫、易迅等。
叠加型借势：
主要是将产品和热点巧妙地结合在一起，比如南京的房地产商结合《武媚娘传奇》，炒作“房价不能再低了”。
如果只是单纯跟热点结合，而没有深入结合产品内涵，是一种无脑的借势。
2)按借势范围：行业借势、跨界借势
比如奔驰和宝马的借势，宝马 100 周年的时候，奔驰热烈祝贺宝马，并说比宝马多孤独了 30 年(注：奔驰比宝马先成立 30 年)。
但凡有大的热点，你不知道怎么借势，说明你对自己产品了解不够。比如李世石大战机器人，表面上看起来跟杜蕾斯没什么关系，但是杜蕾斯能借到势。
3)按传播时间：借长势、借短势
借长势：
比如宝马撞真马的新闻，引发大量媒体报道和好奇心，于是寻找这匹肇事的马，后爆出是担心马戏节的马在表演时受到惊吓，提前牵到闹市适应，随后推出马戏节。本来这个节目没有多少人关注的，但是由于借势了这一新闻名声大躁。
借短势：
比如朋友圈毛玻璃(微信朋友圈曾推出的一个新功能：红包照片，即发红包才能看照片。利用该功能发布的照片呈毛玻璃界面，好友支付红包才能查看照片、点赞或评论)。
4)按表现形式
可分为：
文字方式；
视频方式；
图片方式；
活动方式；
海报方式；
节日方式。
二、文案标题的秘密
一篇文章看见标题后，你有没有兴趣或欲望点开文章？
比如：
《罕见的北大毕业致辞，含标点535字，4分钟9次掌声》
《马云马化腾雷军等大佬聚集贵州，就为一件事》
《刘强东：我管7500人就靠这4张表格》
这样的标题，你会不会点？大部分人会。
这些标题有什么通性？
只要找到通性就能运用到自己的体系当中。
第一，标题中含有数字；
比如把《罕见的北大毕业致辞，含标点535字，4分钟9次掌声》改成《罕见的北大毕业致辞，在很短的时间内获得非常多的掌声》，对你还有吸引力吗？
数字在每个人的脑海中都具有一个衡量标准，是可衡量的，但是形容词“很多”、“很好”，没有办法衡量，数字会给读者一个评判标准，是点开或不点开。
第二，标题以疑问句为主；
比如《胖东来为何倒下？》、《马云马化腾雷军等大佬聚集贵州，就为一件事》，它会在你心中产生一个问号，这个问号就意味着吸引了你的注意。
第三，跟热点，思考相关性，这个热点和我有关系吗？
比如：
《富人为何不愿买房，他们的钱去了这三个地方》
如果我要做投资的话，我就会点开。
又比如：
《刘强东：我管7500人就靠这4张表格》
我要看一下是哪 4 张表格，能不能帮到我？
在标题中常加一些跟一类人相关联的词或字，例如男人、女人、你、我、他等，就可以使你的文章和你的受众迅速建立关联性。
三、文案内容的秘密
1)尽量为用户提供谈资；
什么是为用户提供一些谈资？
比如之前王宝强离婚的时候，你知道一些内幕，你给用户带来了一些吹牛的资本，这就叫“谈资”。
什么是好的文案？
这个文案让人看到之后能产生议论，传播性极强就是好的文案。
2)想尽办法表达我的想法；
你的市场部老大让你写一个文案，你花了三天两夜，写好文案拿到老大面前，老大看完之后说：“写的什么呀？不接地气，改!”思考一下，你心里什么感受？心里肯定不爽。为什么？
首先，这是你花了三天两夜呕心沥血，竭尽所有能力写的；
第二，你确实想提高，但是老大没有告诉你该怎么改，这时候看到一篇文章：《市场部负责人该如何一步一步帮文案完成工作》这时候你会打开吗？
会，为什么？
因为表达了你的想法。
3)我们都有帮助别人的需求；
举个例子：有朋友经常给我发《多吃山药有利于脾胃》这样的文章，实际上他也不知道吃山药是不是有利于脾胃，但是觉得对我有用，就转给我。又比如和颐酒店事件之后，网上有很多酒店注意事项，我们一定会转发，因为觉得会对大家有用。
4)我们都有展示自己形象的需求；
不知道大家知不知道“旅发年”，就是旅游一次发朋友圈一年。
他内心想表达的是什么呢？
想表达的是“我不止有眼前的苟且，我还有诗和远方，我是一个向往高品质生活的人”，所以可以看到很多人在朋友圈晒旅游、晒美食、晒高档用品、晒方向盘，就是想表达：我是一个有逼格的人。
5)人的攀比心理。
比如一些小游戏名次，常分享到朋友圈。
四、文案场景化的魔力
场景化是非常重要的，你如果能让你的受众走进这个场景，你就是产品的老大，你说了算，这个场景是你塑造的。
比如 MP3 广告：“纤细灵动，有容乃大”，到了乔布斯的 iPod，广告语是“把 1000 首歌装到口袋里”。
又比如芝麻糊广告：从“传承制造经典”，到“小时候妈妈的味道”，脑海中浮现一幅画面：妈妈无论给我吃什么东西都是热腾腾的，非常有画面感。
五、文案形式化的魔力
有哪些形式的文案容易引起转发呢？
情感类：
伟大的安妮漫画《对比起，我只过1%的生活》，容易引起共鸣
利诱类：
借贷宝凭借邀请好友送 20 元迅速在 App store 冲到前几位。高德地图 2015 年春节的时候送 3000 万加油卡，朋友圈刷爆了；
趣味类：
比如大家玩得很火的小咖秀；
逼格类：
比如李叫兽的文章：《你为什么会写自嗨型文案，X 型文案和 Y 型文案的差别》。
互动类：
比如柏拉图，输入名字和生日生成性格标签图，瞬间涨粉几百万，被封后有 30~40 万转移到新的公众号上了。
六、快速提升文案水平的 5 个方法
很多人听得很明白，但还是不知道怎么写。从卖产品的角度来说，老板想要三种文案：
1)劝服消费者；
假设这个产品是新兴的产品，没有完全被消费者认知，老板希望通过你的文案说服消费者。比如“美即”面膜，当时中国市场上没有特别大的面膜品牌，它的广告语是“停下来，享受美丽”，对于比较感性的女性内心，会产生比较强烈的刺激，所以“美即”面膜迅速在中国市场占领市场份额。
2)搞定竞争对手；
用户对产品已经有一定认知，老板搞不定竞争对手，你要了解老板的目的是什么。比如一个比较偏远的楼盘广告：“多坐三站，能省几十万。”
3)塑造品牌调性。
什么叫塑造品牌调性？什么叫调性？
举个例子：江小白的酒，会在每一个瓶子上面写一段话，比如“把所有人喝趴下，只是为了能和你说说悄悄话”。它能深入到消费者内心，这就叫品牌调性。又比如说味全的广告：“除了爱，我们什么都没有添加。”
快速提升文案水平的 5 个方法：
使用场景升级；
宝马广告，运用了极其夸张的手法，大灯照到月球：人类向前的脚步从未停止。
使用效果放大；
比如某品牌剃须刀，使用前是一只猿，使用后是一个英俊的男子。
使用人群聚焦；
使用形态改变；
比如：老板，给我来一把卫生纸，微辣的。
使用时空穿越。
夸张、对比、反转是常用快速提升文案水平的方法，它可以让人出乎热的意料，产生反转效果。
七、推广和运营的三个观点
第一个观点，品牌定位要精准；
很多人不知如何给自己的品牌精准定位，很多品牌在定位人群的时候，按80 后、90 后、00 后、白领等这样简单区分，这样的定位是不精准的。
第二个观点，按不同动机、不同场景细分；
怎样做到精准定位呢？
比如，有什么原因会促使你买农夫山泉？渴了？想泡茶？品牌？有不同的原因促使你购买这款水。同场景、不同动机，当熟悉顾客购买产品背后的动机，不细分才能使品牌精准定位。
第三个观点，花钱买不来爱情，买来的只是小三。
创业早期最好不要花太多钱做广告，尽量低成本获取用户，花钱买来的用户是不忠实的。
借势主要有两点，一点是傍蹭，一点是勾搭。傍蹭主要是傍巨人、名人、热点人物，勾搭主要勾搭热点和自己产生关联的东西。
谢谢大家!
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