未来知识变现,怎么样才能持续?
2017/4/28 23:07:58曲凯 笔记侠
曲凯 | 公众号「42章经」创始人,创投圈第一公号,获得数百万元天使投资;曾任百度产品经理,创业公司战略总监,风险投资人;西安交大学士,美国杜克大学研究生。
内容来源:本笔记整理于4月20日曲凯在千聊的分享,经主办方审核授权发布。
今日笔记侠客 |王天洋 李发林 责编|Valen
第1383篇深度好文:3799字 | 4分钟阅读
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笔记君说——
侠客们,晚上好!新商业路上,笔记侠与你守望互助。
随着各种不同知识付费类产品的出现,知识付费成为一种重要的发展趋势,与之相关的内容创业成为风口。
内容创业的瓶颈和机遇在哪儿?
“知识付费”的本质是什么?
如何培养自己提炼知识密度的能力?
如何解决用户焦虑感?
带着这些问题,我们一起来听听曲凯对于创业和知识变现的一些思考和分享。
我做过风险投资,现在专注公众号内容创业,今天我想站在“资本和创业者”的立场上跟大家聊一聊内容创业。一起探讨内容创业的瓶颈和机遇在哪儿?内容创业者该如何创业?
一、抓住时代和科技变化带来的机会
平台总会变的,从个人“站讲时代”到微博到公众号到千聊,每一波平台的崛起都给了我们很多赚钱的机会。
平台主题也会变,昨天是社群,今天是经济,明天可能是其他。
但是,正确掌握一些逻辑和方法,我们就能在不同平台的不同阶段,实现两个重要目标:能赚钱+能持续赚钱。
所以,大家首先要明确两个问题:
第一,外部环境已经发生了变化;大家都知道用户的需求是不会凭空出现的,且有时会发生迁移,所以随着技术的发展,很多需求会被重新开发出来。
如果你知道什么东西变了,知道怎么利用这个变化来满足用户需求,可能赚钱就会变得很简单。
第二,外部环境变了,人们的需求被重新挖掘。先考虑这样几个问题,你为什么有能力满足用户需求赚到钱?这是你自己独特的能力吗?这个能力有壁垒吗?是稀缺的吗?
而赚钱的本质就是你有能力,并且能够提供稀缺的价值和资源。
举个例子:
有个大部落向城市迁徙导致城市人口激增,但人们发现城市周边一点庄稼都没有。城市管理者为了让大家填饱肚子,就开辟了一片地让大家种菜。
开始只有少部分人劳作,因为人口多,所以无论菜品口味如何,都会销量很好。后来很多人看到其中的利润,就都来种菜。
直到有一天,吃菜的人不再增长,源源不断的人加入“种菜致富”行列,进来瓜分红利,这时供大于求,菜品开始低价出售。但是大家种的菜没有什么区别,都不知道怎样可以卖的更好?
所以,在一个完全竞争的市场中,没有“护城河”的人会走向焦虑,慢慢走向死亡。
由于外部环境的变化,整个人群发生了平台的迁移,带来一部分需求的真空,这时候把握住机会的人,就能够把握住最初的红利飞速的发展。
但这个红利是和时间赛跑的,只要你有获利的机会,就会不断有新的玩家进来,直到供求平衡,甚至供大于求,这时候,所有没有壁垒的人,都会慢慢消失。
这就类比于公众号创业势头崛起,大的环境变化就是移动互联网平台的崛起,部落的迁徙就是我们每个人从线下到线上,从PC端到移动端。
其中最典型的例子就是微信,微信的用户呈“指数级”快速增长,由于用户缺少精神食粮(即内容),所以微信就开放了朋友圈、订阅号,最早种菜的人就是最早开通订阅号的人,现在拥有订阅号的人就是后来进来卖菜的人。
但是,公众号的红利已经过去,打开率下降,涨粉难,那么最后活下来的这群人是什么样的?
这些人一定能够把握住风口,有自己的优势,不完全依靠外部环境,有自己的护城河和独特的竞争壁垒。这个道理同样适用于内容付费这个领域。
二、知识发生什么变化?“知识付费”本质是什么?
做了这么多铺垫,是为了加深大家对稀缺资源的理解。这种思考方法在未来知识变现和做商业尝试过程中都有用。
讲完了方法论,就来具体分析一下,知识发生什么变化?
1.首先,知识本身变了,我们给知识一个公式:
即:现代优质知识内容=新的知识传播路径*知识密度。
路径就是我们获取知识的途径。例如:百度、垂直网站、微信点对点、朋友圈点对面。
但是,我们对以前的知识传播路径可能有不信任感。我们会想,能不能有些大V能传授或者亲身试用的口碑传播。而朋友圈、公众号等一些平台,是一个让口碑形成规模化效应的好工具,这种变化是基于信任。
密度是对你真正有用的信息。现在很少有人会用心买书并耐心读完,知识密度太稀疏。很多人想要的是拧过水的知识,很多知识付费做法是帮助用户汲取大量的知识和信息,总结产出某种结构化的东西。
综上,知识本身的变化发生在,路径和密度两方面。
2.如何培养自己提炼知识密度的能力?
关于这个问题,给大家提供三张图。
(图一)
第一张图,我们举一个头痛的例子,头痛分为生理性和心理性,生理性又分为外部和内部,这张图其实就是一个知识结构化的过程,这样的图有一个专业名词叫“Lssue Tree(问题分析树)”,能够通过树上结构把每一个关键点都很好的总结出来。
所以,想要培养自己提取知识密度的能力,就要输入大量的信息,然后对这些信息进行有方法、有逻辑的归纳总结,然后输出。
图二
图二是从观察(Observation)——模式(Pattern)——暂时性假设(Tentative Hypothesis)——理论(Theory);
比如,我看一本书,从中观察到很多东西,发现这些东西跟我有一样的模式,于是我就产生了一个假设,最后根据假设得到一个大的理论。
图三
图三是从理论出发(Theory)——得到假设(Hypothesis)——再去观察(Observation)——最后验证(Confirmation)就是归纳和推演。
这两个相互的过程是最基本的归纳总结运用思路的方式。
3.人也变了,变得更焦虑了。
“知识付费”的本质是解决人的焦虑感。我们自小受的教育就是“书中自有黄金屋”,读书一方面获得知识,另一方面有种仪式感,让我们的心更加宁静,缓解焦虑。
焦虑感来自于三个方面:
1)角色的转换。比如学生变为白领、女生变为母亲。这时候可以选择给学生传授职场知识,给新手妈妈传授带娃经验等。
2)攀比心理,不想比别人过的差。比如看朋友圈熟悉的人买房买车,晒旅游美食,会陷入焦虑。
3)目标未完成。比如为了完成心中的目标,你会去上课充电,这个过程也会产生焦虑。
那么,用户到底需要什么?他们需要的是:
在新的知识传播路径之上,有一个能信任的人,用更高的知识密度,去解决他们的焦虑感。
而这考验你是否能给予用户信任感,是否有超强的内容产品化的能力(即:提供有逻辑框架、高密度知识的能力),是否能用一种好的方式解决用户焦虑感。
4.如何解决用户焦虑?
第一,前期铺垫很重要,付费平台的课程介绍里会对老师的个人背景(比如title,做过什么,获得的成就、受认可度等),以及讲课的方式、内容,会满足你哪些需求等做出好的说明,不断引导说服你消除焦虑感完成付费,但这种方式不一定持久。
第二,靠运营的手段。比如承诺开课以后多少分钟不合适可以退费,当然没有平台希望这样的事情发生;
再比如讲者在开头、中间和结尾各设计一些埋点,开头提一个问题引出思考,中间不断地做总结,让用户觉得他需要这些内容,结尾的时候再做好总结并做出延伸,让用户觉得确实学到东西,这是基础的解决用户焦虑的方式。
第三,解决用户焦虑的最本质的方式,是教育。
知识变现真正做到完美,就要往教育方向发展,知识和教育有什么区别?需要考虑三个问题。
1)你的知识变现产品有没有评价体系?
2)有没有时间上的规划?
3)是不是结果导向的?
也就是说,如果知识变现产品能够做到量化的反馈,才是最牛的。
三、找到自己的定位,建立用户信任感
首先,定位是很重要的,有两方面。一方面是外部的,另一方面是内部的。
从外部来看,要了解大众关心和感兴趣的话题,从内部来看,要找某个平台上大众会关心的题目,并找到自己擅长之处。
其次,要建立用户信任感,主要有以下几点:
1)自己给自己背书,通过展现工作生活传递自己的价值;
2)别人给你背书,借别人的口,传递自己的价值;
3)拉近与人的距离,让人感觉看得见、摸得着的。
要用可量化的具有结果导向的方式分享自己的经历和故事,让人形成一种情感上的诉求和认知。
4)形成口碑,比如家长为孩子选学校,他会上网搜索,但最后他一定会问身边信任的人,推荐一下那所学校好,课程怎么样,这就是口碑的力量。
对于知识变现来讲,还是需要有干货,让用户真正有所收获。
四、怎样能够持续地赚钱?
1.未来知识变现的发展路径
未来知识变现会像淘宝店一样,或者是像现在的公众号一样的类似的业态。
怎么讲呢?淘宝店积累了很多评价,顾客买东西的时候,会看到有一个评分排序,评分是什么?评分就是淘宝店产生的信任感。评论是别人给他们背书,东西卖得好,快递给力,用户自然相信你这个店的商品,愿意花钱。
那么,淘宝店的逻辑是什么?
第一,我的产品不比外面实体店的差,质量好还便宜,这是最重要的。
第二,淘宝的渠道跟知识付费路径是一样的,最早电商出来很多人先去买,第一批开始做淘宝店的就火起来了。
第三,建立信任感。要想一直做下去,就要跟用户产生信任感,东西要好,要积累足够多的评价。
所以,未来知识变现就会像淘宝店一样,产生类似的业态。
具体的业态会是什么呢?淘宝店有很多的分类,有女装,女鞋,男装,男鞋,护肤品等等,每一个分类的底下,都有前几名。
知识变现也会分领域,有人教写作,有人教健身,有人教情感等等,每个领域里面也会出现前几家。
重要的是找好定位,跟大家产生了信任感,产生了口碑,自然不愁销路。
2.做垂直领域的第一名
做到某个垂直领域的第一名,不是第一名至少也要做到前几名才有价值,定位要准确,找一个大的赛道,建立自己的声望,自然能够形成信任感。
要从外部和内部去分析,定位的时候一定要找大的赛道,但关键是有多少人真正在大的赛道上有能力和经济实力做到第一?健身、情感这些领域一定是有大机会的。其次,就是作自己做擅长的事情。
3.给大家的建议
某些平台上的变现者,把知识变现当作一个急功近利的收获流量的事情,这肯定是不长久的。流量其实就这么多,你如果不能变成一个定位的代言人,一个品牌形象,最终还是没法长期持续,这是所有人都需要注意的。
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