江南春：为什么把广告做得像内容是一种趋势？
2018/4/14 23:21:32江南春 笔记侠
内容来源：2018年4月13日，“零界·探索趋势，引领未来”新经济100人2018年CEO峰会上，江南春先生分享“人心比流量更重要”，笔记侠作为指定合作伙伴，经主办方和讲者授权发布。
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今日笔记侠客 | 木兮有枝
第 2132篇深度好文：4211 字 | 6 分钟阅读
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本文优质度：★★★★+ 口感：酸甜可口
笔记君邀您，先思考：
如何才能让消费者“不得不看广告”？
广告行业未来趋势如何？
大家好，我一直觉得新经济是一门非常犀利的学问，我为大家分享两方面内容：中国消费市场的转变和中国媒介市场的改变。
一、冰火两重天的中国消费市场
目前，中国消费市场的整体增速在全面放缓，在放缓的过程中出现了冰火两重天的景象，消费升级的浪潮是非常明显的。
有数据显示，从2012年到现在，在过去的六、七年里，在全部26个品类中大概有18个品类处于波动趋势。
我们借助全球范围内的广告信息做了一个研究：
在全球品牌TOP100中，有40%是超高价定位，24%是高价定位，他们都不是性价比高的，但是他们的广告语品牌都很成功；在失败的品牌里面，高价和超高价定位大概只占到5%和9%。
所以我们说消费升级的浪潮已经非常明显地呈现在大家面前。
那么，中国最核心的消费者是谁？
答案是，新中产阶级。
他们重视创新和潮流，愿意为品牌、品质付出溢价。这个群体约有2.25亿人，年龄在20岁到40岁之间或再大一些，月收入在一万元到十万之间。
他们是整个消费市场的领袖和冠军，他们引领了消费升级的浪潮，也重新定义了消费。那么，新的消费有怎样的特质呢？
我认为这个特征是，心理需求大于实际意义。
比如说，中产阶级最喜欢做一件事，跑步。我们办公室中经常有人说想到纽约跑马拉松、到广东跑马拉松。
这是一件多么有意义的事情呀，先不评论它是否健康，毕竟有人说自己膝盖不行，有人说跑马拉松可以强健筋骨。
这都不重要，重要的是跑马拉松是一件非常有意义、有格调的事，可以有效地为自己贴上一个标签。
跑步是中产阶级的时尚标签；看电影是中产阶级的一种情感修复；去旅行是他们的一种心灵补偿……
我们可以发现，这些消费的共同特点就是，心理学意义大于实际意义。在他们眼中，低价的东西越来越占不住脚跟了，他们需要的是品质的、品牌性的产品。
这就要求商家售卖的东西要提供心理满足感，因为消费者要的是场景，要的是感知。正如那句：“哥吃的不是一碗面，而是寂寞。”
所以，今天没有什么东西是“必须的、必要的”，所有的东西都是从“想要”出发的，这时候，所有成功的商品都不仅提供了一种功能，也提供了心灵和情绪的抚慰。
中产阶级消费升级的趋势分析：
趋势一：自我奖赏
新中产有钱之后买一个LV包包，他们是为了彰显自己的地位和身份吗？不是的。他们是为了奖赏自己。
就像滴滴专车那句广告词：为了每一个全力以赴的你，今天坐好一点。
我身边也有真实的例子，春节前有同事在全国做路演，他告诉我，整个活动中他自己花了很多钱。我问为什么？
他说，我心里想的是，我这一趟这么累，于是花5000块买了一副手套才觉得心理平衡了。
足以看出，中产阶级的自我奖赏消费已经成为了一种情绪发泄，情感的补偿。
趋势二：要成为更好的自己
这一代中产阶级的崛起，不是说有了钱之后就大吃大喝，他们不仅不去大吃大喝，还要365天每天吃足量蔬菜、早起打卡、做瑜珈，还要买一个樊登读书会会员等等。
我不知道有的人买了会员之后是不是从没用过，但这没关系，他们觉得买了之后会实现了更好的自己。
这两方面都是中产阶级消费意义上的领先。
所以，在未来的中国消费市场，抓住这两亿多人的主流消费是非常重要的事情。
这些人是消费升级的领袖和风向标人群，谁抓住中级阶层的崛起、抓住风向标人群、抓住未来十年演进的过程，就能在升级的消费市场中得到持续发展。
二、中国媒介市场的改变
中国广告市场已经进入到下半场。
在过去25年中，我一直身处媒介广告行业，有数据显示，从2015年开始，中国广告市场突飞猛进，2015年涨了1.6%，2017年涨了4.3%。
但是，在2015年各媒体广告刊例的花费组成中，互联网方面的广告同比涨了22%，其他形式的广告都在下跌。
在2016年、2017年，互联网广告的增长量经历22%、80%，回归到了12%左右。
我们得到的数据显示，中国广告市场呈现涨势的部分基本只有分众传媒与互联网。
为什么整个媒体市场会发生这样的改变？主要原因是互联网的崛起，移动互联网的崛起令信息进入到粉尘化的时代。
什么是粉尘化的时代？信息共享的方式太多了，“碎片化”一词已经不足以表达我们对时代的看法，碎片太大了，现在的信息都像PM2.5，像粉尘般存在着。
资讯的传递模式正在改变。主流消费人群，也就是刚才我们提到的二十几岁到四十几岁的人群，他们与电视的接触机会在下降。
1.电视/互联网电视广告
2017年电视的开机量总共有1.4亿台(数字未经核准)，每天晚上大概有5500万台左右。在这5500万台当中，有4000万台是转播的，不是电视台的，因为它的载体是电脑。
所以，整个市场中，主流人群与电视的接触几率在下降，但是与互联网的接触几率在不断上升。互联网消费是用来获取资讯的，消费者要看的是资讯，而非看广告，这也使得整个市场下降，广告信息的传播机制备受挑战。
我们深入到互联网载体中，微博、微信、新闻客户端占据了最主要的市场。在座各位每天几乎要刷三、四个小时手机，在主流人群每天的三、四小时手机时间中，大家希望看到的都是内容。
所以市场要求我们在广告形式上要做内容、公关、话题等内容化营销。因为消费者都是看内容的，并不是看广告的。
中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授有一个观点：现在的人，离手机很近，但离广告越来越远。
因为大家在手机上都是有选择的，有选择的消费者往往以看内容为主，广告并不会对他留下太深刻的印象。
所以，广告的重点在于内容化。
2.视频广告
我认为视频广告与电视台的形式有点类似，目前贴片广告效果不错，但如果一直用贴片广告，效果永远做不上去。
与此同时，中国广告收入的上升是远远比不过版权的，也就是比不过小鲜肉出镜代言的成本的上升。那怎么办？
我认为最好的选择是付费。过去一段时间的付费浪潮使得成本问题发生很多改变，现在付费方式可以超过我们的收入。
因为中国的7亿互联网用户中大概有2亿是付费用户，只要将这种浪潮持续下去，一定会改善视频网站的收益。这需要做到的是，所有的视频都是付费的，就不需要广告了。
当然，这对于广告行业来说，大家的传播能力会受到极大挑战。
3.如何让广告有效触达消费者？
在触达消费者这个方面，我认为分众传媒是一个有收益者，但是它的主要收益方式不是来自资讯，那是如何产生收益的呢？
15年前，我们就发现，广告是一个反人类的事情，因为任何人看电视的时候都是要看节目的，看手机的时候也是看内容，没有人专程去看广告。
所以，在什么情况下你会看广告？在什么场景下你会看广告？
比如，在你等电梯、坐电梯的场景下，你会主动看广告，因为封闭的电梯没有别的内容可以看。
所以，消费者会在独特的场景下主动地看一眼广告。分众作为电梯媒体，它的收益源于消费者是主动的看。
思考到这里，我们需要结合中国的发展趋势是什么？其中一个是城市化。
未来十年到二十年，中国的主要发展趋势是城市化，而城市化最基础的设施是电梯，一个城市如果没有电梯，人们是无法行动的。于是，我判断，绑定电梯媒体已经成为引爆主流人群的基本方法。
现在的广告最佳载体，线上是微信、微博、新闻客户端，线下是电梯口等等地方。所以线上线下都有不同的流量入口，我们可以在这个位置上让消费者主动看一下广告，因为这个时候看广告是帮助他打法无聊时间的更好的选择。
所以，电梯是一个独特的场景，切入4点：
第一，主流人群。
主流人群，就是消费升级的风向标人群。
第二，必经之路。
不论这个消费者看不看电视，都不影响你坐不坐电梯。
第三，高频。
广告的重要在于分层刺激，只有经过反反复复的重复，才能打入消费者心目当中。
第四，低干扰。
把一个人关在最小的空间当中去放广告，首先，它最够强势，第二，他在这个空间中的行为足够单纯(例如，你坐电梯只是为了上到几层楼)。
于是，这时候的广告对消费者的硬性干扰度就比较低。
相对而言，如果这个场景是马路上，你会很难确定广告投放内容，许多消费者是看过广告也不知道它在说什么。
小结：
我觉得移动互联网时代对于整个传播业产生的最大挑战，就是选择太多。
现在人群下班后的时间，20%的看视频，20%看微博微信客户端，10%教育小朋友，10%在打游戏、看直播，还有加班、聊天、KTV、酒吧、看电影的。
人生有那么多选择对个人来说是好事，对广告而言是灾难。广告最美好的岁月是十几年前的CCTV时代，用户没有选择才是广告最好的选择。
所以我们要做的就是让用户没选择，于是，分众把广告放在必经的空间当中。
三、广告行业未来发展方向(2个方向)
我认为，广告行业未来的发展方向有两个：
方向一：资讯的传播模式在剧变，我们要拥抱变化
在消费升级的过程中，资讯模式从电视过度到手机视频，再到新闻客户端的转变很明显。
在这个背景下，移动端面临的问题是：消费者是有选择的，消费者们的目的是看内容，不是看广告，所以着力点是如何做内容营销。
所以，把广告做得像内容一样是一种趋势。
大家经常读到广告内容化、娱乐化，因为广告的学问已经对此有很深切的探讨，例如，消费者在看电视，看手机视频的时候，可以通过付费会员去掉贴片广告，但是内容植入是不能被去掉的。
也就是说，让消费者在看内容的时候把广告也看见，就植入对了。
当然，消费者可能有一个承诺成本和选择的问题，但核心问题是这些是主流付费人群，他们每天可能会刷三个小时手机，在这三个小时中，如果你不做内容，做公关，做话题，做创造可以传播的内容，那么你设计的广告可能就无法触达，品牌的信息就无法抵达消费者。
方向二：生活场景是不变的
贝佐斯说过：好多人会问我未来10年会有什么变化，从没有人想知道什么是不变的。我也十分赞同“主动拥抱不变”的观点。
因为世界总是在发生剧变，其实我们不知道未来十年会变成什么样，是无法把握10年后的社会发展方向的。
但是，在目前的消费升级过程中，人们的生活场景没变。
也就是说，消费者回家、上班的过程实际上是没有实质性改变的，所以如果我们把广告植到他们回家、上班的必经空间中，你也不必筛选为消费者准备什么内容，只要在他们回家坐电梯的时候放一些广告，他们总会看到的。
当它频次足够高，必会触达消费者。
小结：在今天，先知道什么不会变，再去接入商业战略才会更加可靠(我觉得我自己就是这样的)。
同时，大家一定要在资讯模式上拥抱变化，在拥抱变化当中通过内容化、娱乐化的方法怎么融入信息，很多电视台在很多好剧中都合适地做了有效植入。
综上所述，将广告融入人们的生活轨迹中是最主要的方法，我们要思考的是如何融入主流人群、融入社会、融入社会重大舆论、社会重大发展，以及融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间。
以上就是我的分享，希望对大家有所提示，谢谢。
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