鉴锋：这样获客，成本只要几分钱
2018/9/21 23:19:31 笔记侠
内容来源：2018年9月8日，在GGV纪源资本主办的MasterClass活动上，运营深度精选CEO鉴锋进行了以“如何从0开始打造爆款小程序”为主题的分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。
讲者| 鉴锋
封图设计| Holly 责编 | 嘉琪
第2538篇深度好文：5956 字 | 8 分钟阅读
全网首发·完整笔记·小程序
本文优质度：★★★★★ 口感：翡翠鲜虾
笔记君邀您，先思考：
小程序越简单越赚钱？
如何打造爆款小程序？
微信生态是基于用户的社交场景，碎片化特征非常明显(比如小游戏的用户平均单次体验时间小于10秒)，如果你的小程序页面设计非常复杂，阻隔了用户的社交，就很容易激发用户的焦虑感，从而导致用户点击退出。
我们总结的：
凡是能够快速裂变的小程序，页面都非常简单，用户一眼就能看出是干嘛的。
当然，如果你本身有公众号或社群流量池，小程序是用来做服务提高变现效率的，那可以做“重”。
简言之，想用小程序来0成本裂变获客，就必须遵循“简单”的原则。
一、裂变，就要简单
我们两个月里上线了十几款小程序，发现被寄予厚望打磨开发了一个多月、砸钱推广的2款小程序，裂变效果很差；
反而是那些只开发了1周，功能单一、页面简洁的小程序，没有花任何推广成本，只是丢在一个200人的用户群里冷启动，就快速裂变蔓延开来，轻松达到百万级用户访问。
所以后续我要求产品和技术的同学：
如果不能控制在1-2周内开发好1.0版本，那就说明思路不对、继续砍需求，让小程序足够简单。
1.微信社交关系链的“圈层效应”非常明显
你是什么样的人，那么你的朋友圈大概率也是这个“画像”的人群(比如你是北京的互联网从业者、大概率你50%以上的微信好友都是在北京从事互联网职业)。
所以小程序最大的优势就是能够基于微信社交关系链，让用户把你的“产品”0成本得转发触达给更多的潜在用户。
我们会结合场景，在用户经过的每一个页面都植入引导用户裂变传播的“因子”。
比如开红包：你开了一个，如果想开第二个、你就得邀请朋友也来开红包，“赠一得一”；
比如积分兑换商品：积分不够你可以邀请朋友给你砍价。
但裂变如何防封？
裂变可以分为强制分享和诱导分享。
强制分享：必须分享以后才能体验后面的流程(比如分享复活、分享才能过关、分享才能看答案等等)，这种只要有用户举报肯定会被封掉。
诱导分享：二选一，用户不分享也能“获得”，但分享可以“加速获得”(比如：你不分享得等10小时才能开第二个红包、分享的话就能立刻开，你签到不分享可以获得10个积分、签到并分享一下可以获得20个积分)。
我们一般只用诱导分享。在小程序生态的发展前期有规则红利，官方为了鼓励生态的发展，规则的执行有很大的弹性空间，前提是你的产品有价值。
但如果你的小程序就是纯撸微信流量，没有长线的产品价值，对小程序生态并没有贡献价值，不管怎么避免都会被封(人家也有kpi、双方互相成就才能长远)。
其他的例如把小程序的功能模块进行拆解，把裂变功能单独做成几个小程序，因为同一主体下的小程序可以随便跳，只要页面UI保持一致，普通用户是没有感知他们在不同的小程序里跳转的。
所以就算裂变页面被封，传播出去的海报二维码还是依然可以使用，不会造成流量浪费。
2.用户的小程序体验门槛为零
微信把5亿的下沉用户拉入网络，他们不会使用电脑、不会主动搜索下载APP，没有经历过PC、移动互联网的套路洗礼，所以小程序依靠社群的熟人关系链传播、很容易让他们实现破冰体验。
小程序的裂变主要是两个场景：朋友圈和微信群。
如何提升朋友圈的分享率？
人是群居动物，在社交网络里、链接越多的人、反而越会产生空虚寂寞感，用户分享内容到朋友圈的主要动机是：
展示自己、塑造个人形象，期望朋友圈的人能了解自己。
所以你让用户转发的内容是能给Ta“赋能”或贴“正向标签”等利己的角度，Ta会非常愿意转发炫耀；
如果只是“砍价助力”，那就得保证给到他的利益大于他在朋友圈的个人形象损耗，Ta才会转发。
社群也是如此。
一线城市用户的信息噪音太大，基本上不怎么看微信群了，只看置顶的工作群。
我们做下沉用户裂变却发现，他们的朋友圈没什么内容，刷几分钟就刷完了；不像我们刷朋友圈两三小时才能刷到上一次看过的内容。
而且下沉城镇的用户对智能手机的熟练程度低，有很多用户根本不知道怎么点击微信群的右上角去屏蔽群消息；
我们建了很多广告群，我转发一个广告到群里，很快就有人@我让帮忙砍价。
所以他们在微信里的高频使用功能是微信群。
并且下沉用户的微信好友在百人左右，微信群主要是熟人、亲戚朋友，如果Ta转发让朋友帮忙砍价、助力，其实也是在损耗自己在熟人圈子里的人情，经常还要在群里发个小红包维系感情。
一般我们的“转发文案”也是模拟用户的口吻说出来的一句话，比如：“我刚领了x元红包，你赶紧来领。”把用户的个人信用给转发的小程序做背书，说明这个东西是真的。
从“利他”角度出发，去做文案，配标题配图文，分享者自身没有心理压力，群里的点击率也更高。
就好像你刷朋友圈，大咖转发的链接你更愿意点开，朋友圈的广点通广告没有用户信任背书，点击率是低非常多的。
二、洞察用户的情感需求
我们发现，想要驱动用户裂变传播，除了金钱补贴和福利刺激外，更多是要洞察用户的情感需求。
比如：微商和参与“分享送红包”的用户，很大一部分是三五六线的全职宝妈，离退休中老年人。
这些用户的共同特征是没有工作，她们是没有“生产价值”的，但每一个人生存在这个世界上，都需要有成就感、被需要感，而“分享送红包”的玩法就很好得满足了她们的心理空缺。
虽然她们玩一个月也才积累十几块钱，但她从中感受到自己是可以创造价值的，所以就会一直留下来；
用户也不关心在拼多多上买的东西是不是最便宜的，而是通过拼团、砍价等玩法，觉得自己通过自己的努力，能买到更优惠的东西，为家里省了钱，为家庭“创造了价值”。
所以我们在设计产品、裂变玩法的时候要洞察用户需要的“情感”是什么。
金钱的利诱只是短期见效，只有让用户对你的产品在情感上有寄托，才会持续不断地帮你再传播。
我们前期做的这些裂变小程序，七日留存基本为零，夸张一点，甚至3天就能换一波用户，这也是小程序从业者都遇到过的问题。
为此，我们思考如何结合场景，提升用户留存；例如我们利用积分和电商设计产品模型：签到开红包、砍价助力、做任务获得积分，把七日活跃留存做到69%。
积分商城小程序
运动步数换购商城：这种模型是目前市场上留存率最好的小程序模型，基本上行业里大家都能做到30%的留存率，那我们是如何设计产品功能点能把留存做到69%的呢？
1.首页第一屏非常重要，要让用户能够一眼就看得懂：这个产品是干嘛的
所以首屏的这两个栏目，“运动步数变红包”：用户每天都可以领一个几分钱红包，通过这种人人都可参与的短期激励(满0.3元就可以提现到微信零钱包)和用户快速建立信任，让用户信任这个是真实的。
“运动步数当钱花”：用户坚持每天签到积累“步数积分”可以免费兑换“拼多多爆款日用商品”，这种长期的目标激励来黏住用户。
两者结合来深化用户对小程序的认知。
2.在用户点击的每一个页面，都植入裂变功能
比如开红包：你开了一个，如果想开第二个、你就得邀请朋友也来开红包，“赠一得一”；
比如积分兑换商品：积分不够你可以邀请朋友给你砍价；甚至连提现页面，都是有引导邀请朋友可以提现更多。
从数据来看，叠加起来，平均每个用户每天能帮我们分享两次以上，一次分享可以给我们带来两个新用户。
3.从后台数据发现，小程序排名前3的高频入口
一个是群里的会话窗口、一个是服务通知的模板消息、一个是下拉任务栏。绝大部分用户对小程序的发现页、下拉任务栏等固定入口还没有习惯。
用户排名第一的流量入口来源是服务通知的模板消息，但微信管制非常严格，很容易被举报违规，一旦模板消息被封，流量会明显下降1/3。
所以我们想办法把用户沉淀到服务号和微信群里。
比如把小程序里的邀请海报二维码，直接换成服务号带参数二维码，新用户扫码关注可以自动弹出小程序，形成流量闭环。
相比之下，服务号给用户推送模板消息不容易被封，而且是出现在微信的消息列表，用户的点击率非常高，所以我们服务号每天会给用户推模板消息：
提醒签到、好友给你贡献了多少积分等等召回方式，同时也可以培养用户从服务号的菜单进入小程序。
这样建立小程序和服务号的流量闭环，高的时候能一天能从小程序引导4~5万粉丝关注服务号。
其次基于同城+兴趣爱好两个维度建群：同城跑步群、同城爬山群、同城行业交流群等。
用户可以自组织线下见面聚会交流，不需要官方运营，只需要制定一个游戏规则，给社群的志愿者额外的福利辅以激励，就能够非常好得提升用户粘性。
为了提升用户留存，我们也甚至实验过：给所有新用户的账户放0.1元，然后模板消息通知用户“你有余额未提现”，召唤率是所有往期推送文案中最高的。
因为限制了满0.3元才能提现，所以用户得再签到几天才能提现，从而培养用户的使用习惯，提升留存。
4.电商模型最容易带流量的玩法就是：低价补贴
所以通过BD合作：欧莱雅、韩束、韩国菲诗小铺等面膜品牌商免费赞助试用装商品、寺库旗下的奢侈品试用平台：trytry承担邮费(通过模板消息、短信、快递包裹内营销单页等方式将引导下单下载APP的比例做到20%，比起直接在应用市场的烧钱拉下载，综合有效支付用户的获客成本低了3倍以下)，我们负责裂变流量，做了一次大规模的用户裂变增长
其中我们发现的一个有趣的现象：真实的用户和有传播能力的用户是两拨人。
邀请好友领面膜没有任何奖励、每天自然的新增是1万；
设置了邀请好友领面膜可得0.3-1元的随机奖励、每天的新增可以达到5-10万、最高峰时一天新增近20万。
并且邀请排行榜前1%的头部用户的邀请新增占了当日总新增的80%-90%，而50%以上的普通用户传播新增系数是小于1的。
这个活动能成功主要是2点：
第一个要点是：设置“0.3-1元的随机奖励”，这个非常关键，它能够帮助我们降低获客成本；文案是说随机，但一定不能随机，如果你真随机，有一些用户运气不好，前面几个奖励都是几毛钱，会很打击Ta的积极性。
所以后台设置保证用户前三次拉新一定会领到1元，让他们觉得自己运气非常好，并且感觉能非常赚钱，进而拼命得传播我们的活动，3次以后再真随机，从而成本又可以得到有效得控制。
另外一个要点是：现金奖励实时到账微信零钱包，就像在游戏里打怪一样，杀完怪兽金币就噔噔噔响了，制造很强烈的即时反馈，所以用户邀请了朋友领取免费面膜后，会收到微信支付的打款，很刺激用户不断传播。
5.尝试让套路更具有游戏性
像之前风靡全网的种菜玩法：支付宝里推出的蚂蚁森林(用户种植一棵树，每天登陆浇水，养成之后，支付宝对应会在沙漠种植一棵树)，据数据显示支付宝已累计种下超过1千万棵树；
尝到这种游戏化拉新、留存玩法的甜头，支付宝在17年底还推出了“蚂蚁庄园”，用户“养鸡”可以获得爱心金币，爱心金币可以用来捐赠做善事。
拼多多上面也有个多多果园(用户种植一棵水果树，开花结果之后拼多多就会给用户寄一盒水果)，拼多多在招股书上特别说了一下多多果园每天有3000多万的用户玩，2亿多的PV(页面浏览量)。
微信支付作为基础设施几乎覆盖了所有微信用户，给小程序的变现提供非常大的便捷，让创业公司可以非常容易养活自己，我们所有的小程序只通过广告就可以实现盈亏平衡。
结合这些好玩的裂变场景，辅以金钱的激励裂变，让获客成本回到几分几毛钱的时代。
哪怕你是线下场景，也可以利用小程序提供服务，小程序的交互体验更好、展现入口更多，更容易促使用户更分享和传播，都能非常有效得降低获客成本。
而且只要小程序传播出去了，PV(页面浏览量)永远不会成为0；哪怕我们有些小程序因违规被封，在后台每天也能够看到几个人的访问点击，这是因为它散落在用户的朋友圈或者群里，总会有感兴趣的用户去点。
以上就是我们做小程序的思考，谢谢大家。
本文干货清单
1.想要裂变，就要简单，让用户的体验门槛为0
① 要控制在1-2周内，开发好1.0版本，否则就说明思路不对，继续砍需求，让小程序足够简单。
② 裂变防封
裂变分为强制裂变和诱导裂变。墙纸裂变以经举报肯定被封。诱导裂变可以利用小程序生态发展前期的规则红利，但前提是你的产品有价值。
如果你的小程序纯属撸流量，没有长线产品价值，对小程序生态没有贡献价值，怎样都会被封。
③ 如何提升朋友圈分享率？
把握用户分享动机：展示自己，塑造个人形象，期望朋友圈的人能了解自己。
所以，让用户转发的内容一定是能给Ta赋能或贴上正向标签等“利他”角度，给Ta的的利益大于在朋友圈的个人形象损耗。
2.洞察用户情感需求
金钱的利诱只是短期见效，只有让用户对你的产品在情感上有寄托，才会持续不断地帮你再传播。
① 首页第一屏非常重要，要让用户一眼看出是干嘛的
② 在用户点击的每一个页面，都植入裂变功能
③ 想办法把用户沉淀在服务号和微信群里
④ 让套路更具游戏性
主办方简介——
GGV纪源资本是一家专注于中美两地早中期企业的风险投资公司，管理共9支基金，共计超过40亿美元的资产，关注电商及消费升级、旅游出行、前沿科技、教育、企业服务等领域的创业公司。
投资过包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪儿、Airbnb、Square、满帮集团、今日头条等两百余家公司。
*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。
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