怕上火，比王老吉更出名
2018/10/10 22:57:00 笔记侠
内容来源：2018年9月27日，由勺子课堂在壹空间举办的勺子公开课上，李广宇老师以“餐饮黑马背后的增长逻辑”为主题做分享。笔记侠作为合作方，经主办方勺子课堂审阅授权发布。
今日笔记达人 | Ala
封图设计 | 泉十七责编 | 智勇
第2579篇深度好文：6139 字 | 12 分钟阅读
全网首发·完整笔记·战略
本文优质度：★★★★★ 口感：现穿羊肉串
笔记君邀你，阅读前先思考：
如何让自己的产品更具传播力？
为什么很多人都爱喝王老吉？
如何让顾客更加信任你？
定位理论最近几年在中国，人们议论的特别多，了解的却特别少。
战略定位这个学科，它不是我们理解的那样一个点，而是整个一套系统。
一、战术驱动战略
这套系统，第一个词叫战略，什么是战略？
在17世纪，法国的韦氏词典陈述了一个观点，在大型的军事战争面前，根据敌人的位置，确立自己优势的战争地位，并驱动军队提前抵达。
就是说同样的一个红海，同样的一个机会，你能不能提前组织你的资源？
组织管理，抵达那个位置，等待风的到来。
全球首富罗斯柴尔德家族，他们有一句家训说，即使是风也要闻一下它的味道。
这就是我们作为一个创业者，要对战略有高度的敏感。
那什么是战术？
过去我们在中国听课，战略是干什么，战术是怎样干好。
但是在这里我想和大家做一个区分，我们在定位这个狭窄的学科里所讲的战术是战术驱动战略，从而抵达了你的目标。
在沃尔东先生创办沃尔玛的时候，他没有办法和美国大型的超市竞争，他想出一个促销叫打折。
打折本来是一个战术，打折并没有什么新奇的技术在里面，但是沃尔东先生通过全球卫星的物流配送和先进的物流系统，可以通过大型的仓储连锁店，降低3%~12%给到消费者的让利空间。
沃尔玛超市是把打折这个行为坚持了365天，使战术上升为战略，所以沃尔玛的战略是天天低价。
这就是我们从战术的层面理解，是战术驱动的战略，不是战略规划的战术。
为什么好多企业无法用定位，使得自己企业在市场商业环境里赢得竞争，原因是你规划的太大了。
二、战略和资源要匹配
我们再来看另外两个层面，我们讲的所谓的战略，它一定是运营，不能把定位理解为一句广告语。
定位是能够让高飞的雄鹰，翅膀展得更开，飞得更远，定位绝对不会把一个小鸟，变成一个大鹏，这不是定位的作用。
那么，战术是什么？
是一个概念，这个概念要完成三个角色。
1.要和已有的观念相连接
中国最出名的是怕上火，它为什么出名了？
不是王老吉的功劳，是中国祖祖辈辈的大脑当中有一句话被种在了我们的脑子里，叫百病上火，那万病之源。
从小家人就告诉我们不要吃多了，小心上火，这是已有的观念。
所以你做一个项目，你最好能够借力已有的认知。
2.你所创办的这个战术没有被同行提到
大家都做毛肚，但是只有巴奴，第一个用产品主义抢下了毛肚这个山头。
杭州小笼包遍地都是，谁是老大不知道。
沙县小吃满大街都有，谁是老大不知道。
兰州拉面普天下都知道，但谁是拉兰州拉面的领导品牌不知道。
没有人利用这个已有的资产，那么它就缺乏一个概念。
3.寻找顾客大脑里没有被领导品牌占据的空位
比如说明天你开办一个餐饮，你也主打服务，对不起，服务那个阵地属于海底捞。
你的概念符合了这三个维度后，紧接就要靠资源。
很多的餐饮品牌为什么能快速的崛起？因为他们嫁接了资本的动力。
现在随着餐饮的连锁标准品牌化的诞生，资本成为新餐饮的一种动力，你要有足够的资源，你明明看到一个山头，你想爬上去，但是你缺乏资源，这是空谈。
讲到这里就产生了一个分水岭，大部分老师讲定位讲的是左面，这一边叫概念，叫认知。右面那一端叫运营，叫资源。
孙子说：“兵者，诡道也。故能而示之不能用，而示之不用，近而示之远，远而示之近。”
只有把它们两个虚实结合，你的战略就可以实现。
三、一个有效的定位，它解决了什么？
首先它让你的品牌或者产品在顾客的大脑里创建了与众不同的认知，而这个认知就启动了顾客的心智模式，就像一个电波，你这里播103.9兆赫，顾客那边收到的是交通广播。
大部分的情况，你和顾客的沟通是失效的，是频道错位的，所以这个定位必须有效。
不是有了这个定位的广告语，明天的业绩就发生了变化，你还要去持续不断的去推动这个战略。
举例像沃尔沃汽车，它是1903年全球第一个发明了三点式安全带的公司，但不是因为安全带占据了“安全概念”，而是沃尔沃每年投入巨额的研发费用，相继发明了感应雨刷器、蓝牙免提电话、安全气囊、防撞钢板、倒车影像雷达，慢慢地去让顾客感受到了沃尔沃等于安全。
所以我们要推动一个定位，需要一个非常长的时间。
1.如何去找到有效定位
首先是从公司端到顾客端，我们在所有调研的当中，不会去调研创业者，管理团队，我们一定是到店里问一线的员工和顾客的感知，对品牌的印象是什么？
定位是自下而上找到的，你去问你的客人，他对你的印象，那就是你的定位，而这个定位是修改不了的。
那有了这样的定位，如何去执行呢？
正好是相反的，自上而下执行定位，如果你派一个高管或者服务员管这个定位的项目，肯定是失败的。
大家都在谈乔布斯，乔布斯的技术逊色于沃兹尼亚克，但是乔布斯还有一个天赋，他是一个营销官，每一次的产品从制造研发到销售，他是一手抓到底的。
2.多元和单一的选择
我在做咨询的时候，遇到最大的矛盾是，800平米的店，到底是卖一只烤鸭还是卖一个鸭脖？
菜单到底是两百道菜还是一百道菜？我告诉各位一个词，叫多元和单一的选择。
你在传播的技术上一定是单一的。我们的大脑容量是极其有限的。
如果你把两百道菜像新华字典一样告诉你的消费者，他这一辈子都记不住。
所以你在传播上一定要单一，因为顾客喜欢简单模式。
到现在我没有见过一个客人，像如数家珍一样。我到某个餐厅，记住了七八道菜名。
记不住的，只能和你分享说，他家有一道菜，我特别喜欢，今天带你去。
请大家注意是一不是二，所以我们传播上选择是一道菜。
但是经营上可以根据你的菜系，经营面积，利用度的搭配，选择你拆单的多少，我们把单一的叫战略产品，多元的叫利润产品。
麦当劳汉堡是它的战略产品，所以麦当劳自创办到现在，一定是不断地推它的汉堡，鸡肉的牛柳的鳕鱼的三层的五层的，这是它的战略产品，但它的利润产品是可口可乐和地产。
讲到这里，大家会分出一个界限，一个企业，你去说什么和你卖什么不是一回事儿。
3.认知半径要单一，运营半径可多元
我们北京有一个著名的餐饮品牌叫全聚德，大家发现全聚德宣传的是单一的叫烤鸭，但是你当你走进全聚德，它卖的不单是烤鸭，所以我们把这个技术叫做运营半径和认知半径。
也就是认知半径上一定是单一的，运营半径上可以适当的多元，请注意关键词是适当的多元。那到底多少呢？
根据你过往的经营的绩效，你的平效，你的利润率，你菜系的搭配，重要的还有你餐位和面积的大小，这个要详细地去看。
这里给大家讲一个原则，叫认知半径一定要大于运营半径。
中国的餐饮版图是有模块的，比如说麻辣一定来自重庆和成都，比如米粉一定是来自长江以南，桂林、柳州、长沙这一条线，如果你在米粉店卖刀削面，你的产品超过了顾客对你的认知半径，他进去觉得你的米粉不正宗，刀削面也不好吃。
你做的每一件事情上增加了每一道产品，一定要符合顾客对你的认知。
这是顾客赋予了你对认知半径的一个区域，你的区域一旦超过去，顾客对你是不信任的。
所以品牌它终极解决了什么问题？
解决了对顾客的承诺和信任。
四、瞄准顾客心智的钉子，
那么战略就是挥动势能的锤子
如果把瞄准顾客心智的这个概念比作钉子，那么用运营和管理资源推动战术成功的叫锤子。
也就是说一个企业想利用定位的学科，集大成，大幅提升品牌的生产力，那么你既要找到能够进入顾客心智的概念，我们称之为钉子，也要驱动公司的资源和管理，挥舞那个运营的锤子。
中国有一个快餐叫真功夫，它把西方的快餐界定为它的竞争对手，而且利用了顾客大脑里对油炸食品并不等于健康的认知，它的slogan，叫营养还是蒸的好，这句话就是能够进入顾客大脑的那个钉子，你也会认同，说得对。
那么接下来要干的事，首先厨房不能有油炸食品，全是蒸锅。
第二，它要不断地推动“蒸”这个烹饪的方法，然后成就了真功夫这个餐饮品牌，所以这两个是相互配合的，缺一不可的。
大家再来看，锤子和钉子在一个组织当中，它如何让品牌大幅提升生产力。
什么叫心智呢？
举个酒的例子，你就知道心智多么地重要。
一说清酒是日本的，一说伏特加是俄罗斯的，一说红酒，法国波尔多的，一说冰酒是多隆多，一说白酒，中国。
所以中国就诞生了全球第一款白酒领导品牌——茅台，这就是心智资源。
战术是切入心智的概念。
找到顾客大脑当中那些宝贵的肥沃的财富，你找到哪一句话，你就成为了明天的海底捞，你要找到这句话。
如果钱不多的话，你要找到足够多的钱去推动这句话，从而引领你的品牌在中国的餐饮乃至全球开始崛起。
我们在实践当中，发现一个企业一旦找到这个定位，所有的公司会议减少一倍，不用开那么多了，因为员工明白，管理层明白，老板也明白。
你为什么老是开会呢？
因为你老在解决问题，今天我在这儿讲一句话，一个领导者，重要的事情是发现机会，不是解决问题。
因为可口可乐现在也有问题。如果停下脚步去解决问题，那你这一辈子被问题缠住。
还有另一句话说，如果你在发生问题的地方解决问题，只能让问题更多，最重要的是战略。
五、品类思考，品牌表达
我们已经服务丰茂烤串四年，第一年丰茂的营业额在1亿左右，已经进入烤串20多年。
当我们接到这个咨询案的时候，第一次和老板沟通，就给他讲，不是规模，不是店的数量，不是产品的数量，而是顾客大脑的容量有限，你参与整个餐饮行业竞争的单元是品牌。
1.品牌表达
那么第一件事，我们就要把它的品牌做一个变更，原来叫丰茂盛，花了两年在商标总局，通过各种手续递交申请了两个字叫丰茂。
任何一个商业成功都是起源于一个好的名字。
接着大家再来看品类。我们认为品类是真正关键的营销力量。
当你肚子饿，你去吃什么的时候，你不是去吃哪个牌子，而是今天中午吃快餐还是外卖，还是火锅，还是中餐，还是小炒，这些都叫品类。
所以我们认为如果品牌不够强大，你一定要放上品类名。
想吃拉面的时候对应的是谁呢？味千。
想吃火锅对应的是海底捞。
想吃汉堡的时候对应的是麦当劳。
想吃披萨的时候，你的大脑自动会产生化学反应，必胜客。
想吃烤鸭，对应的是全聚德。
所以每个成功的品牌背后，它是暗含了一个商业的规律，我们把这个规律给大家形成了八个字，叫品类思考，品牌表达。
你代表了什么？你代表了锅盔，代表了煎饼果子，你必须代表一个东西，这个品牌才有实际的价值，否则它就是个符号，就是一个名字。
把这些讲完之后，我面对丰茂的第一大问题，他们是东北延吉过来的，延吉大家知道叫朝鲜族。
朝鲜族有一个天然的属性，干净。
但是大家发现没有顾客交流的时候，说今天中午撸串是撸内蒙古的还是新疆的，还是汉族的，还是朝鲜族的，或者是维吾尔族的？没有这么对话的。顾客大脑里撸串就是烤串。
所以我们面对的第二个问题，把朝鲜族拿掉，我们做完第一个梳理之后，变成了四个字，丰茂烤串。
你要站在顾客的角度去思考，才能对商业进行重构。
2.产品升级
第二件事就是把制造方法升级为战略。
过去撸串都是马路边上冒着烟，开着路灯尘土飞扬，烤的不知道什么肉。或者是白天把串穿好，晚上蹬着电动三轮到大街小巷去烤串。
那么这个串怎么保存的？
都是冰鲜的。大家都知道，肉只要缓化冰冻两次水分就会流失，吃起来就会发柴。
所以我们对丰茂来说，解决了一个问题，说羊肉现穿才好吃。当大家看到现穿是一种什么感觉？
是新鲜，但我们不敢说新鲜。各位想想，当你的店到500家、1000家的时候，你能保证每个店天天杀羊吗？
你不能保证，你不能保证这个战略就不够成立。什么是战略？
你成立“对手不能模仿”才能叫战略。所以大家再来看现穿，这是艺术化。
我们刚才说的找到切入新知的概念，这个概念要启动所有的情感，启动它已有的认知。
丰茂现穿才好吃。怎么配合？
真功夫拍的是蒸相，我们要求丰茂所有的羊肉串穿串的厨房间改成明档，并且有文字的输出。
所以大家现在看到丰茂，每个店装修都有穿串的，都是明档。
第一，我让你看到我穿的是羊肉。
第二，我真是现穿，这个现是有技术含量的。
给人一种感觉就解决了什么？信任。
3.强化定位
什么叫强化定位？
是根据竞争对手的变化做出对自己企业的调整。
烤串行业有一个竞争对手就开始宣传羊肉的出处。
我马上找到了公元1271年，元大都忽必烈建立了元朝，从那一年起，游牧民族就把内蒙古的羊肉带到了北京，所以北京第一个用这个羊肉的是东来顺，叫苏尼特左旗的羊。
苏尼特的羊具备什么特点呢？第一被国家列为保护产品。第二苏尼特羊是元明清三朝的皇家贡品。
丰茂在内蒙找到了加工基地，签了合同，整租了一个非常大的操场，只有这样才能保证丰茂每年的供应量。
4.繁荣品类
要想把品牌做强，就繁荣整个品类。比如说海底捞火锅，大家发现火锅这么火，就诞生了海底捞这样的大品牌。
吃煎饼果子的这么少，所以黄太吉也活得不太滋润，品类是非常关键的。
繁荣品类怎么弄呢？
丰茂就带领整个同行塑造了818的撸串节，大家看那个818这几个字母，特别像串，我们就定了这一天，丰茂已经连续两年坚持。
我们给它的任务是至少十年内每年有一次撸串节，最好的效果是变成整个中国的烤串企业联合，在这一天，凡是撸串的企业都出来活动，所以2017年在网上搜索量第一名是火锅，第二名是烧烤。
六、结语
战略定位很好学，但用的时候，特别注意三点。
1.不能脱离现实谈认知
因为学了定位的，看了定位书的，动不动就讲认知，这很可怕。
举个例子，你懂定位开了一家店，我不懂定位，开了500家店，你说哪个强？所以倒过来说没有认知就没有现实，没有现实就不会建立认知，还是要干出来的。
2.不能脱离资源谈战略
我特别害怕拿着商业计划书就来找我的，动不动就说要打败海底捞。大家要明白资源和战略它是匹配的，它不是一个空穴来风的东西。
3.不能脱离产品谈定位
一定要找到一个懂产品的合伙人。产品是餐饮品牌大厦的根基，灵魂是味道，没有产品，没有和顾客C端接触的媒介，顾客去了要解决吃饱肚子吃得好吃得香，他不是吃你概念走了的。
所以产品是一个媒介，产品是一个工具，产品是根基，不能脱离产品谈认知。
当然，仅仅关注以上3点是远远不够的，定位理论虽然风行，却大坑常有，小坑不断。定位圈一直流传着：“定位一学就会，一用就错!”
天图投资CEO冯卫东融合11年定位研究实践，拆解出定位高手思考的全过程。
邀你一起学习，避开名字的坑、广告的坑、聚焦的坑、商业模式的坑……
主办方简介——
勺子课堂，你身边的餐饮专家。致力于为中国3300万餐饮人提供线上下职业教育服务与人才服务，截至目前，已经服务超过9万餐饮人，注册用户所在企业覆盖如今国内全部一线餐饮品牌，线上课程600余节，100余位专业讲师。旗下拥有餐饮行业门店营运咨询机构勺子咨询。
勺子课堂的客户包括海底捞、乐凯撒、喜茶、大董、小肥羊、棒约翰、萨贝尔、大龙燚、小龙坎等知名餐饮品牌。
勺子咨询目前服务了包括西贝、巴奴、莆田、左庭右院、70后饭吧、渝是乎、川锅一号等中大型餐饮连锁企业。
*文章为讲者独立观点，不代表笔记侠立场。
笔记侠相关好文推荐：
战略 | 笔记侠3年干货大合集
商业模式 | 笔记侠3年干货大合集
产品运营 | 笔记侠3年干货大合集
思维方式 | 笔记侠3年干货大合集
看完了，给笔记侠点个赞再走呀↓↓↓
http://weixin.100md.com
返回 笔记侠 返回首页 返回百拇医药