找错对手,是大多数人失败的根源
2018/10/13 22:57:00张云、王刚 笔记侠

    

    

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     读书笔记·市场营销

     本文优质度:★★★★ 口感:可乐鸡翅

     笔记君邀你,阅读前先思考:

     如何开创一个全新的品类?

     新品类如何找到自己的定位?

     如何确定一个合适的竞争对手?

     定位之父艾·里斯先生曾说:企业实际上只有一个职能,那就是开创并主导一个品类。

     定位就是确定品牌在品类中的最佳位置。

     新品类诞生之初,面临的是极其微小的市场,因为现有的消费者都习惯于老品类。

     习惯是顽固的,没有充分的理由,他们很难从老品类转向新品类。

     因此,新品类必须把原有的老品类准确地定义为自己的对手,并通过对立性的定位,从老品类中争取到更多的顾客,赢得更多的生意,从而实现更快速的增长。

     有一种观点认为:可口可乐代表可乐品类,那么可口可乐的定位就是“可乐”,同理,麦当劳的定位就是“西式快餐”。

     这是一种错误的理解,它混淆了品类与定位的区别,把品类等同于定位。

     一、确定合适的竞争对手

     定位的首要问题是确定合适的竞争对手,这和开创新品类一样关键。

     任何新品类的市场都来自老品类,每一个新品类必须明确竞争对手,否则就丧失了生意来源,也就无法生存。

     以美国最畅销的黄尾葡萄酒为例。

     在黄尾葡萄酒出现之前,黄尾葡萄酒的顾客肯定有所选择,无论是其他的葡萄酒还是其他饮料,它们本质上都是黄尾葡萄酒的对手。

     为新品类确定对手必须要跳出常规思维的限制。

    

     正如德鲁克先生所言,很多企业甚至并不清楚自己真正的竞争对手是谁,他列举了劳斯莱斯的例子:

     “劳斯莱斯的对手很有可能是其他的奢侈品,而非其他的汽车品牌。”

     新品类的生意可能来自多个不同的品类,企业需要确定一个主要的品类作为其主要的对手。

     例如“七喜”推出之初,其生意可能来自果汁饮料,也有可能来自其他包装的饮料。

     但“七喜”将最为主流的饮料“可乐”作为对手,确定了“非可乐”定位,使自己成为可口可乐和百事可乐之后的第三大饮料品牌。

     如何判断和确定合适的品类对手?

     需要重点考虑以下2个方面的因素:

     1.首先是新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性。

     新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势,而这种优势是老品类中相当一部分消费者所关注的。

     豆奶不会完全取代牛奶,但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言,豆奶比牛奶更具有明显优势。

     2.其次是对手品类的市场是否足够大。

     这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间。

     二、针对竞争对手发展定位

     消费者心智中新品类的潜在位置,常被既有品类占据。

     只有确定既有品类为竞争对手,进行攻击,才能达到移开既有品类,进入潜在位置的目的。

     汽车发明之初,马车仍然是市场主流,汽车的主要竞争品类依然为马车,因此,汽车在初期定位为“不用马的马车”,汽车的动力用“马力”来衡量。

     在美国,威士忌曾是销量最大的蒸馏烈酒。而后,杜松子酒成长为新的大品类。

     杜松子酒的策略就是把威士忌当成敌人,其攻击要点是:威士忌是过时货,而杜松子酒是最“流行”的饮料。

     “维维”豆奶曾经是中国豆奶粉第一品牌,其主要对手曾经是牛奶粉这样的产品,后来液态奶逐渐取代了奶粉成为主流,“维维”这个品牌也因为豆奶粉品类的衰落而受到影响。

     维维于是开始迎合市场,推出“天山雪”乳制品,产品涵盖了牛奶、酸奶、冰淇淋等。

     这种短视战略直接导致维维丧失了一个和牛奶一样巨大的潜在市场——液态植物奶。

    

     实际上,在丧失牛奶粉这个品类对手之后,维维应该主动分化、进化,把液态牛奶当作对手,推出液态豆奶产品,并确定与牛奶品类的针锋相对的定位。

     三、有效的定位常常很明显

     新品类的最佳定位常常是品类的第一特性。

     凉茶品类的第一特性是什么?

     防上火。

     可是为什么在王老吉找到防上火这个定位之前,所有的凉茶品牌都在“传统、健康、养生”这些概念上徘徊呢?

     花生油的第一特性是什么?

     香。

     可是为什么在鲁花花生油“香飘万家”之前,没有任何花生油品牌意识到“香”是最有利的战略呢?

     新品类的定位常常很明显,因为明显,以至于经常被企业忽略。

     事实上,有效的战略通常都是明显又简单的。

     在最近几年里,威露士、蓝月亮等企业都对洗衣液这个品类寄予厚望,投入了大量广告和营销预算,但是反响平平。

     其中的重要原因,就在于定位欠妥。

     洗衣液与老品类洗衣粉相比有何优势?

     定位的切入点应当为何?

     几个品牌分别宣传的是“更干净”和“呵护你的衣服”,这明显不是好的切入点。

    

     消费者并不会觉得洗衣粉不能把衣服洗干净,也不会觉得洗衣粉会严重地伤害衣服。

     一个明显的问题是:既然有了洗衣粉,为何还诞生了洗衣液?

     因为洗衣粉通常不能充分融化,经常会遗留在衣物上,形成污渍。这就是洗衣液定位的最佳切入点。

     四、定位应当符合认知

     新品类的定位应当与顾客既有的认知吻合。

     凉茶(王老吉)定位为“防上火饮料”,是因为其符合了大众对凉茶的认知。

     九龙斋酸梅汤将自己定位为“去油解腻”的饮料则明显违背了大众的认知基础。

     尽管就心智而言,尚存在“去油解腻”饮料的空缺,而该定位确实也蕴涵了巨大的市场机会。

     但在大众的认知里,酸梅汤是“消暑开胃”的产品,和“去油解腻”没有多少关系。

     只有通过思考品类,

     才能建立强大的品牌。

     *文章为讲者独立观点,不代表笔记侠立场。

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