懂我，才是王道
2018/10/15 22:56:20杨丽 笔记侠
新商业进化论·008期
封图设计&责编| 丽丽
第 2597 篇深度好文：5833字|12分钟阅读
已在喜茶门口排队半小时的小阳，掏出手机，给自己来了一张45度仰角的自拍，磨磨皮，滤镜后，发了一个朋友圈：本姑娘正在喜茶门口。
这就是95后，一群Z世代的年轻人正在成为新消费主义棋手，他们出生于物质丰饶的时代。
相较于70后在乎的使命与集体主义，80后执着的理想和责任，90后更加追求存在感、仪式感、参与感和幸福感。
愿意排半个小时甚至一个小时的队只为喝一杯网红饮品。
(图片来源: 搜狐)
新消费主义有三个趋势：从拥有更多走向了拥有更好，从功能满足走向情感满足，从物理高价走向了心理的溢价。
中二病、CP、二次元、鬼畜、直播、穿越火线、王者荣耀，新鲜事物不断袭来，令人目不暇接。
无论你是否相信，改变正在发生。
那么，发生此类改变其背后的根本原因是什么？各大企业又将要采取哪些应对措施？用户体验又将在未来的商业趋势中对消费者和企业品牌分别有什么价值？
今天，我们很荣幸地邀请到了以下几位即将参加体验峰会 2018 的主题演讲嘉宾，他们就这些问题将一一分享其专业见解。
一、三大改变趋势
数据统计，到2027年，95后出生的互联网原住民将占世界总人口的30%，其中有15亿将步入成年；
在中国，随着二胎生育政策的全面落地，互联网原住民占比将超过20%。
新消费主义的三大趋势：
1.从“物理高价”到“心理溢价”
“高价格等于高价值的时代已经过去，价值的判定标准已经转变，‘值得’正在被重新定义。”唐硕体验创新咨询创始人兼CEO黄峰说。
相较于过去消费者的“显著性”消费，新世代的消费者则越来越关注一些“非显著性”的消费。
备注：显著性消费，即符号感和希望获得社会及他人认同的心理在很多消费决策中占据主导，比如追求奢侈品、豪华汽车等。
非显著性消费注重藏在产品细节，或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验，并愿意为这样的产品或品牌买单。
“与3年前相比，消费结构有明显而清晰的变化趋势。”阿里巴巴消费者事业群设计总监杨光将这种变化总结为以下几点：
① 无线化进一步扩张；
虽然无线设备在三年前已经得到了普及，但人们的消费方式仍没有完全向无线化倾斜。
但从2018年开始，移动支付被大力推广、品牌与商家之间支付通道打通，供应链再升级，让无线化消费变得更加便捷，成了主流的购物场景。
在此影响下，消费结构有明显而清晰的变化趋势。
首先是消费者结构趋向年轻化，作为当下消费的主力军，年轻人相较于中老年人在手机上花的时间要多得多，也更容易接受线上消费的场景；
再者是消费下沉，目前无线化已经扩张到了三四线、五六线的城市，它不再是一二线城市的专属。
② 消费升级转向消费分层；
“所谓消费升级，说白了，就是消费者有钱了。”杨光说，“无论是20%的中高层阶级，还是80%的低收入人群，都有一定幅度的提升，只是提升的程度略有差别而已。
因此，与其说是消费升级，不如说是消费分层。
针对不同层次的消费者，根据他们的消费习惯来制定不同的零售策略，做个性化的推荐，这是一种反向的改变。
另外，随着多媒体的发展，尤其像抖音视频、今日头条等新事物的崛起，让消费者获取信息的来源逐渐被聚合。
在选购商品时，更倾向于与同为消费者的水平方向沟通。垂直领域下的意见领袖(KOL)更是展现了强大的带货能力，从而导致消费开始发生趋同。
这一点，机遇空间创始人兼CEO胡世辉也非常赞同：“如今90后、95后、00后逐渐成为消费主力，在信息爆炸时代中成长的他们，更擅于通过社交媒体分享传播。”
因此，消费逐渐潮流化、趋同化，从而诞生了无数所谓的网红爆款。
同时，潮流频次还在不断提高，相对地生命周期却在变短，当下正红的小红书、抖音上就有很多这样的例子。
(图片来源:今日头条)
2. 从“功能满足”到“情感满足”
新消费主义喜欢一切有感觉的东西，坚持着心灵的自我慰藉和供养，努力实现着自己定义的精致生活。
他们更关注生活品质、追求标新立异，产品的实用性对他们来说已经不是衡量是否购买的因素，他们需要在感知、消费、体验产品的过程中，发现自己内心的需求，找到自我归属感。
胡世辉说：
以往我们听得比较多的是Shopping Mall，也就是商场。在商品经济时代，把所有好的商品聚集起来，创造一个舒适的场景，让消费者们能在琳琅满目的商品中自由选购。
它起到的是将人和商品产生链接，诞生销售和购买的关系，它的唯一指标仅仅是销售额。这是物本位。
那在我看来，人已经从固定空间被解放出来，在不同场景下人们需要频繁地切换角色。可能我上午是企业管理者，晚上回到家是一家之主，周末又成了一名普通的消费者。
人的属性在不断影响空间的定位和形态，我们所做的IP MALL(机遇空间)便是一个同时提供了商品、社交、文化、活动的共享社交空间，一种全新的第三生活空间。
让消费者参与到360度的沉浸式体验当中，不再只是单纯地购买商品。这是人本位。”
机遇空间
无论是商品、节目、人、品牌都可以成为IP，并积累一定程度影响力和流量。而IP MALL正是将这些IP聚集在了一个场景之下。
通过与市场上正流行的IP或者说有潜力扩大影响力的IP进行生态捆绑、建立起共赢机制，借助IP的流量来汇聚人，而我们则负责扩大IP的影响力和延长生命周期。
如今消费者的选择越来越多，一个品类下面可能有数千个类似的品牌。
这导致消费者开始逐渐提高并多元化他们的购买标准、品牌知名度、口碑、流行性等等。所有品牌都在追求差异化、精致化。
3、从“拥有更多”到“拥有更好”
WeWork亚太区副总裁Frank Rexach说：
我们发现，人们生活、工作的方式正逐渐变得越来越有意义。
年轻一代，或者也就是我们常说的80后、90后，会更专注于做他们喜欢的事情，去改变生活，或者是为所在的生活环境带来积极的影响。
对于年轻人来说，工作不仅仅是早九晚五用来谋生的手段，工作更重要的意义在于，他们的工作在制造一种生活。
在黄峰看来，理性回归是消费升级新阶段的另一重要趋势。
特别是一二线以及人口流动性较高的城市，高房价产生的挤出效应大于财富效应。
人们出于对长远扎根的规划或可能存在的风险的担忧，自然地调整消费，日用百货、食品烟酒、服装鞋帽等生活用品消费开始降低。
这种降低并非所谓“消费降级”，而是消费结构的局部变化。
一方面，人们在教育、医疗健康、文化娱乐上的支出在不断提高。
另一方面，生活用品本身仍然在升级，进一步聚焦细分人群，讲求体验价格比的品牌仍旧脱颖而出。
二、不变的是：
对生活质量提高的期许
市场、技术等外部因素加速了消费者的分化，但不变的是消费者对于生活质量提高的期许。
哈佛商业评论中文版副总编钮键军认为，企业应该依靠大数据等技术工具，捕获消费者对于自身产品或服务的独特期许；
根据自身优势，锁定发展战略，占领细分市场，满足特定消费者的需求。
黄峰也分析说：“消费的本质与两类冲突有关：一个是，消费者对体验的预期和现实的冲突，即体验落差值；另一个是，消费者支出成本与收获体验的冲突，即体验价格比。”
创新者们在这两类冲突中，找到了自己的机会与空间。
瑞幸咖啡半年做到独角兽；小罐茶，3 年半营收超 20 亿做到行业第一。消费升级新阶段中，人们进一步分化跃迁，消费在不同圈层同时升级。每个圈层的先锋用户，都在不同的核心场景中，生成不一样的核心需求。
这激发了新的解决方案乃至新业态：以 wework、氪空间为代表的联合办公，以蔚来汽车、威马汽车为代表的智慧出行；
以得到、喜马拉雅为代表的知识付费；以盒马鲜生、超级物种为代表的新商业综合体。
比如 WeWork：
WeWork是一个能充分发挥人们潜力、生产力、创造力及效率的平台，相较于传统商务中心办公空间，WeWork 的效率提升了2.5倍。
与传统办公空间相比，WeWork提供的远不止空间。因为他们了解客户的行为、需求，这也是WeWork能够研发出符合客户需求的产品的重要原因。
“非常重要的一点，是在快速科技发展的时代我们始终坚持保持对人性的尊重，尤其是智能手机及媒体平台的不断发展。”Frank Rexach说。
你可能一天翻手机的次数在150次以上，可能你没有意识到这个次数，但实际上你的确这么做了。
人们现在几乎在线上完成所有的事情，包括利用微信、微博、Twitter、Facebook等进行社交，但你几乎不再与朋友面对面地交谈了。
即便你们坐下来一起吃晚餐，你也会拿出手机拍照然后发到社交媒体上吸引点赞和评论。
但其实人类天然是要社交的，WeWork希望人们能放下手机、关掉电脑，然后真正与朋友去联系。
WeWork让人们生活与工作更加人性化。
WeWork线下社交活动 (图片来源:Google)
黄峰说：
商业的重心已经从“把东西如何卖给谁”转向“为谁打造怎样的体验”。
通过对目标用户的定位与全局品牌体验重塑，可以帮助品牌完成在消费升级新阶段的转型。
品牌体验的重塑，不是狭义的 VI / UI 升级，而是以可持续发展的态度，设计商业生态的升级。不断推进人与品牌的关系，从陌生到了解，从喜欢到分享。
三、体验思维
是商业创新的有效之道
现在越来越多的人都认同一个说法：
消费者买的不是产品，而是体验。所以，体验也被越来越多的企业重视。
“体验的挑战在于产品、服务、信息等如何通过‘个人化’的方式整合成针对某种消费者个体需求的体验。”特赞创始人兼CEO范凌说。
唐硕体验创新咨询联合创始人黄胜山提出：“体验思维是CEO工程。”
1.体验，首先要以用户为中心；
过往的品牌，视角通常“由内而外”，从品牌内部与行业内部出发。
打造品牌的方式也主要依靠营销手段，一批品牌因此成功：王老吉、九阳、格兰仕等。
但在消费升级新阶段中，媒体不断细分垂直、不断去中心化，效用无法精准衡量；传统流通渠道缓慢沉重，集客难度越来越大；消费者的偏好持续更迭，以前所未有的速度变化。
不少想法做法，已经过时，比如“某某行业领导者”这类模糊的定位，消费者切实感知乃至心智被占据的难度非常大。
如果再加上粗暴的洗脑式灌输，会令人与品牌渐行渐远，甚至连接断裂。
以汽车行业为例：
客户最开始如何接触到商家，来某一商家的网站、微信上了解他们的品牌、产品。
到店之后有哪些服务人员，服务人员的服务内容是什么？服务空间、服务流程如何设计，他们如何做接待、试驾、交车等信息如何传达，都和体验相关。
从用户角度出发，敏感的目标用户人群是中高端人群，受教育程度比较高，他们希望有自己的空间，买车时不希望被销售引导。
所以，要如何打动这一人群？
黄胜山在一次演讲中分享了他们所做的工作：
首先，跟用户接触的主要人员是懂车的顾问，都了解车、了解生活，了解商业情景，这个车如何让用户更好地生活，而不是“今天不买就没了”的让用户反感的方式。
另外，让用户觉得有控制感。在选车过程中让用户自己选择，他可以分享给朋友、家人，自己会有决策感。
给用户一种专属服务的感觉，一直到交车，这也是体验的一部分。
林肯之道 - 全局体验
2.产品和服务是体验的基础
“我们要考虑的是：希望打动什么样的人群，用什么价值打动，以及用户如何体验这个价值？”黄胜山说。
比如购车，我们通过渠道触点(线下店、人员、网站体验、品牌内容、内容传达以及员工的行为等等)来实现产品和服务的体验。
Visa中国区副经理侯雪铭说：
产品是基于技术，体验，运营和内容，面向消费者或者商户的综合呈现方式。
Visa的核心驱动力是基于开放的四方业务模式以及连接全球的智富网络，这也可以理解为是Visa的技术和运营。
体验对于消费者来讲就是“懂我”，“我”是唯一的、有自我价值主张的：简单且安全。
对于企业品牌而言，体验就是品牌给到消费者的最切肤感受。品牌可以邻家、可以高冷，但体验必须直接、简单、安全。
杨光说：
阿里巴巴通过技术手段对消费者进行分层，针对不同层级的用户做个性化的推送，让每个用户都能找到自己想要的东西，极大地简化了他们的购买路径。
实际上这就是“千人千面”。
但随着用户量的增加，人和人之间的差异逐渐扩大，有针对性地满足每个人的需求并不容易。
以内容生产举例：
比方说要制作10000张广告/海报图，每一条内容对应一个消费者，人工手段肯定不行，但借助人工智能设计就可以轻松完成批量化、规模化的制作。
2016年双十一，他们研发的“鲁班”AI设计系统共生产了1.7亿张Banner广告，广告点击率提升了100%，做到了真正意义上的千人千面。
通过技术了解到每个人的诉求，同时也可以以技术大规模生产定制化的内容和信息，极大地改善了消费者的购物体验，进而实现了下单的转化效率。
这样既洞察了需求端，也打通了供应端，达到一种平衡的供需状态。
四、体验对于
消费者及企业品牌的价值
Frank Rexach(WeWork亚太区副总裁)说：
建立一个新品牌不是一件容易的事，增加品牌认知度与忠诚度也并不容易。对企业而言，更高的产品质量和更好的品牌体验就显得更加重要。
在他们进入中国市场之前，就已经意识到了中国的特殊性，他们并不是把在美国做的事情照搬过来，因为那肯定是行不通的。
所以，本土化就是他们需要走的第一步棋。而且他们有本土的领导团队、投资者、合作伙伴、人才团队以及本土的会员。
不管是吸引新用户还是保持客户留存量，市场经济时代，用户才是最终决定你商业成功与否的关键因素。
杨光说：
以前，我们会说阿里巴巴是一家做电子商务的公司，后半段又说阿里是一家技术公司。
现在，我认为阿里更像是一个巨大的生态，里面包括买家、卖家、平台方等各种角色，单凭运营、产品、技术是做不到今天的程度的。
以客户(用户)为中心，去更好服务我们的客户，客户(用户)价值才是阿里真正的核心驱动力。
“这个时代越来越复杂、快速、多元。基业长青，表面看需要稳健的业绩增长，实则需要拥抱变化与不确定性，积极迎对，持续领先一步。”黄峰说。
体验思维，是商业创新的有效之道。体验思维带给我们的最大价值，是整体赋能的全局解决方案，更是对消费者与商业的认知迭代。
体验峰会(X Summit)2018 将于10月23日在上海国际时尚中心举行。届时，来自「阿里巴巴、Visa、埃森哲、WeWork、特赞、Eight、将门创投、机遇空间、同济大学、哈佛商业评论、唐硕」的演讲嘉宾，将在大会上与1000位志同道合者(总监及以上比例超过70%)交流分享对消费升级的新洞见与新实践。
扫码或点击阅读原文即可查看大会详情。
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